01.13.22 | 16:40 PM
蔚迈中国CEO Jose Campon:把握数字化转型「通关密码」,构建「增长」之路
BY Jasmine
核心观点速递
1、数字化转型就像一个「通关密码」,不能仅仅是为了数字化而数字化。数据是资源,更敏捷的反应和协作才会带来更优异的表现。
2、在服务客户的过程中,敏捷同等重要,需要对品牌的期待和要求有快速的反应,要能紧贴时代的变化和发展,特别是在急速变化的中国市场,始终做到拥抱变化、紧贴潮流。
3、长期品牌建设和短期效果应该是一体化的,并没有品牌营销和效果营销之分,消费者和品牌的互动也是全方位的,不会有割裂的体验。


根据 COMvergence2021 年前三季度 NBB 新业务排名,蔚迈(Wavemaker)持续保持增长,在亚太地区排名第二。 在中国,它的新业务表现也持续优异,公司引领行业的数字化转型,连续三年被 RECMA 评为最具竞争力的代理商。此外,2021 年,蔚迈不仅连续赢得了包括京东、百度、飞利浦、AXA安盛、德龙、安德玛、顺丰同城等的一系列新业务,也不断深入与现有客户的合作比如华为、荣耀、梅赛德斯-奔驰、保乐力加、腾讯、蒂芙尼、斯沃琪集团、高露洁、小红书、普拉达、中国移动、不凡帝范梅勒等等......

究竟,在后疫情时代持续变化的传播市场格局中,蔚迈如何实现持续增长?这背后蕴含着哪些独到的运营智慧和深刻洞察?恰逢新年初始,我们采访了蔚迈中国首席执行官Jose Campon,试图通过他对行业的深度解读及趋势预测,洞见未来风向。



乐观面对2022,善用数据构建「增长」之路

在被笔者问及,如何用几个关键词总结2021时,Jose脱口而出:“增长、乐观、创新、隐私保护。”

2021年蔚迈取得的增长,不仅超过了疫情影响最严重的2020年,甚至已经超过了疫情之前的2019年。这也是Jose Campon把“增长”作为今年蔚迈最核心关键词的原因。 “有一些增长领域表现亮眼,比如效果营销(Performance Marketing)、内容营销、社交营销,都实现了两位数的增长,相信这点和整体市场趋势是一致的,并且在未来2-3年仍然保持增长。”

“乐观”则是从蔚迈所服务的客户视角出发,据Jose透露,2021年,他们所服务的客户普遍都取得了非常不错的成绩,并始终对2022抱有乐观的态度,对未来充满了信心。
“创新”则是深植于营销人脑海中的。2021年,蔚迈有很多创新的举措,比如服务3C品牌出海的Central Hub、激发潜能策划系统等,此外,蔚迈还与知乎联合发起了《关于未来的提问》这个社会创新项目、以及与同济创意与设计学院发起了“未见 | 未来智行学研大会“来探讨未来出行方式等前瞻的议题。

“隐私保护”则是从行业视角出发。2021年8月20日,经第十三届全国人大常委会第三十次会议审议后,《中华人民共和国个人信息保护法》(PIPL)获得通过并公布,并于2021年11月1日起生效实施。这是中国第一部专门规范个人信息保护的法律,对中国公民的个人信息权益保护以及各组织的数据隐私合规实践都将产生直接和深远的影响。Jose认为,PIPL的出台具有很好的领路作用,它不仅保护消费者,也为消费者提供更多选择。“在数据隐私方面,消费者的变化非常之快,两三年就会变得完全不同,这就是中国的速度。欧美讨论数据隐私已经有些年头,而中国的新一代消费者也在快速赶上这个议题。”

数字化转型时代,「敏捷协作至关重要

在当今快速变革的市场生态中,企业时常会面对各种“不确定性”。比如,原来高速增长的业务突然下滑、新产品上线速度跟不上市场变化的速度、客户需求越来越多变、精准营销越来越难做、甚至是因跨界竞争对手的涌入一夜间就颠覆了行业规则……

面对市场的各种不确定性,“数字化转型”成为企业的出路。通过数字化,让企业经营与消费者需求、供应链生产、合作伙伴能力“高度对齐”,更敏捷地应对市场风向变化,确保企业更平稳地度过市场动荡期,让经营更具韧性。

对于代理商而言,亦是如此。

“数字化转型就像一个「通关密码」。对于我们来说,我们要做到不仅仅是为了数字化而数字化,不论是获得洞察、做媒介计划、转化、优化……在每一个环节都能有数字赋能。数据是资源,但是更敏捷的反应与协作,才会带来更优异的表现。”Jose如此说到。

事实上,在新的媒体、媒介触点、广告形式不断迭代的当下,无论是大数据、DMP、CDP,还是数据运用等,这些命题远没有想象中的简单。数据的变局在于媒体类型的丰富、数据类型多元化、跨领域跨系统触点多但有效链接模糊、大小生态各成体系。

对于品牌和企业运营中存在的问题以及数据的解决方案,蔚迈能够帮助品牌方进行数据的整合、洞察与决策、触达与连接。“我们了解消费者,我们可以帮助更多品牌。在此过程中数据能力是enabler(赋能工具),让我们更好、更精细、更智慧去做好工作。给客户提供建议和解决方案的前提是,很好地理解目标、拆解问题。”

此外,Jose还表示,敏捷不仅体现在行动的速度和协作的流畅度,在服务客户的过程中,Agility (敏捷)同等重要,需要对品牌的期待和要求有快速的反应,要能紧贴时代的变化和发展,特别是在急速变化的中国市场,始终做到拥抱变化、紧贴潮流。“在和不同的代理商、本土代理商的竞争中,我们在成为客户可信赖伙伴的过程中,不能丢失我们的敏捷和快速响应的能力。”

平衡短期效果和长期效果,打造可持续品牌体验

过去两年,围绕品牌资产的长期品牌建设与短期效果的争论一直甚嚣尘上。特别是疫情之下,可以看到很多过度重视短期的营销效果和ROI数据,而牺牲了长期品牌建设的现象。也有很多品牌认为直播带货、网红带货这种“效果广告”才能真正推动自己的销售。

对此,Jose认为,长期品牌建设和短期效果应该是一体化的,两者不能割裂来看。

“我个人是做精准营销出身,在这个领域有20多年经验。我认为,并没有品牌营销和效果营销之分,消费者和品牌的互动也是全方位的,不会有割裂的体验。我们会通盘来审视消费者旅程,在适当的时候运用效果营销。”

事实上,这也是蔚迈的优势所在。虽然目前市场上有很多好的效果营销公司,非常注重转化,但最后的转化往往很快就会到达瓶颈。但蔚迈非常看重短期和长期的平衡,品牌和效果的互相赋能,能够全盘考虑问题。

据他介绍,蔚迈在这方面的人才储备上也是不遗余力。在过去几年中打磨和建立起了效果营销团队,在北京也有服务游戏行业的效果团队。“非常确定的是,我们会持续在数据和技术领域打磨能力,赋能蔚迈的未来可持续成长。”

“有些品牌会把市场品牌部和电商部分开,在我看来,这并不是最好的构架,大家的目标可能会有割裂。代理商此时就起着非常重要的作用,我们有整体观和客观视野。蔚迈的品牌主张是不断突破边界(Positive Provocation),我们需要跳出当下的条件限制,去看问题、看全局、看未来。短期利益一定要和长期品牌发展有一个很好的平衡,这是我们的责任,虽然这并不容易。”Jose坦言。

面对未来,Jose 提出:虽然未来充满的不确定性,但是有很多确定的机遇是需要更好地把握的。比如,精准营销、社交、内容、电商将是未来持续引领增长的重点领域;和数字化转型相关的基础设施建设,仍会是在市场中获得先机的重要基石。从新兴本土品牌的蓬勃发展中已可见一斑,这对其它国际品牌也有借鉴意义。

写在最后
2022已然来临,我们也希望蔚迈在面对不断变化的市场以及行业挑战时,可以永远秉持初心,在充满变化的时代继续坚持做对的事。
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