近日，包括凯度、电通、德勤等顶级媒介、研究与智库机构，陆续发布2022媒体市场营销投资预测，或能为营销人打开决策新启发，更好地把握新一年的增长机遇。
《凯度2022媒介趋势与预测报告》
媒介互联网与商业互联网开始重塑
随着2021逐渐尘埃落定，全球的营销人员又要开始为2022年的媒介制定策略了。为了帮助品牌主与营销专业人员更好地做出这方面的决策，凯度最新发布了《凯度2022媒介趋势与预测报告》（2021 Media Trends & Prediction Report），希望这份备受关注的全球年度报告能够一如既往地为大家提供专业的指引。
1、信息透明度将会改变视频点播市场
作为媒介行业中最活跃的市场，视频点播（Video on Demand）将在观众态度、商业模式等方面迎来各种变化。
随着更多视频点播服务平台公开实际观看数据，一切都会变得更加透明，这也将引发一系列变化：优秀节目的版权方与制作人们会在议价时要求更高的授权费与使用费；由于市场变得更加拥挤，流媒体平台会需要更多更好的内容套餐吸引新的观众，所以平台之间的整合会继续；随着不同的生态系统互相叠加，视频点播平台之间将相互融合或建立新的合作关系，并购交易数量会在2021年的基础上加速增长。
2、重塑商业互联网
商业互联网（Commercial Internet）指代包括了云服务、数据中心、数据管理平台、甚至广告发布方等平台，或互联网现有的商业数据服务。
凯度专家认为商业互联网即将迎来一场重大的变革。品牌与代理商们正在探索新的数据策略：既尊重隐私，又将消费者数据与基于样本库调研的数据有意义地结合。在精准投放领域，情境性广告（Contextual Advertising，即基于媒介播出或展示的实时内容投放特定的具有相关内容的广告）将更加普及，因为他们能更好地打动消费者。
3、效果营销与品牌建设的再平衡
效果营销帮助许多品牌在疫情中生存下来。现在他们面临的问题是如何跟上从2021年开始的经济反弹。社交电商正在壮大，本土电商巨头在赢得电商广告预算方面变得更为成熟，而且元宇宙也在异军突起。这些平台都会更激烈地争夺品牌的效果营销预算。
凯度专家还预测效果营销与品牌建设之间会实现再平衡。随着广告主要求在不同媒介平台之间比较效果，更先进的跨平台效果监测系统和实时优化工具也将应运而生，最大化投资效率。
4、全新的数据策略
营销人员对数据的态度正在改变。搜寻高质量数据正快速成为营销人员最头疼的事。2022年里，营销行业会重新重视价值，感受到迫切性。充满进取心的数据策略会帮助公司抢占优势。
品牌方会利用直接拥有的和获得授权的顾客关系数据，尝试从第一手数据中获得最大价值。品牌也会将顾客行为数据与态度数据一同整合、提炼，并且采用全新的方法来弥补竞争情报（Competitive Intelligence）的缺失。这些新的数据策略都是为了能让品牌主更全面地了解消费者。
5、适应疫情时代的消费者行为
品牌提供的产品与服务需要能及时跟上消费者行为的改变，并且塑造他们的行为。品牌、产品和服务都需要从便利、价值、可持续性、创新等角度全方位满足新的消费者需求。投资于数据、洞察、人群、市场营销的品牌们将会蓬勃发展。
成功的品牌会积极探索如何迎合目标人群的多元化与复杂性。这也为品牌在当下的恢复时期带来了巨大的机会：在细分品类进行更深的探索，超越现有的消费群体，与更多人群建立连接。
电通《2022全球媒体趋势报告》
全渠道、新购物和元宇宙
随着时间的发展，新冠疫情的全球蔓延即将进入第三年。在人们生产生活发生巨大变化的新环境中，品牌在媒体及媒体上的营销活动也应该适应这种变化，并抓住变化中的机遇。
近日，电通（Dentsu）推出了《2022全球媒体趋势报告》，其基于已发生变化的媒体环境、聚焦了品牌在营销过程中涉及到的所有媒体平台，并提出品牌在媒体平台的营销将面临的4个变化，希望帮助中国企业厘清那些对品牌营销产生影响的新趋势。
1、打通全渠道
品牌营销的渠道已经越来越“立体”，从前，线上和线下、商场和客厅，都是截然不同的渠道，但在新趋势中，这些渠道都将整合成为一个新的“全渠道”。
如迪士尼的流媒体服务“Disney+”就将影院和笔记本电脑、手机以及客厅联系在了一起，渗透近所有有观众的渠道之中；而线下艺术盛会爱丁堡边缘艺术节的全年1000场演出中有600场都是用了线上直播的方式，将精彩内容推送到全世界戏剧迷的面前。
2、新的购物方式
线上购物变得越来越“无缝”。除了电商平台，社交媒体平台和外卖平台也加入到了线上购物的竞争之中。这为销售商品和服务的品牌提供了更多的机会。
随着智能电视和智慧屏（如智能冰箱上的屏幕等）的普及，可购物的渠道也在增加。如今年YouTube就新增了一个“智能电视端”的视频广告形式，帮助平台上适合在智能电视上展示的广告自动投放。而TikTok也在美国推出了自己的电视端应用，对出海企业来说，在制作视频广告素材的时候也应该从视频清晰度和屏幕大小的方面来考虑这一全新的渠道。
3、虚拟世界
在新一年中，元宇宙的落地可能比较难实现，但随着Facebook改名Meta之后在VR硬件和元宇宙环境开发中所做的努力，品牌构建属于自己的虚拟世界将是一个不可忽视的新趋势。
对中国出海企业来说，虚拟世界的营销同样可以“丰俭由人”，既可以运用Facebook、TikTok或者Snapchat自带的AR和VR效果来让用户在社交媒体平台上加入品牌的虚拟世界创意；也可以选择与Roblox等元宇宙平台合作，推出自己的元宇宙空间来提供先人一步的科技体验。
4、NFT兴趣的增长
NFT（非同质化代币）是继加密货币之后，第二大利用区块链技术来吸引公众想象力的新事物。这个来自于金融领域的新概念，由于其与现实世界尤其是艺术品和收藏品之间的映射关系，也成为了一个备受关注的营销新方式和新渠道。
比如将实物产品变为数字NFT、比如将创意映射为NFT、再比如通过NFT的方式满足人们炫耀、收集和互动的需求……一系列围绕NFT展开的营销手段，逐渐显露头角。
对中国品牌而言，也出现了腾讯NFT、阿里NFT等先驱案例，在海外营销环境中，我们建议中国出海企业更加大胆、释放想象，将NFT融入到日常营销，尤其是社交媒体营销中给用户带来更多的新鲜感也满足他们的好奇心。
德勤《2022科技、传媒和电信行业预测》
全球用户流失 流媒体战争全球化
日前，德勤《2022科技、传媒和电信行业预测》正式发布。本年度报告包含19个领域预测，覆盖六大类别，深入探讨TMT行业发展趋势如何影响全球范围内的企业和消费者。
全球新冠疫情迫使经济和社会各方面发生转变，导致全球互联互通和多终端发展进一步深化，推升全球芯片需求，网络连接迅速增长，我们的日常生活无论健康还是体育，与数字化世界的内在联系日益加深。
1、全球用户流失：流媒体战争全球化
订阅型视频点播服务商广泛扩张，力图吸引全球观众，从而激化市场竞争并加速SVOD（流媒体视频点播服务）用户的流失。市场化定制商业模式可能是成功的关键。
德勤全球预测，2022年全球SVOD的付费订阅取消量将达到1.5亿以上，和市场流失率高达30%。随着SVOD的成熟，各地区的成本敏感因素不同，可能需要不同的商业模式创新和盈利途径才能实现增长。
2、游戏机市场：五十正当时
视频游戏机市场没有中年危机，凭借内容、体验和业务模式创新持续保持竞争力。
德勤全球预测，游戏机市场将在2022年创造810亿美元收入，较2021年增长10%。总而言之，游戏机远未过气，凭借极具吸引力且高度社交化的游戏体验，以及创造经常性收入的业务模式，游戏机将会继续保持良好发展，实现长远增长。
3、可寻址电视广告：精准定位，广泛触达
可寻址电视广告精准投放到不同家庭，但其最佳用途可能是扩大触达范围，而不是差异化投放信息。
德勤全球预测，2022年可寻址电视广告（允许向观看同一节目的不同家庭播放不同广告）全球营收将近75亿美元，达到最近一次在2012年《科技、传媒和电信行业预测》中所预估营收的40倍以上。
值得注意的是，虽然十年实现40倍增长令人印象深刻，但在全球市场占比仍相对较低。可寻址性对于电视乃至整个广告行业都至关重要。但要充分释放其潜力，需着力优化实际应用，以确保发挥电视广告以及包括媒体策划在内的整个生态系统的最大优势。
4、传统电视衰落：英国电视收视份额将跌破半数
电视在英国这个风向标市场中的收视占比下滑，预示着视频内容生态系统新时代的到来。
德勤全球预测，2022年将是英国传统广播电视（无论是直播、时移或点播）在所有屏幕设备总收视量中占比达到50%的最后一年。要实现蓬勃发展，整个电视行业必须重整旗鼓，直面新现实。
电视将不再是家庭视频娱乐的主导形式，而只是争夺观众注意力的众多强大竞争方之一；但同时，电视仍占据有利的市场地位，电视广播公司可为全球VOD公司制作内容，但行业必须尽最大努力推销自身优势。
