元宇宙风口之下,数字人在不同内容场景中涌现,成为2022两会传播中的一道亮丽风景线:智能主播度晓晓带网友及时速览两会最新动态,分享和解读热点议题;数字主持人小C在极具科技感的虚拟演播室空间,与真人互动“hold住全场”……
数字人带来的“别开生面”的内容体验,在观众中引发了广泛关注和热议,这就是创新传播的魅力。每年的两会传播,一直都是洞察资讯媒体平台创新演进趋势的最好窗口之一。两会关乎国计民生,牵动着所有中国人的心,因而各家平台都会全力以赴,运用最先进和创新的传播方式,让两会传播更精彩。
那么,2022两会传播,到底呈现出了哪些新趋势?内容传播上有何创新看点?这些趋势和创新,又将如何影响未来资讯媒体平台走向?
创新观感:
数字人炫酷登场 用户感触更鲜活
从用户感知层面,今年两会传播创新,最明显的就是数字人带来的新潮体验。在元宇宙热潮席卷的背景下,越来越多的数字人参与到内容共创,这种人机交互、虚实融合的报道模式,充满科技感、新鲜度和趣味性,吸引了更多年轻用户关注两会内容。
在参与两会传播的众多数字人中,“度晓晓”是最受欢迎的虚拟主持人之一。二次元、年轻态、青春靓丽的外形,加之专业、拟人化的播报,主持风格灵动,让度晓晓狠狠地圈了一波粉。网友评论最多的就是:“这个好可爱啊!”“比其他看到的智能主播语音动作更流畅自然。”
据百度产品负责人介绍,目前市场上很多AI主播播报,都是人工合成的产物,先提前录好音,再匹配动画。而百度的AI技术,已经实现了自动生成内容的能力。根据文本、图片、视频等类型素材内容,百度AI技术后台可自动生成视频,并配上数字人相应的互动动作片段;此外,度晓晓还具备了较强的文本情绪识别能力和文本互动能力,可识别包括伤心、疑惑、开心等15种情绪在内的能力,根据这些情绪,度晓晓会去调动和适配不同的播报动作和面部表情,这样就能让播报更自然、流畅。
数字人背后,其实是AIGC(人工智能生成内容)大潮的到来,内容生产和传播的代际革命。AI技术能力已开始深度渗透进媒体业态,在机器写稿、智能编辑、虚拟主播等应用上崭露头角,让内容生产更有效率、传播形态更具创新突破。
用户为本:
AI技术与大数据加持 用户洞察更精细
这两年受疫情、重大突发事件频发等因素的影响,资讯平台在社会生活中扮演了越来越重要的角色。而在媒体选择上,用户会更倾向于选择更加权威和“懂我”的平台去获取信息和内容。
两会期间,新华社客户端与百度App联合发布《大数据看2022年全国两会关注与期待》,洞察用户在两会期间关注的话题及提案方向,用户兴趣点一目了然。
在北京冬奥会前夕,一份《北京冬奥会大数据》,全景式洞察了全国人民在这场冰雪盛宴中的好奇与期待,被央视等多家电视台引用。
大事件面前,国民级互联网平台价值愈加凸显,根据布迪厄的“场域理论”,在共同经历的大事件和情感作用下,公众会构成一个“场域”,作为当今中国网民主要线上知识和信息获取通道,百度成为了“场域”的整合者。
而“懂我” 考验的是媒体平台的用户洞察能力。有赖于AI技术和大数据,在互联网媒体资讯平台中,百度App以技术基因为底蕴,依托海量用户触达以及AI数据洞察,更有能力挖掘和探索用户深层需求,准确理解用户喜好。
其实,用户洞察与流量增长是一个正向循环的关系。当平台基于准确的用户洞察,为用户提供更好、更有价值的信息内容服务时,也会越来越受到用户的青睐,不断壮大用户规模体量和提升用户活跃度。
融合共生:
内容从相加到相融 平台价值更进阶
内容产出是做好两会传播的根基,内容的丰富性和品质,直接影响着传播的规模和影响力。今年,从大力布局两会传播的互联网媒体构成来看,有腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻等新闻资讯平台,今日头条等信息流资讯平台,以及百度App等融合型资讯平台。
在内容布局上,各大媒体资讯平台都在竭尽所能,为用户奉上一场两会“内容盛宴”,把内容干货快速敏捷而又生趣盎然地传递给每一位受众。
新闻资讯平台中,腾讯新闻更注重实时性和创意性,全天候不间断输出内容,并以独家特别策划和国风H5等形式,吸引用户眼球;新浪新闻侧重原创性和互动性,打造《新浪会客厅》、《青春进行曲》等原创节目,通过直播连麦等创新方式,与用户深度互动;网易新闻财经频道相对聚焦,重点从两会财经相关内容切入,垂直度较高。
区别于单纯的新闻资讯平台,百度App作为融合型资讯平台的特质也在本次两会报道中显现出来。据了解,本次两会报道中百度App联动了890个权威媒体账号、1000+个政务机构账号参与两会内容共建,这在所有综合平台的合作媒体里是一个很高的数字。在百度App自制的节目《未来中国》中,同样汇聚超百位热门代表委员、资深行业大V发布及解读提案议案。如此大数量级的代表、大V和媒体集中选择同一阵地发声,一定程度体现了百度的聚合能力和平台影响力。
百度内容负责人表示:“我们希望能够通过《未来中国》,向用户、向社会、向全行业,传达百度对于时代发展的深度思考。这一观念也吸引了包括刘永好、邓亚萍、董明珠、曾光、周鸿祎、大杨杨、胡锡进等31位重磅级嘉宾共同参与,上线72小时达到1亿曝光。”
根据媒介360的调研,从互联网资讯平台获取两会内容的用户中,有超过60%用户把新资讯平台作为信息获取主阵地,在选择内容渠道时,更看重的因素是内容的全面性和融合性。
可以看到,此次两会传播中,新资讯平台在内容开放共创和融合呈现上特色显著,聚合了更丰富、更多元的内容创作主体,协同产出,满足不同用户的多层次需求。全态内容的深度融合式展现,不同形式信息从相加到相融,为用户创造了更流畅、更沉浸式的内容体验,由此也赢得了更多用户的支持。
商业洞察:
“融合+技术+创新”助推ROI更优化
2022两会传播中,新资讯平台表现出的跨界融合、技术驱动以及创新体验等特质,对于广告主选择媒体投资时,是可重点考虑的维度。
从资讯服务行业演进视角观察,融合资讯平台的发展势不可挡。从营销价值层面来看,融合型资讯平台远胜于单一资讯平台。不管在营销资源、玩法还是目标实现上,融合型媒体优势明显,能够真正围绕用户为中心,调动全域资源,在多场景中立体化影响用户。比如,娇韵诗此前在百度App上为明星产品“双萃宝盒”发起高密度内容种草,精选50名高质量百家号作者,定制输出55篇原创图文及视频内容,融入搜索、信息流、笔记卡、心潮频道等不同场景,多形态内容、多触点协同影响用户,把品牌有效植入用户心智,并为娇韵诗小程序引入了大量潜在新客,一站式达成全链营销闭环。
随着AI时代的到来,技术成为媒体的核心竞争力之一,也是广告主营销提效的加速器,从用户洞察、营销决策、创意生产、媒介投放到用户服务,助力广告主全链营销提效。例如,宜家通过百度观星盘和汇客系统两大数据平台的人群识别能力,发现TA们喜欢的家装产品和家装偏好,使用AI实时人群画像,完成千人千面的展示。
而对于本次两会上赚足了眼球的度晓晓数字人,也在商业化上早就落地。2022年1月5日,广汽埃安联合度晓晓召开了一场新车发布会。围绕“智行千里”的主题,度晓晓对埃安AION LX PLUS续航1000km等性能如数家珍, “元宇宙+度晓晓”的组合,也让广告主重新认识了Z世代文化符号的价值。
结语:总体来看,2022两会传播,互联网媒体资讯平台整体表现活跃,在两会传播中扮演越来越重要的角色,尤其是融合型资讯平台表现突出,通过技术驱动和创新探索,深度聚焦用户体验价值,挖掘用户深层次需求,精细化运营,为用户内容消费体验打开了新可能,为两会传播注入了新活力,也指引着资讯平台的下一波演进方向。
未来资讯平台的价值突破,不止是聚焦在用户量和内容品质的进阶,也会越来越注重在融合、技术、创新等维度的纵深探索,让平台更有蓬勃张力,让用户体验更沉浸,让传播行业效率更高,这也将为广告主开启更大的营销想象空间,为营销注入源源不断的新动能,实现高效、可持续增长的商业目标。