北京冬奥收官，极致的中国式浪漫，再次惊艳世界！

 

赛场内，体育健儿奋勇拼搏，金银铜结果已出炉；赛场外，全球顶尖品牌商相互竞技，各种营销成效排名也将陆续揭晓。

 

奥运是一个超级流量入口，作为全球最高级别的体育赛事，奥运超高知名度与强大曝光度，营销价值不言而喻。营销界流传这样一种说法：通常情况下投入1美元，品牌知名度可提高1%，而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。

 

那么，在这场冬奥营销中，到底哪些品牌实现了真正“出圈”？各大品牌制定了哪些营销作战计划？谁才是冬奥营销最大赢家？

 

冰墩墩

“无人问津”到“一墩难求”

 

作为本届冬奥会的吉祥物，冰墩墩绝对是北京冬奥会期间的第一顶流，甚至出现了“一墩难求”的局面。

 

“冰墩墩”之所以能够火遍世界，核心源于大家对熊猫的喜爱。以熊猫为原型的主体设计，加上富有时尚和运动感的冰壳造型，既表达了冰雪运动的主题，也充满了酷似航天员般的科技元素。

 

除了产品本身够有魅力，与此同时，冰墩墩也通过借势名人收获了一大波关注：日本记者辻冈义堂在采访中毫不掩饰对冰墩墩的喜爱，全身上下挂满了冰墩墩，在日本同样也掀起了抢购冰墩墩的热潮；摩纳哥亲王表示，我家是双胞胎，一个冰墩墩不够分，能不能再带一个。

 

还有很多国外运动员甘愿成为冰墩墩的“自来水”，匈牙利短道速滑运动员刘少林、捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃、巴西钢架雪车选手妮可·西尔维拉等多个外国选手，都对冰墩墩爱不释手。

 

热搜多、圈粉外国运动员、全国争相抢购，冰墩墩可谓北京冬奥会期间的第一顶流。

 

lululemon

冠绝“世界羽绒服走秀”

 

2022北京冬奥会开幕式上，除了震撼人心的视觉盛宴，各国冬奥代表团的出场更是将开幕式演变成“世界羽绒服博览会”、“世界羽绒服走秀”、“羽绒服种草大会”。

 

众多品牌“同台竞技”，无一例外，它们都被加拿大队身上的lululemon抢走了风头。当天晚上，一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团出场后，“加拿大队服”迅速登上微博热搜，lululemon瞬间火出圈，在网络上掀起讨论。

 

lululemon羽绒服之所以在冬奥会开幕上备受关注，与其潮流设计不无关系。lululemon开场服装主色调选用的是更符合年轻人审美的枫叶红，而非加拿大国旗上枫叶扎眼的红色，时尚、典雅，又不至于保守刻板。

 

羽绒外套可拆卸，运动员可以根据实时体感温度的变化，通过拉链使外套在长款、短款和马甲之间自由切换，拆卸下来的部分可以用作围巾、帽子。这种模块化的服装设计形式，打破了以往奥运服装过于严肃、统一的调性，提供了多种个性化的时尚穿着选择。

 

行动派们开启买买买模式，导致lululemon冬奥队服款已经卖断货。据悉，由于涌入人数过多，lululemon加拿大官网更是瘫痪多次。

 

《狙击手》

观众连夜给张艺谋补电影票

 

毫无疑问，张艺谋也是冬奥期间的热搜“常客”，尤其是开闭幕式上，持续登顶热搜。在冬奥会开幕式上，张艺谋就用中国式的浪漫震撼观众，在闭幕式上，张艺谋的巧思再次让观者赞叹：张艺谋太懂了！

 

《狙击手》是张艺谋从影以来第一次进军春节档，与冬奥会开幕式的创作理念相似，影片也秉持着“一叶知秋”“化繁为简”的审美。

 

因为“冬奥是国家大事，一秒都不能耽误”，所以张艺谋“没有太多精力配合《狙击手》的更多工作”，在春节档新片一波又一波的宣传中，他几乎“隐身”了。为此，他一度在冬奥会的采访中“插空”发声，希望“多给《狙击手》排片，不要老是三更半夜的场次”。

 

开幕式演出结束后，一个“开幕式后要不要给张艺谋补张电影票”的调查，也迅速登上了热搜榜，数千位网友留言心疼张艺谋，表示第二天就要去电影院买票。

 

大批网友借网红词“emo”安慰张艺谋，“谢谢张emo，大家快去支持《狙击手》，让艺谋不再emo。”

 

咪咕视频

“请王濛当解说，真捡到宝了！”

 

属于咪咕视频的“流量神话”，在这个冬天重现。2月5日晚，王濛焦急地站起身，猛拍桌子，激情解说冬奥会短道速滑比赛的一幕，成为了互联网上最热议的话题。

 

这位前短道速滑名将用她独特的“唠嗑式解说”，在短时间内迅速引起了关注。#王濛问黄健翔你是不是不相信我的眼睛#、#王濛 我的眼睛就是尺#等词条，也登上了各大平台热搜，成了冬奥赛场之外的最佳看点。

 

观众自然也是十分买账。咪咕视频因此被网友点赞，“请王濛当解说，真捡到宝了！”甚至有网友为了看濛主“说相声”，特意下载了咪咕视频 App“追更”。

 

这场冬奥战役中，咪咕视频靠着“流量密码”王濛，在一众媒体平台中，脱颖而出。数据显示，自王濛解说出圈的2月5日起，咪咕视频的下载量直线上升，从单日84637猛增至316937次，位列App store下载榜第二位。

 

瑞幸咖啡

“追星式”谷爱凌宣传赢好感

 

谷爱凌夺冠后，得益于提前布局与预案更新的速度，瑞幸频频登上微博热搜，狠狠吃到了冬奥营销“冰雪红利”。

 

冬奥会前，瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌，并在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店。

 

谷爱凌夺金后，瑞幸第一时间发布微博，祝贺谷爱凌夺冠。同时，以庆祝夺冠之名，发放“夺冠券包”，推出4.8折活动，并在小程序菜单栏将“谷爱凌推荐”标上“夺金”字样。

 

两个小时里，各地众多门店内瑞幸为谷爱凌“量身定制”的瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁两款主题产品迅速售罄。在小红书上，不少买到咖啡的网友纷纷晒出“战绩”，咖啡、杯套、手提袋都成为大家的“炫耀资本”。

 

瑞幸还在微博发起晒照有奖活动，带有#谷爱凌代言瑞幸咖啡#的话题晒咖啡，就有机会得到谷爱凌亲笔签名，激发网友的分享热情。

 

瑞幸营销负责人透露，在年前就储备了多套素材，春节前也布置好了门店形象立牌，杯套杯袋物料等，在影院和分众也是准备了两套素材，实现在夺冠后1小时内完成素材切换。谷爱凌夺冠后，瑞幸团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播。

 

元气森林

押三中三 冬奥押宝“王者”

 

要说谁在押宝运动员上赢麻了，还得论元气森林。成功押到谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃3位冠军，被网友戏称为“冠军预言家”。

 

“元气森林赢麻了”频上热搜，获得远超预期的意外曝光。原来，早在2021年10月份，元气森林就官宣谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣为“元气冰雪团”，并开启一系列冬奥营销。

 

谷爱凌夺冠之后，其形象已被元气森林设为旗舰店封面，三位冠军的海报也被推至最醒目的位置。元气森林微信推文、官方微博、小红书等平台的封面形象也均是三位冠军的海报。

 

从提前押宝到押三中三，2月15日或许是元气森林最开心的一天，就连网友都戏称元气森林或成冬奥会最大“赢家”。

 

这次元气森林短暂地上了一次热搜，也算是蹭到了这波热度，即使未在产品销量上体现出来，但“押三中三”的福气足以让大家讨论一段时间。

 

安踏

好产品让网友直呼“谢谢安踏”

 

安踏作为官方赞助商，“守得了正”拿着一手好牌，“出得了奇”紧抓热点、产品及时跟进。

 

安踏作为2022北京冬季奥运会官方赞助商，15赛项12支中国队穿安踏，是具有官方的认可和传播的权益。赛场上和解说间到处都是“爱运动，中国有安踏”，运动员穿着安踏拼搏，教练穿着安踏在赛场外加油，当奥运冠军站在领奖台、国歌响起时，谁又能不激动不骄傲？

 

除了为冠军欢呼祝贺，因为在冲线时与刘少昂的冲撞非常危险，#任子威穿了鲨鱼皮#的话题冲上了热搜的第4位，让更多网友知道了短道速滑服的“防切割科技”，网友直呼：谢谢安踏。

 

谷爱凌龙Tee也出圈了。谷爱凌2月8日自由式滑雪女子大跳台夺冠之后，关注度一直居高不下，她滑雪时穿龙服的超飒背影也被网友记住。2月15日，安踏借势谷爱凌的热点话题推出＃安踏谷爱凌金龙Tee＃。

 

有网友留言想要同款帽子，有问能出棉服吗？还有人微博留言“安踏今年眼前一亮，希望不要骄傲，该补货的补货，这两天我都买安踏了。”

 

伊利

营销从“稳态”转为“敏态”

 

2月15日，北京冬奥会单板滑雪男子大跳台决赛落下帷幕，17岁中国选手苏翊鸣提前夺冠，摘得中国第6金，实现了中国在该项目的历史性突破。同时，他也成为中国最年轻的冬奥会冠军。

 

在第一时间，伊利官宣苏翊鸣为伊利品牌代言人。不得不感叹伊利的速度和敏锐度。

 

作为一个与奥运长跑长达17年的长青品牌，伊利冬奥营销此次选择从“稳态”转为“敏态”，精选媒介、场景与圈层，敏捷沟通，以最高效的资源利用方式达成营销目标。

 

伊利媒介策略充分结合春节消费者洞察，选择以消费者的不同生活场景为切入点，投放覆盖春节合家欢、social、休闲娱乐、出行四大核心圈层场景，并为不同场景量身定制不同的传播内容，这样的媒介策略不仅能够更高效地精准触达不同兴趣圈层，也能实现营销效率和效果的双升级。

 

可口可乐

回收“我” 温暖你

 

“我是用28个饮料瓶做的。”这句话出现在北京2022年冬奥会一个可能很多人都会忽视的地方——场馆清废团队工作人员的衣服上。

 

在北京2022年冬奥会和冬残奥会上，可口可乐中国为冬奥会所有场馆的场馆清废团队提供“温暖包”，一套采用了rPET材质（饮料瓶再生材质）的工作服装。

 

这也是可口可乐中国在可持续包装领域的又一次创新实践，这套工作服中除了“我是用28个饮料瓶做的” 的小小标语，还藏着“回收我”、“回头见”、“回来了”等关于循环再生的生动图标。

 

此外，在许多细节中，都能感受到可口可乐中国是如何讲述饮料瓶循环再生的故事：从鼓励公众参与回收及投票的互动游戏，到可口可乐饮料供应点和休闲中心使用的融入rPET(G)材料的桌椅、菜单牌、雨伞等。

 

像是一次可持续的温暖传递——你将“我”回收，“我”给予需要的人以温暖。

 

千玺机器人

“科幻电影一样”的智慧餐厅

 

北京冬奥会主媒体中心，一家位于地下的无人智慧餐厅，成为了中外媒体的网红打卡地，处处输出着来自中国的“科技范”。

 

无人智慧餐厅里的机器人，来自一家名叫“千玺机器人”的企业，成立于2019年5月，是碧桂园旗下全资子公司。

 

捷克国家电视台记者托马斯•布达克坦言：“来这里吃饭就是为了体验智能餐厅，已经来了四五次了，每次都像看科幻电影一样，从一开始的机器人炒菜，直到菜被送上桌面。这是我第4次参加奥运会了，之前没有过这种用餐体验，所以感觉很有趣、很特别。”

 

韩国KBS电视台也发布了一条有关2022北京冬奥会主媒体中心餐厅的视频，展现机器送餐、机器人调酒等画面。KBS还介绍称，通过5G技术和人工智能系统，机器人可以将食物准确送达对应餐桌，所有过程都以非面对面的方式进行，而且餐厅是自动化系统24小时运营。

 

日本《每日新闻》报道称，北京冬奥会机器人最集中的地方是主媒体中心餐厅，每道料理由机器人制作。头顶上方有一条条透明的玻璃轨道，料理完成后再由机器运送到点餐客人处，好似起重机游戏一样，饭菜从空而降到眼前，客人只需张开双手取走就行。