北京冬奥会如期而至。

运动健儿在赛场上奋力拼搏，品牌赞助商们也在商业战场上针锋相对。奥运会，作为全球最高级别的体育赛事，有着超高的知名度与强大的曝光度，是各大品牌梦寐以求的营销场，希望借力奥运势能，创造品牌新价值。

《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利曾说道：“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。” 

国外营销界同样流传着一种说法：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。 

那么，在这场冬奥营销中，品牌们都制定了哪些作战计划？最后的赢家会是谁？本届冬奥营销又有哪些不一样？

北京冬奥蓄势待发

商业价值不输“东奥”

2022北京冬奥会的举办，意味着北京将成为全球第一个“双奥”城市，对任何一个城市和国家来说这都是极大的荣誉。这是中国第一次举办冬奥会，也是时隔14年再次举办奥运会。对外，这是一个向全世界进行文化输出的平台；对内，承载着3亿人上冰雪的目标。

一般而言，冬奥的受关注度，往往会低于夏奥。不过，即使是紧接在东京奥运会之后举办，2022北京冬奥会的规模、曝光度和商业价值，也是绝不会输给东京奥运会的。奥运的背后，不仅是综合国力的比拼，也是抗击疫情成效的展示。

对于品牌而言，尤其是民族品牌，自然不会错过这次难得的营销机会，不仅可以把品牌与民族情绪、文化自信做更强的绑定，而且还可以代表国货走向更大的国际舞台。

截至目前，除去13家奥林匹克全球赞助商外，北京冬奥会已经成功签约了4个层级共45家赞助商，其中包括11家官方合作伙伴、11家官方赞助商、10家官方独家供应商和13家官方供应商。

从赞助商所属品类来看，食品饮料类占大多数，比如，乳制品行业的伊利，青岛啤酒、燕京啤酒两家啤酒企业，金龙鱼、顺鑫农业等农副产品企业，还有提供餐饮服务的百胜中国。除此之外，在文娱产业、互联网产业均拓宽了赞助范围。

赞助商权益，总体上可分为IP使用、市场营销、官方接待、提供产品及服务和优先谈判等五个大类。奥运会的特殊性决定了赞助商无法在赛事现场直接获得品牌曝光，除去官方待遇外，真正能够与企业销售转换挂钩的权益主要集中在奥运IP的使用和市场营销上。

国际大牌赞助商集体沉默

本土赞助品牌迎来爆发机会

对于官方赞助商而言，赛事正如火如荼进行中，奥运会广告理应铺天盖地大肆宣传，不过，国际品牌和本土品牌表现出了明显的“分野”。

Visa、宝洁、可口可乐等国际著名赞助商，相对低调，像走钢线般小心翼翼部署这段期间的营销工作。

Visa作为奥运会长期赞助商，本届并未在发布任何关于北京冬奥的消息，也没发布任何新闻稿。

可口可乐的一位发言人称，该公司今年仅在中国开展奥运广告宣传活动。不过，他拒绝透露可口可乐做出这一决定的具体原因。

宝洁首席财务官安德烈-舒尔滕，在接受采访时强调，公司的焦点集中在运动员身上，围绕中国以及奥运会的相关市场营销决策由各个市场的领导者做出。“每个品牌都有自己的背景，真的没有全球性的策略。这需要由市场来决定具体的策略和打法。”

丰田也是讳莫如深，其发言人在一份简短声明中表示：“目前我们无法提供任何具体细节。一旦有更多消息，我们会及时通知你。”

国际赞助商集体沉默背后，各大品牌面临着来自大环境的压力。随着一众奥运营销高端玩家退居二线，这意味着本土赞助企业将站上冬奥营销的C位，获得更多的关注度和声音份额。

比如，安踏持续发力双奥战略，做深做透“爱运动 中国有安踏”品牌主题；伊利以“奥运品质 我耀此刻”为主题，携手李现、苏炳添、杨扬正式开启冬奥年营销；中国石化，以“洁净能源 为冬奥加油”的营销主题成为讲述绿色冬奥故事的主角儿。
 

明星运动员受到热捧

所有品牌都爱“谷爱凌”

体育营销公司Optimum Sports总经理Jeremy Carey则认为：对于支持冬奥会的任何品牌来说，最安全的做法就是让广告聚焦运动员。

毫无疑问，运动员谷爱凌已成为本届冬奥会最大的赢家之一。在滑雪场上，这个天才少女十四岁便收获了五十个奖牌，2021-2022年赛季世界杯中，谷爱凌收获9枚奖牌，其中包含6枚金牌，被国际滑联成为“史上第一人”。

凭借其过硬的竞技水平、极具识别度的形象以及丰富的人物话题，现已代言了超过20个国内外一线品牌，相关行业包含汽车、饮料、保健、通信、银行、珠宝手表、香包、体育、护肤、家装、零售等，其中包含很多一线明星都难以拥有的国际大牌。

具体而言，囊括蒙牛、瑞士滑雪板Faction Skis、奥地利红牛、安踏体育、Oakley、Beats by Dre、GOSKI等品牌，于2021年前与谷爱凌合作。2021年后，包含三棵树、慕思寝具、Tiffany、维密、路易威登、IWC万国表、中国银行、中国人保、中国移动、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅诗兰黛、元气森林、汤臣倍健Yep、Therabody、美的电磁灶、京东零售等，与谷爱凌“牵手”。

据媒体报道，2021年前，谷爱凌的代言费在100万美元上下。2021年2月后，她斩获的世界极限运动会和世锦赛的2枚金牌，迅速将代言数字推高，先是150万美元，再是180万美元。时至今日，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右。

对于很多品牌来说，2021年经历了系列突变后，品牌代言人的选择更加谨慎并且计划性更强，更多非体育品牌将体育明星代言列入计划项中，谷爱凌成了更多品牌的选择。手握三个夺金点的谷爱凌，冬奥结束后迎接她的，将会是更多来自不同品类的品牌抛出的橄榄枝。

紧随其后的便是中国冰雪一哥武大靖，手握9个代言。其次则是单板滑雪运动员苏翊鸣、蔡雪桐，速度滑冰运动员宁忠岩，花滑运动员韩聪/隋文静等实力老将和潜力新星。

值得一提的是，退役运动员也迎来新浪潮，具有代表性的例子如像伊利、安利保险牵手中国首枚冬奥金牌得主杨扬，“国游”剑网3牵手中国花滑历史上第一个世界冠军陈露。

由于冬季运动项目的普及率较低，品牌并没有像夏季奥运会一样追捧国家队资源。据新京报报道，今年有20个品牌赞助了多支冰雪项目国家队，主要集中在短道速滑、花样滑冰、自由式空中技巧等优势项目。

非官方赞助商品牌

奥运营销突围路径

北京冬奥会话题热度不断攀升，但这个热点不是想蹭就能蹭的，违规“加油”冬奥的商家或将面临巨额罚款。国家知识产权局与市场监管总局一起加强督导检查，对侵犯奥林匹克标志知识产权“零容忍”，形成持续震慑的高压态势，让“加油式”营销无处遁形。

比如，北京二锅头因生产标注“2022北京冬奥”纪念酒产品，被北京市市场监督管理局罚款6.1万余元；成都大龙燚火锅在商业宣传中使用了奥林匹克标志，被武侯区市场监督管理局罚款15万；速8酒店在其微信公众号上使用“奥运”、“奥运会”等标志进行宣传，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款2万元。

从去年12月起，北京冬奥组委市场开发部就陆续和快手、字节跳动、阿里巴巴、微博、腾讯等各大互联网媒体平台及电商平台签署《北京2022年冬奥会和冬残奥会品牌保护合作备忘录》，携手打击涉奥侵权行为。

非官方赞助商，目前有两大突围路径。从资源上破解，第一是携手体育机构资源，寻求在官方背书力和与运动员的关联上的机会，比如，与中国国家队、国家体育总局开启合作；第二是携手体育媒体资源，比如赞助央视、腾讯、快手、咪咕等节目资源。

从创意形式上破解，FILA作为中国自由式滑雪空中技巧国家队赞助商，采用了以国家队队员为原型，用动漫形式打造《凌空直上》主题大片，规避了赛事素材的限制；中国移动借势谷爱凌打造5G冰雪数智达人MEET GU，冬奥营销进入元宇宙大门。