中国电商的发展已远远走在全球前列，而在中国运营的零售品牌也正在成为全球新零售的定调者。占据全球电商零售额半壁江山的背后是全球数字和手机购物群体中最富经验也最挑剔的中国消费者群体。

零售营销的变革将继续加速，中国消费者的期望值会越来越高。对于品牌和零售商而言，在线上及线下的卖点营销方面，全面理解增值论将是发展的关键。

本文将以详实的数据，从品牌发现、研究、渠道对比、用户心理及技术层面全维度为您解构新零售下的消费者画像，让你的营销策略每一步都能精确度量，有的放矢。

核心观点提要：

1.品牌研究 社交媒体的非社交功能

2.品牌发现 新品牌出位更依赖老方法

3.线下实体 最大优势不敌重重劣势

4.线上购物 三大障碍亟待解决

5.AR/VR 先进技术难以替代亲身体验

 

从品牌发现、研究到最后下单购买，整个销售链条中每一环都存在各种变量，综合最新的研究数据，以下三个发现更值得注意。

一、品牌发现依赖传统口碑，品牌研究搜索引擎更胜一筹。据统计，全球近1/4的消费者通过口口相传来发现新的品牌（24%），而约有1/3的用户使用搜索引擎来研究品牌、产品或者相关的服务（35%）。

但目前并未出现某种绝对性的渠道可以垄断用户的行为，这就意味着消费者在消费前会通过线上线下的多种渠道进行研究，然后最终决定购买某个品牌。

值得注意的是，目前消费者在发现一个新品牌后，越来越倾向于通过社交媒体对品牌进行研究，但不是通过社交媒体来发现新品牌。

二、全渠道购物已成消费习惯，线上购物仍具有压倒性优势。在过去三个月中，中国约有91%的消费者通过线上线下双渠道的方式进行购物。但是纵观各种品类，用户明显更倾向线上购物，这也与2/3的用户喜欢网上购物的消费行为一致。

而实体店购物的主要动因分别为享受购物体验(54%)，送货上门(51%)以及更多品类的产品体验。

三、线下购物最大优势成线上购物最大障碍。当谈到去实体店购物的原因，53%的用户认为实际产品体验最主要的原因。

尽管AR/ VR技术日益成熟，但距离实际购物还是有一定的差距，这也是用户在科技如此发达的今天仍会光顾线下店的部分原因，而这一因素也是实现100%网上购物的最大障碍。

 

以下将以具体数据从各个层面对整个销售链条进行解析：

1. 品牌研究

社交媒体的非社交功能

在研究品牌、产品或服务的过程中，消费者首先会选择搜索引擎（35%），第二会选择社交网络（33%），最后会查看商品评论或者产品/ 品牌网站（均为32%）。

这些数据基本上比较接近，这表明消费者在购物之前，会同时选择多种途径进行调研。这也意味着品牌主在保证搜索页面的正向内容外，也要尽量在社交媒体上有更多的好评。

只有希望对产品进行全方位了解的用户才会选择登陆官网查询。

 

2. 品牌发现

新品牌出圈更依赖老方法

很多消费者会通过亲戚朋友来寻找新的品牌（24%），或通过搜索引擎，品牌或产品官网（22%），虽然没有一种渠道可以主导消费者，但良好的线上展现还是能够极大地增加用户发现的机会。

值得注意的是在品牌研究上，用户评论的影响比例占到（21%），广告为19%，而社交媒体的比例仅次于广告，这表明消费者在发现新品牌之后，更趋向在社交媒体上对品牌进行全方位的研究。
 

3. 购买行为

新零售推高用户期望值

根据YouGov的研究数据，在过去的三个月里，几乎所有的中国消费者都有过线上及线下双渠道的购买行为。

这表明中国在新零售市场的成熟。而新零售这个概念最初是由阿里巴巴创始人马云最先提出的。

新零售凸显了用户对于购物体验的期望值，即无缝连接线上和线下购物，突出速度、效率及用户满意度。

 

4. 购买机率

商品品类决定购买渠道

YouGov的调查数据表明：在所有产品品类中，线上购物均占主导地位，只有医药产品线下购物率(27%) 高于线上购物(22%)。这个结果某种程度上表明了用户对对品牌及药店的信任。

而在食品和饮品领域，全渠道购物趋势非常明显，约有55%的消费者选择线上线下双向购物。

 

5. 品牌选择

品牌与电商的双赢之选

在中国，约有91%的消费者选择线上线下同时购物，因此，倾向线上购物群体（64%）与线下群体（36%）出现分歧也再所难免。

这表明疫情之后恢复线下购物的最好时机在于充分与电商平台融合，而前瞻性的合作伙伴关系（例如阿里巴巴和银泰百货）已经初见成效。

另外，有32%的消费者更倾向于现金支付，表明收付现金的本地线下店在零售市场中仍然拥有一席之地。

 

6. 线下实体

最大优势不敌重重劣势

大多数消费者发现线下购物最大的吸引力在于可以对产品进行亲身体验，其次是购买速度。而最大的障碍在于折扣力度不够、地理位置不方便、或者商品品类有限。

而通过全渠道购物，消费者可以通过线上购物享受到折扣，并可时时查看库存，之后再去线下店提货。