BY 媒介360
对于数字媒体与营销生态而言，2022年依然充满着众多不确定性，影响市场变革的因子越来越多，政策利刃、疫情演进、经济压力、科技迭代、文化思潮、巨头博弈、用户脉动，各种条线交织，让媒体格局与形态更为复杂，这也将深刻影响品牌主在新一年的营销策略。
m360精心梳理出新一年最值得关注的媒体与营销趋势，让营销人更清晰地认知到市场正在发生的变化，在混沌中看清前路，在激荡中寻找机会！
HELLO 2022，让我们一起拥抱以下未来增长点！
一、政策风向
趋势演进：反垄断重拳出击 平台格局或重塑
毫无疑问，监管依然将是2022年中国互联网的重要关键词。2021年中央经济工作会议的措辞从“防止资本无序扩张”修改成“防止资本野蛮生长”。
阿里董事长张勇已经宣布退出了微博的董事会。腾讯大幅出售了京东的股份，已经在主动在资本层面为自己松绑，以减少来自监管的压力。2022年，还会有更多大的公司会选择主动做资本层面的切割。
随着互联网领域反垄断监管的加强，“二选一”取消，电商市场的竞争更加自由。比如，阿里被罚后，没有了二选一，京东自然是受益的，包括星巴克、雅诗兰黛等品牌已经回归京东平台。2021年双十一，在服饰品类上，京东取得了巨大的突破，11月全新入驻品牌成交额环比10月，日均增长超10倍。
营销指南：抓住互联网平台互通互联营销红利
工信部召开会议对屏蔽外链进行整治，这被行业认为是互联网重新走向互联互通的历史时刻。互联互通将是互联网未来不可阻挡的发展趋势之一，营销也将迎来更多创新机会。
互联互通动态最新进展，淘宝分享至微信不再需要那串看不懂的淘口令，相较以前，这一流程更为简化。对于广告主而言，这也能为用户提供更顺畅的消费体验，也能为自身赢得更多增量。
长期来看，在反垄断趋严的背景下，平台开始淡化竞争氛围，将更多精力放在服务与体验上。平台通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，来实现平台的可持续增长。更大程度的公平与普惠，开始成为各大平台共同追求的目标。
二、ATBB博弈
趋势演进：数字王国 开启全域整合经营竞赛
包括字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度等平台，均对组织架构进行了重要调整，核心关键词就是深度整合，不管是用户端体验还是商业侧变现，通过全域经营模式，在存量竞争时代更好地挖掘增量。
字节跳动将今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。该板块负责国内信息和服务业务的整体发展。
阿里任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。掌管阿里中国数字商业板块的戴珊，率先对大淘宝业务做出了变革——淘宝天猫全面融合，进入新的运营机制。更加融合与统一，成为戴珊和阿里将迈进的方向。
营销指南：“融合经营”新阶段 打通全域闭环
平台端在不断做整合，从品牌主视角，也需要进入“融合营销”新阶段，不能只是停留在流量、触点、广告等资源的协同，而是要在全域中，做营销与经营的融合，精细化深耕用户全生命周期，才能更好地实现生意增长。
在以“ONE”为主题的2022引擎大会上，巨量引擎发布“全量增长方案”，整合巨量引擎的全内容、全链路、全场景、全数据等全能力，促进营销和经营一体化，助力企业实现长期价值。
阿里妈妈也在拓展全域营销能力，除淘系本身既有的搜索、推荐、短视频、互动等各种场景下的流量外，还可以帮助商家获取优酷、UC、高德、菜鸟，甚至是字节、快手、腾讯等平台的流量。首提“经营力”，用更深和更广的经营性视野看待生意全局。
三、短视频犇
趋势演进：流量巨兽继续奔跑 视频时代底层基建
短视频不止是一种媒介形式，更是成为数字化时代的“新基建”，融入一切用户生活方式与企业商业模式中。虽然短视频流量也在逐步触及天花板，但仍在不断拓展精细化、纵深化的应用场景。
抖音在营销通案中，把愿景锁定为“线上社会”，成为包容和促生人和人、人和内容、人和服务之间的巨型社会空间。所谓巨型社会空间，源于它将涵盖从社交、内容、服务到交易在内的所有要素。
微信公开课上，微信把视频号形容为最基础的、原子化的内容组件。作为不可再被分割的组件，视频号可以在微信生态内自然流转，与公众号、小程序、企业微信等自由组合，产生各种化学反应。有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、电、气一样离不开。
营销指南：短视频是新生产力 推进数字化经营链
对于品牌而言，视频不仅是一种营销形式，更是新生产力。相较于图文，视频呈现的信息维度更丰富，消费门槛更低，营销效能也更具爆发力。全面社会化的“新视频时代”已经到来，视频的应用方式逐步迈向一个新阶段，拉动数字经济，为数字化经营提供良好的基础。
在抖音“商业综合体”上，企业要站在更高的战略视角，巧用平台商业基建，布局经营全链，并根据细分场景与目标，匹配精细化运营，才能快人一步把握增长新机。
同样，视频号也在加快商业化布局，让视频号可以形成、并促进交易闭环：开通小商店、完善直播功能、关联微信支付，为品牌、主播创造一个完整的线上经营场景。
四、直播迭变
趋势演进：步入严监管时代 流量分布更普惠
税务局的罚单，让一切戛然而止，就像大洋彼岸的蝴蝶扇动翅膀，影响的不仅是薇娅个人，对整个直播生态来说，都是一次剧烈的变革节点。
曾几何时，打造超级主播，是电商平台赖以追求的目标，头部主播被视为平台竞争的最佳代言人。直播带货初期，平台将大部分流量和宣传资源，都倾斜给超级头部主播，造出了“一哥”和“一姐”，激发涟漪效应，吸引更多主播、达人、商家、品牌布局主播。
电商进入了稳定期，平台不需要造神，而是需要去中心化。快手一直试图摆脱对于辛巴等头部主播的依赖，持续传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号。在抖音双 11 期间，罗永浩并没有获得流量扶持，而是扶持“广东大狼狗夫妇”等多位主播。
营销指南：建设自播矩阵 打造自己的品牌护城河
平台已经释放出明确信号，鼓励商家自播，打造更多元、健康的直播生态。对于品牌来讲，也认识到，把自己的命运交给头部主播，不是一个明智的方案。
因而，品牌自播成为一种广泛共识，自主掌握命运，构建自己的品牌护城河。品牌自播矩阵账号趋势应该会更加明显，打造直播间的深度，每天固定直播带货，甚至线上线下的联动，也可能会成为品牌自播新的发力点。
品牌直播也是D2C经营模式中，很有代表性的一个分支。以前，品牌还只是用店铺的形式与消费者面对面的话，今天在直播间中，品牌可以直接真人跟消费者面对面了，与消费者建立更为亲密、持久的对话与互动机制。
五、搜索进化
趋势演进：超级APP标配 盘活生态内流量与资源
一直以来，搜索引擎不管在市场格局还是产品形态上，都极为稳定。如今，搜索引擎市场终于进入了变革的新节点，未来一段时间内或发生很大的变化。
随着移动互联网进入超级APP时代，一个搜索框就能打通全网的时代已经过去，搜索正在成为各大平台的标配，是巨头们盘活自身生态内流量、内容与服务资源的核心工具，也是用户进入该生态的重要入口。
字节跳动、腾讯、阿里巴巴等，开始布局破局搜索的新机会：在各自生态内，以自身最擅长的领域为切入口，做自己的搜索引擎，以“搜索工具+业务生态”的模式强势入场。
营销指南：充分激活协同效应 域内整合营销枢纽
落到策略和玩法上，生态内的搜索营销，独特之处在于联动性，用搜索把生态内各大营销场景串联起来，产生协同效应。搜索是整合营销的枢纽和必选项，每次广告投放，高效联动搜索，才能让营销价值最大化。
搜索作为营销连接器，结合广告主的营销诉求，还能无缝融入各种营销场景中，玩出更多可能性。比如，广告主在线下户外广告中，也能带上搜索框，引导用户线上搜索品牌，从而把线下用户有效转化，这也可以是传统广告效果的度量方式之一。
当广告主通过开屏、信息流、内容营销、直播等广告形式打造品牌声势时，联动搜索广告，能让品牌传播更有穿透力。搜索是一种非常接近于转化终点的广告形态，广告主可以灵活设置转化组件，快速、强效达成营销目标。
m360精心梳理出新一年最值得关注的媒体与营销趋势，让营销人更清晰地认知到市场正在发生的变化，在混沌中看清前路，在激荡中寻找机会！
HELLO 2022，让我们一起拥抱以下未来增长点！
一、政策风向
趋势演进：反垄断重拳出击 平台格局或重塑
毫无疑问，监管依然将是2022年中国互联网的重要关键词。2021年中央经济工作会议的措辞从“防止资本无序扩张”修改成“防止资本野蛮生长”。
阿里董事长张勇已经宣布退出了微博的董事会。腾讯大幅出售了京东的股份，已经在主动在资本层面为自己松绑，以减少来自监管的压力。2022年，还会有更多大的公司会选择主动做资本层面的切割。
随着互联网领域反垄断监管的加强，“二选一”取消，电商市场的竞争更加自由。比如，阿里被罚后，没有了二选一，京东自然是受益的，包括星巴克、雅诗兰黛等品牌已经回归京东平台。2021年双十一，在服饰品类上，京东取得了巨大的突破，11月全新入驻品牌成交额环比10月，日均增长超10倍。
营销指南：抓住互联网平台互通互联营销红利
工信部召开会议对屏蔽外链进行整治，这被行业认为是互联网重新走向互联互通的历史时刻。互联互通将是互联网未来不可阻挡的发展趋势之一，营销也将迎来更多创新机会。
互联互通动态最新进展，淘宝分享至微信不再需要那串看不懂的淘口令，相较以前，这一流程更为简化。对于广告主而言，这也能为用户提供更顺畅的消费体验，也能为自身赢得更多增量。
长期来看，在反垄断趋严的背景下，平台开始淡化竞争氛围，将更多精力放在服务与体验上。平台通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，来实现平台的可持续增长。更大程度的公平与普惠，开始成为各大平台共同追求的目标。
二、ATBB博弈
趋势演进：数字王国 开启全域整合经营竞赛
包括字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度等平台，均对组织架构进行了重要调整，核心关键词就是深度整合，不管是用户端体验还是商业侧变现，通过全域经营模式，在存量竞争时代更好地挖掘增量。
字节跳动将今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。该板块负责国内信息和服务业务的整体发展。
阿里任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。掌管阿里中国数字商业板块的戴珊，率先对大淘宝业务做出了变革——淘宝天猫全面融合，进入新的运营机制。更加融合与统一，成为戴珊和阿里将迈进的方向。
营销指南：“融合经营”新阶段 打通全域闭环
平台端在不断做整合，从品牌主视角，也需要进入“融合营销”新阶段，不能只是停留在流量、触点、广告等资源的协同，而是要在全域中，做营销与经营的融合，精细化深耕用户全生命周期，才能更好地实现生意增长。
在以“ONE”为主题的2022引擎大会上，巨量引擎发布“全量增长方案”，整合巨量引擎的全内容、全链路、全场景、全数据等全能力，促进营销和经营一体化，助力企业实现长期价值。
阿里妈妈也在拓展全域营销能力，除淘系本身既有的搜索、推荐、短视频、互动等各种场景下的流量外，还可以帮助商家获取优酷、UC、高德、菜鸟，甚至是字节、快手、腾讯等平台的流量。首提“经营力”，用更深和更广的经营性视野看待生意全局。
三、短视频犇
趋势演进：流量巨兽继续奔跑 视频时代底层基建
短视频不止是一种媒介形式，更是成为数字化时代的“新基建”，融入一切用户生活方式与企业商业模式中。虽然短视频流量也在逐步触及天花板，但仍在不断拓展精细化、纵深化的应用场景。
抖音在营销通案中，把愿景锁定为“线上社会”，成为包容和促生人和人、人和内容、人和服务之间的巨型社会空间。所谓巨型社会空间，源于它将涵盖从社交、内容、服务到交易在内的所有要素。
微信公开课上，微信把视频号形容为最基础的、原子化的内容组件。作为不可再被分割的组件，视频号可以在微信生态内自然流转，与公众号、小程序、企业微信等自由组合，产生各种化学反应。有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、电、气一样离不开。
营销指南：短视频是新生产力 推进数字化经营链
对于品牌而言，视频不仅是一种营销形式，更是新生产力。相较于图文，视频呈现的信息维度更丰富，消费门槛更低，营销效能也更具爆发力。全面社会化的“新视频时代”已经到来，视频的应用方式逐步迈向一个新阶段，拉动数字经济，为数字化经营提供良好的基础。
在抖音“商业综合体”上，企业要站在更高的战略视角，巧用平台商业基建，布局经营全链，并根据细分场景与目标，匹配精细化运营，才能快人一步把握增长新机。
同样，视频号也在加快商业化布局，让视频号可以形成、并促进交易闭环：开通小商店、完善直播功能、关联微信支付，为品牌、主播创造一个完整的线上经营场景。
四、直播迭变
趋势演进：步入严监管时代 流量分布更普惠
税务局的罚单，让一切戛然而止，就像大洋彼岸的蝴蝶扇动翅膀，影响的不仅是薇娅个人，对整个直播生态来说，都是一次剧烈的变革节点。
曾几何时，打造超级主播，是电商平台赖以追求的目标，头部主播被视为平台竞争的最佳代言人。直播带货初期，平台将大部分流量和宣传资源，都倾斜给超级头部主播，造出了“一哥”和“一姐”，激发涟漪效应，吸引更多主播、达人、商家、品牌布局主播。
电商进入了稳定期，平台不需要造神，而是需要去中心化。快手一直试图摆脱对于辛巴等头部主播的依赖，持续传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号。在抖音双 11 期间，罗永浩并没有获得流量扶持，而是扶持“广东大狼狗夫妇”等多位主播。
营销指南：建设自播矩阵 打造自己的品牌护城河
平台已经释放出明确信号，鼓励商家自播，打造更多元、健康的直播生态。对于品牌来讲，也认识到，把自己的命运交给头部主播，不是一个明智的方案。
因而，品牌自播成为一种广泛共识，自主掌握命运，构建自己的品牌护城河。品牌自播矩阵账号趋势应该会更加明显，打造直播间的深度，每天固定直播带货，甚至线上线下的联动，也可能会成为品牌自播新的发力点。
品牌直播也是D2C经营模式中，很有代表性的一个分支。以前，品牌还只是用店铺的形式与消费者面对面的话，今天在直播间中，品牌可以直接真人跟消费者面对面了，与消费者建立更为亲密、持久的对话与互动机制。
五、搜索进化
趋势演进：超级APP标配 盘活生态内流量与资源
一直以来，搜索引擎不管在市场格局还是产品形态上，都极为稳定。如今，搜索引擎市场终于进入了变革的新节点，未来一段时间内或发生很大的变化。
随着移动互联网进入超级APP时代，一个搜索框就能打通全网的时代已经过去，搜索正在成为各大平台的标配，是巨头们盘活自身生态内流量、内容与服务资源的核心工具，也是用户进入该生态的重要入口。
字节跳动、腾讯、阿里巴巴等，开始布局破局搜索的新机会：在各自生态内，以自身最擅长的领域为切入口，做自己的搜索引擎，以“搜索工具+业务生态”的模式强势入场。
营销指南：充分激活协同效应 域内整合营销枢纽
落到策略和玩法上，生态内的搜索营销，独特之处在于联动性，用搜索把生态内各大营销场景串联起来，产生协同效应。搜索是整合营销的枢纽和必选项，每次广告投放，高效联动搜索，才能让营销价值最大化。
搜索作为营销连接器，结合广告主的营销诉求，还能无缝融入各种营销场景中，玩出更多可能性。比如，广告主在线下户外广告中，也能带上搜索框，引导用户线上搜索品牌，从而把线下用户有效转化，这也可以是传统广告效果的度量方式之一。
当广告主通过开屏、信息流、内容营销、直播等广告形式打造品牌声势时，联动搜索广告，能让品牌传播更有穿透力。搜索是一种非常接近于转化终点的广告形态，广告主可以灵活设置转化组件，快速、强效达成营销目标。
