产品需求是品牌销售的前提，扩大服户需求是1-100的过程，而创造需求是0-1的过程。很多品牌在全球化过程中都会遇到本土水土不服的问题，原因可能源于传统、文化或消费能力等等。

而博世集团在中国开发烘干机市场过程中，却遭遇了天然的不可抗力----阳光。

面对中国延续千年的晾晒文化，博世集团如何打破传统，转变消费观念，顺利打开中国市场？

没有选择正面PK，博世转而另辟蹊径从阳台隐私入口，成功博得年轻消费者的关注，并以此顺利撬动了市场需求。过程并不复杂，但创意足够新颖而不失柔和的人性关怀。

博世如何成功实现行业破冰，本文为你一一道来。

核心观点提要

1. 活动目标 在无需求的市场里创造需求

2.营销背景 如何击败最大的不可抗力

3.目标受众 得年轻者得天下

4.活动创意 从精神层面创造现实需求

5.营销策略 精准撬动青春主场

 

德国著名品牌博世最近在中国推出一项活动，旨在提高中国消费者对博世烘干机的兴趣，在社会层面引发对烘干机的关注，并最终引导意向客户快速实现转化购买。

中国消费者习惯将洗好的衣服在太阳下晒干，因此烘干机在中国并不普及，只有0.2%的家庭购买了烘干机。

中国年轻一代的消费者更加关注隐私，但却并不认为阳台隐私是一个太大的问题。其实当衣物挂在阳台晒干的过程中，一个人的社会地位、生活习惯、家庭环境都可以从此窥见一斑。

为此，博世与BiDao合作开展了一项社会实验，通过社交媒体在用户群体中展开讨论，全面展示烘干机的解决方案并引导消费者转化购买。

该话题阅读量达到8800万，参与用户达到 26.3万人次，点击率增长197%，销售量同比增长高达436%。

中国传统阳光晾晒的文化由来以久，尽管经过十余年的市场渗透，中国家庭的烘干机购买率仍低位维持在0.2%。

由于产品话题热度较低，博世计划从不同的角度切入，来击败烘干机在中国销售最大的敌人--阳光。

博世与中国的意见领袖合作开展了社会实验，避开了传统晾晒的问题，反之向中国年轻一代的消费者说明：当你把衣服晾在阳台上时，同时就曝光了自己的隐私。

年轻一代与上一辈的消费观念碰撞马上变成社交媒体的热议话题。

 

"不要在阳台晒隐私"让年轻消费者迅速意识到了烘干机的重要性。博世官方微博帐号上的互动用户与平时相比增加了4266% 。同时，博世的月销售额较上月相比增加了436%。

1. 活动目标

在无需求的市场里创造需求

由于很少意识到这个问题，所以中国消费者很少谈到烘干机。该活动的主要目标是增加话题度，让消费者注意到烘干机，同时也希望同时将消费者的关注和购买意愿尽快转化为直接消费。

2.营销背景

如何击败最大的不可抗力

在中国市场辗转征战二十年后，烘干机仍不被传统中国家庭待见。洗衣机做为消费必需项，家庭占有率已达到87.4%，而烘干机只占到可怜的0.2%

不同的市场，结果也不同，美国家庭的烘干机购买率为79%，而中国只有0.2%。

烘干机产品类中基本所有的品牌都一直努力解决产品需求的问题，但在与其最大的敌人--阳光抗争的过程中，无一例外都失败了。

根据消费者调研数据显示，当大家选择把衣服挂在阳台晾晒时，没有人觉得还需要一台烘干机。

千百年来，中国人已经习惯把衣服自然晒干，这已经成为公认的通行做法。大家笃信阳光的理由千奇百怪，很多人相信阳光能杀菌，而一些人喜欢阳光的味道。文化上的共同认知也让晒衣服成为大家的相同选择。

 

3.目标受众 

得年轻者得天下

博世首先关注的消费群体为中国居住在一、二线城市中二十多岁的年轻一代。他们思想更为开放，对传统文化并不过分执着，同时也更愿意尝试新的生活方式。

另外，作为成长在数字时代的消费者，这一代人更喜欢线上社交、购物。将这一群体定位为受众目标，博世希望通过他们的发声能够让烘干机在中国破冰，同时也希望将这个话题拓展各个层面的消费者中去。