BY 媒介360
数字科技正前所未有地渗透到商业与社会的方方面面,一个更加智能互联、虚实共生的时空,已经全面展开。
元宇宙大风口中,作为现实世界与虚拟世界的桥梁,XR赛道得到了前所未有的关注。XR被称为下一代计算平台,既是元宇宙当前发展的首要基建,也是元宇宙未来持续发展的动能,将创造一个虚拟和现实完全交融的世界。
作为下一代互联网的关键入口,WebXR也将重塑数字应用形态,变革娱乐、社交、工作、购物、营销、教育、医疗、工业制造等场景交互方式。
在元宇宙的加持之下,2022年XR产业到底会如何演进?科技巨头怎样纵深布局?在营销与商业领域,又会掀起怎样的颠覆式变革浪潮?m360推出《XR趋势前瞻报告》,对产业进行全景式扫描、分析与风向预测,助力产业各方更好地智慧决策,把握增长新机。
XR浪潮再起 元宇宙虚与实的交汇点
XR是指通过计算机将真实与虚拟相结合,打造一个人机交互的虚拟环境,是VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实)等多种技术的统称。
2022年是元宇宙加速落地的一年,相关产业链都带给市场无尽的想象空间。元宇宙需要构建一个持久的虚拟空间,沉浸式交互设备便成为沟通真实世界与元宇宙的桥梁。沉浸感的实现需要依托于终端设备接口来实现,具备3D显示、大视角高分辨率的沉浸式设备AR/VR,无疑有望成为元宇宙世界的重要接入方式之一。
因而,从硬件层面来说,XR是元宇宙的最核心载体之一。虽然早期VR和AR都曾有过一段非常火的阶段,但当时由于条件并不成熟,真正的VR体验成本较高,没有形成大规模的普及。
在5G、云计算和AI等技术的推动下,XR产业行业容量正在迅速提升。随着端云协同计算、网络通信、数字孪生等技术发展,以沉浸式体验为核心的XR互联网,即将迎来新一轮的爆发期。
德勤指出,XR将创造一个虚拟和现实完全交融的世界,在这个世界中,完全以人为中心,不需要你在现实和数字世界之间做出选择,随时随地切换虚拟与现实;它支持你超越空间,随意召唤物体和装置,并将你的感知、记忆和认知放大到超人般的水平;它将彻底颠覆人机交互的方式,完全根据场景所需,甚至让你感受不到交互的存在,真正做到随时随地,无处不在。
按照市场数据统计机构Counterpoint发布的最新报告显示,XR设备在2021全年的市场销量达到了1100万,包括海外的Oculus和中国市场的Pico等品牌都起到助推作用。
展望未来,IDC预测2021年VR头显市场出货量,预期2025年的复合年增长率(CAGR)为2860万美元,增长41.4%;AR头戴式设备出货量,到2025年的CAGR为138%,潜力将进一步提高。
科技巨头布局XR 战略卡位“下一代计算平台”
元宇宙加速了XR产业的发展,并逐渐成为巨头也不能忽视的战略要地。各大科技平台加速布局XR产业,Meta、微软、苹果、华为、腾讯、字节等都纷纷构建XR生态,战略卡位“下一代计算平台”。
Meta:XR行业重要的布道者,收购了Oculus之后,不遗余力地布局XR生态,硬件、软件、内容和应用领域全面深耕。作为全球最大的VR装置供应商,预计2021年出货量达900万部。Meta预计,10年内元宇宙使用者将达10亿人。
微软:微软也有自己的虚拟现实设备,称为HoloLens,如今已经迭代至第二代。目前已经具备在数字孪生、远程协助、培训展示、设计辅助等方面的前沿功能。它通过渲染高清全息影像,在真实世界之上叠加数字影像。当用户与它交互时,会像真实物体一样作出相应反应。
苹果:虽然仍未发布虚拟现实硬件设备,但苹果仍是最受期待的平台,擅长软硬结合,领先行业水平的AR Kit软件平台以及硬件软件内容生态全面布局,颠覆性产品蓄势待发,或将引爆C端消费市场。此前,苹果公司也以1亿美元收购虚拟现实公司NextVR,以增强其在娱乐和体育领域的VR实力。
谷歌:正在推进新款AR眼镜的研发,命名为“Project Iris”,该设备将采用谷歌定制的处理器,谷歌也在为其研发新的操作系统。目前已招募近300人核心团队开发新款AR眼镜,未来可能还会再增添数百人。
Snap:搭建了了一个由Spectacles AR眼镜+Snap手机应用与场景+Snapchat社交平台组成的软硬件结合的AR生态。Snap 并不是基于封闭生态系统打造的,鼓励所有开发者和用户使用并从 AR 体验获益。
华为:XR作为跨领域、高集成的技术应用场景,是华为战略储备的关键技术之一。硬件方面发布首款VR眼镜“HUAWEI VR”,软件方面发布通用AR引擎“华为 AR Engine”,推出AR内容开发工具Reality Studio。
腾讯:围绕全真互联网构建,发力面向开发者的底层平台,打通硬件、软件、内容等关键环节。腾讯目前还没有直接布局XR硬件,但是通过投资XR领域的高精尖公司Epic Games、Snap,让腾讯分别在VR以及AR领域占据了非常有力的地位。
字节:收购Pico后,支持其在VR/AR领域的长期投资,吸纳Pico的软件、硬件以及人才和专业知识的优势,并逐步深化在元宇宙领域的长期投资。资金方面,字节跳动已融资10亿美元,用于元宇宙开发,在不断升级的互联网巨头竞争中寻求自己的元宇宙平台。
阿里:XR入口更多的在于未来购物,从公布“buy+”计划到阿里“造物神”、投资Magic Leap,以及VR支付,可以看出阿里为XR设定了第一个应用场景。
百度:对AR浏览器进行了业务重组,品牌改为百度AR,增加了技术开放平台、VR广告平台、VR行业解决方案等,从单一APP应用扩展成为百度旗下VR项目生态聚集地。
此外,在CES 2022展会上,销声匿迹已久的VR/AR,乘着元宇宙的东风,再一次活跃到了展会上,各大科技巨头也发布了最新进展。
TCL:发布两款智能眼镜产品TCL NXTWEAR AIR和TCL LEINIAO AR,支持拨入视频会议、显示AR导航图、拍摄和分享照片,以及设置不同的工作场景。
索尼:PlayStation VR2虚拟现实头显,体验者通过头显连接至游戏主机PlayStation 5后,即可进入VR世界。同时,索尼还为PlayStati VR2打造了专属原创游戏《地平线:山脉呼唤》。
松下:孵化的Shiftall公司推出了三款与VR相关的产品,包括一款VR眼睛以及两款与眼镜相匹配的生态硬件。
佳能:开发了名为Kokomo的VR虚拟现实软件平台,用户可以通过使用兼容的佳能相机、VR头显和智能手机,与朋友和家人进行“虚拟会面”,让用户感觉就像面对面交谈,而不是屏幕或通过虚拟化身avatars说话。
高通:联合微软开发Snapdragon AR定制芯片,用于高能效、轻量化AR眼镜。用户可以通过定制芯片访问微软的应用程序,程序则提供虚拟现实耳机、平板电脑、手机和个人电脑等多种设备的虚拟空间连接能力。
激活产业焕新 XR深度变革各行各业
不同于几年前VR刚诞生时的情景,XR技术目前已经形成了广阔的下游应用,不断渗透进各行各业。2C消费级应用,包括VR/AR游戏、影视、娱乐、教育等。2B级应用以工业制造、医疗等行业为主。
数据显示,企业AR应用将以66%的年均速度增长,到2026年,行业产值将达1750亿美元。
工作场景:高度定制化的工作环境,所有会议都可以通过线上的方式完成,不需要再有任何耗时耗力的线下通勤,仅需一个会议邀请就可以与客户、同事创建“面对面”的身临其境的体验。
教育场景:在2022年及以后,教育或将成为XR技术的最大增长领域,远程教育越来越流行,沉浸式技术赋予线上远程教育更好的体验,彻底将教育变为一个有趣、高效、互动、个性化的行为。
医疗场景:未来医疗手术更大程度上依赖AR设备及技术,虚拟影像和真实手术场景叠加,提供实时诊疗的最佳方案推送和操作支持,优化诊疗效果。
制造场景:以汽车行业为例,虚拟现实已经应用于从初期原型开发,到最终制造的全部流程,不仅大幅减少制作实体模型的物料与时间,打造更多虚拟汽车原型,在设计上也能有更多组合与调整。
娱乐场景:在游戏、演唱会、晚会、实境秀、剧本杀等娱乐场景中,XR技术已经充分融入。在央视春晚舞台上,XR技术应用曾一鸣惊人,通过“云舞台”的方式让无法到场的周杰伦、刘德华“出现”在“千里之外”的春晚舞台,还可融入更多元的创意场景,丰富节目舞台的表现层次,实现跨空间的奇妙互动,给观众耳目一新的视听体验。
文旅场景:以博物馆为例,开始尝试新技术、新模式来增强馆内文物的陈列展览效果,探索打造没有围墙的博物馆。XR技术给博物馆的“新生”带来了转机,在虚拟和真实环境中可视化博物馆文物的三维数字模型;允许游客以各种方式与模型互动,使博物馆以更具吸引力和令人兴奋的方式展示其收藏品。
XR构建全新营销世界 创造沉浸式参与体验
XR技术的发展,为营销拓展了新的应用场景,成为品牌营销的常用手段:通过更强的趣味性、交互性和沉浸感,引起用户注意,打造全方位体验。不论是增强现实,还是虚拟现实,与营销的结合,势必将成为不可忽视的一股力量,融入营销全链中,从产品展示、互动到销售、售后等环节,皆可+XR。
1、XR+广告创意内容:让体验更鲜活生动
作为一种全新的创意和表达形式,未来,XR将整合所有的信息,社交、资讯、内容、娱乐资源,用户将在XR构建的世界中,更方便地获取任何需要的内容,品牌信息也不例外。
2、XR+社交互动营销:虚拟交互变得更简单
随着无代码AR、开源AR工具包(SDK)和WebAR的采用,在社交媒体上创建和使用虚拟交互变得更简单、更有效。例如在Snapchat上,很多品牌都会定制品牌的专属滤镜,电影、以及各个行业的产品品牌都会选择定制滤镜来提高宣传力度,呈现更具趣味性的交互模式。虚拟现实互动,现在几乎是每一个社交媒体平台的标配。
3、XR+产品包装物料:打造品牌私域入口
XR营销还可以让品牌商品、物料、活动等成为媒介,打造新的流量入口,实现线上、线下流量的导流。消费者通过手机摄像头扫描二维码、图片或手势后呈现AR互动游戏、动画等多种交互形式,引导用户领取优惠券或留下信息,提升消费者的体验度和转化率,助力品牌私域流量的增长,激发用户积极参与和互动,并产生UGC主动传播裂变。
4、XR+品牌代言营销:数字虚拟人受热捧
虚拟偶像可以突破“人“本身的限制,还可以让品牌更多的接触到年轻群体,扩大新生代消费群体,实现圈层融合。随着虚拟偶像的出现、XR技术的流行,越来越多的品牌推出专属于自己的数字虚拟代言人。小鹏汽车曾在B站举办超长发布会,通过虚拟场景和虚拟偶像进行直播,也是全新的尝试。
5、XR+线上零售营销:“先试后买”新体验
AR技术将“先试再买”推上新高度。亚马逊、家得宝、丝芙兰等,纷纷通过手机应用提供虚拟试穿服务。消费者可以免费在H&M和Ralph Lauren等品牌网店,使用互动镜子来查看商品试穿效果,并获得朋友的反馈。Grandview Research预测,AR购物将以每年约50%的速度增长到2027年。根据Shopify的数据,提供这类服务的电商产品成交转化率高出94%。
6、XR+直播带货营销:突破直播场地空间限制
“双十一”购物节爆品预告首日,李佳琦的直播间便吸引了9000余万观众在线观看,多彩绚丽的场景变换,沉浸式的交互体验,给观众带来了极大的视觉冲击与沉浸感。直播全程使用多个虚拟机位进行XR竖屏拍摄,展现实时三维场景,让直播场地再小也能突显巨大的视觉冲击,让观众“所见非真见”。
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元宇宙大风口中,作为现实世界与虚拟世界的桥梁,XR赛道得到了前所未有的关注。XR被称为下一代计算平台,既是元宇宙当前发展的首要基建,也是元宇宙未来持续发展的动能,将创造一个虚拟和现实完全交融的世界。
作为下一代互联网的关键入口,WebXR也将重塑数字应用形态,变革娱乐、社交、工作、购物、营销、教育、医疗、工业制造等场景交互方式。
在元宇宙的加持之下,2022年XR产业到底会如何演进?科技巨头怎样纵深布局?在营销与商业领域,又会掀起怎样的颠覆式变革浪潮?m360推出《XR趋势前瞻报告》,对产业进行全景式扫描、分析与风向预测,助力产业各方更好地智慧决策,把握增长新机。
XR浪潮再起 元宇宙虚与实的交汇点
XR是指通过计算机将真实与虚拟相结合,打造一个人机交互的虚拟环境,是VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实)等多种技术的统称。
2022年是元宇宙加速落地的一年,相关产业链都带给市场无尽的想象空间。元宇宙需要构建一个持久的虚拟空间,沉浸式交互设备便成为沟通真实世界与元宇宙的桥梁。沉浸感的实现需要依托于终端设备接口来实现,具备3D显示、大视角高分辨率的沉浸式设备AR/VR,无疑有望成为元宇宙世界的重要接入方式之一。
因而,从硬件层面来说,XR是元宇宙的最核心载体之一。虽然早期VR和AR都曾有过一段非常火的阶段,但当时由于条件并不成熟,真正的VR体验成本较高,没有形成大规模的普及。
在5G、云计算和AI等技术的推动下,XR产业行业容量正在迅速提升。随着端云协同计算、网络通信、数字孪生等技术发展,以沉浸式体验为核心的XR互联网,即将迎来新一轮的爆发期。
德勤指出,XR将创造一个虚拟和现实完全交融的世界,在这个世界中,完全以人为中心,不需要你在现实和数字世界之间做出选择,随时随地切换虚拟与现实;它支持你超越空间,随意召唤物体和装置,并将你的感知、记忆和认知放大到超人般的水平;它将彻底颠覆人机交互的方式,完全根据场景所需,甚至让你感受不到交互的存在,真正做到随时随地,无处不在。
按照市场数据统计机构Counterpoint发布的最新报告显示,XR设备在2021全年的市场销量达到了1100万,包括海外的Oculus和中国市场的Pico等品牌都起到助推作用。
展望未来,IDC预测2021年VR头显市场出货量,预期2025年的复合年增长率(CAGR)为2860万美元,增长41.4%;AR头戴式设备出货量,到2025年的CAGR为138%,潜力将进一步提高。
科技巨头布局XR 战略卡位“下一代计算平台”
元宇宙加速了XR产业的发展,并逐渐成为巨头也不能忽视的战略要地。各大科技平台加速布局XR产业,Meta、微软、苹果、华为、腾讯、字节等都纷纷构建XR生态,战略卡位“下一代计算平台”。
Meta:XR行业重要的布道者,收购了Oculus之后,不遗余力地布局XR生态,硬件、软件、内容和应用领域全面深耕。作为全球最大的VR装置供应商,预计2021年出货量达900万部。Meta预计,10年内元宇宙使用者将达10亿人。
微软:微软也有自己的虚拟现实设备,称为HoloLens,如今已经迭代至第二代。目前已经具备在数字孪生、远程协助、培训展示、设计辅助等方面的前沿功能。它通过渲染高清全息影像,在真实世界之上叠加数字影像。当用户与它交互时,会像真实物体一样作出相应反应。
苹果:虽然仍未发布虚拟现实硬件设备,但苹果仍是最受期待的平台,擅长软硬结合,领先行业水平的AR Kit软件平台以及硬件软件内容生态全面布局,颠覆性产品蓄势待发,或将引爆C端消费市场。此前,苹果公司也以1亿美元收购虚拟现实公司NextVR,以增强其在娱乐和体育领域的VR实力。
谷歌:正在推进新款AR眼镜的研发,命名为“Project Iris”,该设备将采用谷歌定制的处理器,谷歌也在为其研发新的操作系统。目前已招募近300人核心团队开发新款AR眼镜,未来可能还会再增添数百人。
Snap:搭建了了一个由Spectacles AR眼镜+Snap手机应用与场景+Snapchat社交平台组成的软硬件结合的AR生态。Snap 并不是基于封闭生态系统打造的,鼓励所有开发者和用户使用并从 AR 体验获益。
华为:XR作为跨领域、高集成的技术应用场景,是华为战略储备的关键技术之一。硬件方面发布首款VR眼镜“HUAWEI VR”,软件方面发布通用AR引擎“华为 AR Engine”,推出AR内容开发工具Reality Studio。
腾讯:围绕全真互联网构建,发力面向开发者的底层平台,打通硬件、软件、内容等关键环节。腾讯目前还没有直接布局XR硬件,但是通过投资XR领域的高精尖公司Epic Games、Snap,让腾讯分别在VR以及AR领域占据了非常有力的地位。
字节:收购Pico后,支持其在VR/AR领域的长期投资,吸纳Pico的软件、硬件以及人才和专业知识的优势,并逐步深化在元宇宙领域的长期投资。资金方面,字节跳动已融资10亿美元,用于元宇宙开发,在不断升级的互联网巨头竞争中寻求自己的元宇宙平台。
阿里:XR入口更多的在于未来购物,从公布“buy+”计划到阿里“造物神”、投资Magic Leap,以及VR支付,可以看出阿里为XR设定了第一个应用场景。
百度:对AR浏览器进行了业务重组,品牌改为百度AR,增加了技术开放平台、VR广告平台、VR行业解决方案等,从单一APP应用扩展成为百度旗下VR项目生态聚集地。
此外,在CES 2022展会上,销声匿迹已久的VR/AR,乘着元宇宙的东风,再一次活跃到了展会上,各大科技巨头也发布了最新进展。
TCL:发布两款智能眼镜产品TCL NXTWEAR AIR和TCL LEINIAO AR,支持拨入视频会议、显示AR导航图、拍摄和分享照片,以及设置不同的工作场景。
索尼:PlayStation VR2虚拟现实头显,体验者通过头显连接至游戏主机PlayStation 5后,即可进入VR世界。同时,索尼还为PlayStati VR2打造了专属原创游戏《地平线:山脉呼唤》。
松下:孵化的Shiftall公司推出了三款与VR相关的产品,包括一款VR眼睛以及两款与眼镜相匹配的生态硬件。
佳能:开发了名为Kokomo的VR虚拟现实软件平台,用户可以通过使用兼容的佳能相机、VR头显和智能手机,与朋友和家人进行“虚拟会面”,让用户感觉就像面对面交谈,而不是屏幕或通过虚拟化身avatars说话。
高通:联合微软开发Snapdragon AR定制芯片,用于高能效、轻量化AR眼镜。用户可以通过定制芯片访问微软的应用程序,程序则提供虚拟现实耳机、平板电脑、手机和个人电脑等多种设备的虚拟空间连接能力。
激活产业焕新 XR深度变革各行各业
不同于几年前VR刚诞生时的情景,XR技术目前已经形成了广阔的下游应用,不断渗透进各行各业。2C消费级应用,包括VR/AR游戏、影视、娱乐、教育等。2B级应用以工业制造、医疗等行业为主。
数据显示,企业AR应用将以66%的年均速度增长,到2026年,行业产值将达1750亿美元。
工作场景:高度定制化的工作环境,所有会议都可以通过线上的方式完成,不需要再有任何耗时耗力的线下通勤,仅需一个会议邀请就可以与客户、同事创建“面对面”的身临其境的体验。
教育场景:在2022年及以后,教育或将成为XR技术的最大增长领域,远程教育越来越流行,沉浸式技术赋予线上远程教育更好的体验,彻底将教育变为一个有趣、高效、互动、个性化的行为。
医疗场景:未来医疗手术更大程度上依赖AR设备及技术,虚拟影像和真实手术场景叠加,提供实时诊疗的最佳方案推送和操作支持,优化诊疗效果。
制造场景:以汽车行业为例,虚拟现实已经应用于从初期原型开发,到最终制造的全部流程,不仅大幅减少制作实体模型的物料与时间,打造更多虚拟汽车原型,在设计上也能有更多组合与调整。
娱乐场景:在游戏、演唱会、晚会、实境秀、剧本杀等娱乐场景中,XR技术已经充分融入。在央视春晚舞台上,XR技术应用曾一鸣惊人,通过“云舞台”的方式让无法到场的周杰伦、刘德华“出现”在“千里之外”的春晚舞台,还可融入更多元的创意场景,丰富节目舞台的表现层次,实现跨空间的奇妙互动,给观众耳目一新的视听体验。
文旅场景:以博物馆为例,开始尝试新技术、新模式来增强馆内文物的陈列展览效果,探索打造没有围墙的博物馆。XR技术给博物馆的“新生”带来了转机,在虚拟和真实环境中可视化博物馆文物的三维数字模型;允许游客以各种方式与模型互动,使博物馆以更具吸引力和令人兴奋的方式展示其收藏品。
XR构建全新营销世界 创造沉浸式参与体验
XR技术的发展,为营销拓展了新的应用场景,成为品牌营销的常用手段:通过更强的趣味性、交互性和沉浸感,引起用户注意,打造全方位体验。不论是增强现实,还是虚拟现实,与营销的结合,势必将成为不可忽视的一股力量,融入营销全链中,从产品展示、互动到销售、售后等环节,皆可+XR。
1、XR+广告创意内容:让体验更鲜活生动
作为一种全新的创意和表达形式,未来,XR将整合所有的信息,社交、资讯、内容、娱乐资源,用户将在XR构建的世界中,更方便地获取任何需要的内容,品牌信息也不例外。
2、XR+社交互动营销:虚拟交互变得更简单
随着无代码AR、开源AR工具包(SDK)和WebAR的采用,在社交媒体上创建和使用虚拟交互变得更简单、更有效。例如在Snapchat上,很多品牌都会定制品牌的专属滤镜,电影、以及各个行业的产品品牌都会选择定制滤镜来提高宣传力度,呈现更具趣味性的交互模式。虚拟现实互动,现在几乎是每一个社交媒体平台的标配。
3、XR+产品包装物料:打造品牌私域入口
XR营销还可以让品牌商品、物料、活动等成为媒介,打造新的流量入口,实现线上、线下流量的导流。消费者通过手机摄像头扫描二维码、图片或手势后呈现AR互动游戏、动画等多种交互形式,引导用户领取优惠券或留下信息,提升消费者的体验度和转化率,助力品牌私域流量的增长,激发用户积极参与和互动,并产生UGC主动传播裂变。
4、XR+品牌代言营销:数字虚拟人受热捧
虚拟偶像可以突破“人“本身的限制,还可以让品牌更多的接触到年轻群体,扩大新生代消费群体,实现圈层融合。随着虚拟偶像的出现、XR技术的流行,越来越多的品牌推出专属于自己的数字虚拟代言人。小鹏汽车曾在B站举办超长发布会,通过虚拟场景和虚拟偶像进行直播,也是全新的尝试。
5、XR+线上零售营销:“先试后买”新体验
AR技术将“先试再买”推上新高度。亚马逊、家得宝、丝芙兰等,纷纷通过手机应用提供虚拟试穿服务。消费者可以免费在H&M和Ralph Lauren等品牌网店,使用互动镜子来查看商品试穿效果,并获得朋友的反馈。Grandview Research预测,AR购物将以每年约50%的速度增长到2027年。根据Shopify的数据,提供这类服务的电商产品成交转化率高出94%。
6、XR+直播带货营销:突破直播场地空间限制
“双十一”购物节爆品预告首日,李佳琦的直播间便吸引了9000余万观众在线观看,多彩绚丽的场景变换,沉浸式的交互体验,给观众带来了极大的视觉冲击与沉浸感。直播全程使用多个虚拟机位进行XR竖屏拍摄,展现实时三维场景,让直播场地再小也能突显巨大的视觉冲击,让观众“所见非真见”。
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