2021年被称为中国的“数据安全元年”，《数据安全法》《个人信息保护法》等法律法规密集出台，加之2017年实施的《网络安全法》，“三法并行”成为国内网络空间治理和数据保护的“三驾马车”。

 

尤其是《个人信息保护法》的公布及落地，数字精准营销成为直接受到影响最大的行业之一。这份法案对标欧盟 GDPR（《通用数据保护条例》），其告知和同意原则、对于自动化推荐及互联网平台的相关要求，无疑会重塑行业处理个人信息的逻辑，改变数字营销行业发展模式。

 

那么，具体而言，《个人信息保护法》有哪些需要重点关注的新规？对数字营销到底会产生哪些影响？精准营销行业真的“被革命”了吗？行业各方如何应对，才能更平稳地进入数字新时代？

 

隐私保护政策收紧

《个人信息保护法》六大关注点

 

2021年11月1日起，《个人信息保护法》正式生效，加强保障个人在信息收集、存储、使用、加工、传输、提供、公开、删除等环节的“告知-同意”原则，隐私保护政策收紧。

 

>>禁止“大数据杀熟”

 

同一时间用某APP预定某酒店的同房型时，不同手机端显示的价格不同，这就是典型的大数据杀熟。平台通过对消费者个人信息的过度采集和随意使用，利用算法在多样化消费群体中攫取最大利益。针对该现象，《个人信息保护法》作出了规定。

>>APP不得强制推送个性化广告

 

搜索过一个商品，就会收到很多类似广告推送，这就是平台利用大数据用户画像推送个性化广告。《个人信息保护法》对此作出明确规定：个性化信息推送，应提供便捷的拒绝方式。

>>不得滥用人脸识别

 

人脸识别技术在人们生活和工作中，运用越来越普遍，与此同时，也存在着商家滥用人脸识别技术，侵犯消费者合法权益的风险。《个人信息保护法》也做出了明确限制。

 

>>禁止因用户不同意提供个人信息就拒绝服务

 

通常当用户注册登录某个平台时，都需要同意隐私政策，如果拒绝，将无法继续使用。这些隐私政策里，其实包含了授权其个人敏感信息。

 

>>专节规制处理敏感个人信息

 

《个人信息保护法》设专节对处理敏感个人信息作出更严格限制，只有在具有特定目的和充分必要性的情形下，方可处理敏感个人信息，并应取得个人的单独同意或书面同意，在事前进行风险评估。

 

>>买卖个人信息——违法

 

接到骚扰电话，已是寻常事，电话那端十分清楚用户的私密信息，因为在某些平台上，个人信息被明码标价、敞开供应。

总体而言，“告知-同意”原则，是贯穿《个人信息保护法》全文的基础规制，是个人信息处理者处理用户信息的前提，个人信息也将获得前所未有的保护。

 

精准广告投放面临行业巨震

从“革命者”到“被革命”？

 

回顾广告营销行业的发展历程，广告1.0时代，广告主主要在电视、户外、平面、广播等大众媒体投放，“广而告之”是显著特征。

 

在互联网大数据和技术推动下，广告2.0时代，精准营销以“革命者”姿态横空出世，对营销行业产生颠覆性影响。广告主不再追求“广撒网”，而是千人千面的个性化沟通，致力于更深入、更准确的挖掘用户信息、锁定目标人群、精准投放，大大提升了广告触达和转化率。如今，数字精准广告在广告行业已经占据绝对主导地位。

 

数字精准营销的根基，是用户数据。随着《个人信息保护法》出台，用户数据的收集、打通和应用，变得更难，精准营销行业或面临巨震。

 

>>数据管理类产品受限

 

数字时代，包括广告主、媒体、代理商等行业生态各方，均在打造自身数据库，以支撑广告投放和营销决策。在新规之下，影响最大的会是广告主，企业借由广告生态来回收和积累数据资产的做法会受到影响。

 

对于品牌型广告投放，通常由与媒体平台合作的第三方广告监测机构提供包括广告曝光TA、曝光频次的数据报告，这在过去也是品牌方积累数据资产的重要手段。如今，媒体方逐渐更难把广告数据向广告主转移。媒体为了避免落入个保法第二十三条共享个人信息须获得单独同意的规制，纷纷选择了不共享个人信息，仅共享不具有可识别性的匿名化信息。

 

>>消费者画像和洞察受限

 

过去，在数字世界中，消费者几乎是“透明”的，完全没有隐私，包括性别、年龄、住址、家庭、行业、收入、婚姻状态、教育背景、兴趣爱好等信息，被收集和标记，打上一个个标签；再通过用户的浏览偏好、购买行为等用户行为定向分析，品牌和媒体就能掌握完整的用户画像和消费意图。在个保法之下，敏感的个人信息将越来越难收集。

 

>>跨媒体整合营销受限

 

跨平台的数据传输，也会更敏感。之前各大巨头纷纷打造“围墙花园”，这一趋势可能会更进一步。各大电商平台目前都开始实行脱敏导出用户订单数据，企业所能看到的用户个人信息，将会是密文或虚拟号，这会在一定程度上，限制过去的一些营销玩法。例如，跨平台引流到企微的玩法，没有手机号的情况下，就无法有效识别各个平台上的同一用户。

 

>>电商存量营销受限

 

电商营销方式也将受到一定影响，曾经通过留存电商体系订单中的会员联络信息，演化出了很多针对存量客户的营销方式，以后也都无法再有效进行。例如，企业无法拿到用户手机号后，也就无法自主对用户进行短信营销。

 

>>竞价型信息流广告受限

 

竞价型信息流广告，对受众的识别和标签预测，是此类广告模式赖以生存的基础，个保法在强化了个人信息和敏感个人信息后，也更明确了个人信息的“收集范围应当限定于实现处理目的的最小范围”，会给这一广告模式带来一定冲击。

 

>>自动化决策广告受限

 

自动化决策是指，在无人工干预的情况下，通过技术手段分析数据后帮用户做出决定，而此决定可能会对用户的个人权益造成重大影响。例如，平台通过计算机程序自动分析，并评估用户的行为习惯及经济状况，自动进行决策给该用户的商品定价更高，这在个保法中属于违法行为。针对不同人群推送不同额度补贴的玩法，也会受到一定影响。

 

广告精准度和ROI下降

数字广告已出现营收下挫情况

 

从全世界范围内来看，数字广告行业都遇到了“隐私保护”的问题，出现营收下挫情况。

 

去年开始，苹果宣布隐私新规，被应用开发商和广告主们普遍形容这是数字广告行业地震，全球社交媒体巨头Facebook多次公开表明这对广告收入的破坏性影响。

 

监测数据显示，允许应用开发商访问广告标志符IDFA用于跟踪个人活动数据的用户比例，只有一成左右，这意味着绝大多数（90%）用户拒绝被跟踪。

 

苹果收紧数据追踪政策，已经导致Meta市值暴跌3000亿美元。Meta此前曾表示，苹果的隐私政策影响公司2022年营收达100亿美元。“由于ATT，广告主无法精准触达对他们有兴趣的受众。而在无法有效触达的情况下，转化随之降低，广告投放相应减少。对数字广告产生了很大的影响。”

 

个人数据直接获取的难度加大，确实影响了数字广告的投放精度，造成广告ROI下滑。

 

光大证券研报指出，用户拒绝提供非必需信息可能对短视频、新闻、推荐等基于用户个人信息的内容分发和推荐效率产生一定负面影响，使广告颗粒度下降。例如，欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）实施后，网站页面访问量下滑11.7%，电商收入下滑13.3%。

 

以隐私保护为重点的新数字时代

行业生态各方如何应对？

 

个人信息保护已成为大势，包括更严格的用户信息收集、更规范的用户授权、更谨慎的应用自动化分析技术。如何在合法合规框架内，挖掘消费者数据价值，保证有效率的触达，改变营销策略，是行业各方都在思考的议题。

 

>>行业：新技术助力数字广告合规发展

 

精准广告不会“消亡”，但必将迎来一场“技术革命”。广告3.0时代，广告行业将通过信息收集技术的改革，寻找隐私与数据精准的平衡点，在保护隐私安全的同时进行大数据精准营销。

 

从信息收集技术而言，以往的信息收集，都是从设备底层采集到能够直接锁定用户的数据，比如设备名称、甚至私人电话等。这种数据收集方法已经受到《个人信息保护法》的限制。

 

未来更多会采用弱特征归因技术进行信息收集，弱特征指的是单一或者组合无法识别设备唯一性的特征。在弱特征归因的过程中，完全不采集个人隐私信息，比如电话、身份证等，通过多维度采集环境和设备层中隐私敏感度不高的信息，为设备颁发准确唯一的ID，跨平台追踪用户，帮助APP进行精准营销。

 

>>媒体：不追踪单个用户 而是定向相似兴趣群体

 

海外互联网巨头，已经在探索隐私保护下数字广告行业发展的新模式。开发对个人信息依赖更少、匿名化程度更高的新技术成为一大发展方向。

 

为了更好地应对隐私监管，谷歌放弃了Chrome浏览器的第三方cookies，以避免对单个用户的数据跟踪，取而代之的是FLoC的新方案。FLoC不追踪单个用户的上网活动痕迹，而是通过聚集具有相似兴趣的用户群体达到推送相关广告的目的。这让广告发行公司既可以基于用户的兴趣投放广告，又不侵犯个人隐私。

 

Facebook也在通过优化算法来提高广告投放效果，尤其是隐私保护算法技术，以降低隐私监管对广告营收的不利冲击。PETs将会支撑起下一代数字广告，主要涉及到密码学和统计学技术，能够通过最小化数据处理量来保护个人信息安全，与此同时保留广告度量、个性化等核心功能。

 

>>广告主视角：数字营销寻求新策略

 

数字营销也需改变新策略，比如，企业借助社群等私域流量，实现产品和品牌的传播，通过对用户的深度运营获取消费者信息。全世界包含中国在内，CDP都在如火如荼地展开，所有的企业都在努力增强一方数据。

 

如果没有充足的合规用户数据，品牌是没有办法再做数字营销的，所以与拥有大量用户授权的数据所有者的合作，也十分重要。品牌与一个有用户授权的大数据来源进行安全协作，在一定程度上能解决品牌在数据上的需求。

 

数字广告行业，根本上是建立在体量巨大的用户数据之上，来促成更高的转化率。如今，在全球范围内隐私保护趋严的大势下，广告主、媒体、服务商等，必须为下一个以隐私保护为重点的数字广告时代做好准备！