2022年，广告主营销风向发生了巨大的变化。曾经，在流量红利阶段，很多品牌陷入对流量的“痴迷”，把流量采购以及销售转化，作为数字营销的最重要目标，因此忽略了品牌自身价值的建设。随着红利消退，以流量驱动的“跑马圈地”方式逐步失灵，广告主从对流量的追逐，回归到对品牌价值的重视。

那么，在当下的数字化营销新生态中，品牌建设的路径发生了哪些“变与不变”？如何探寻品牌力塑造的最佳阵地？怎样才能让品牌真正走入人心，实现长期主义的高质量增长？

回归品牌价值建设

企业才能牢筑“护城河”

根据秒针营销科学院联合m360、GDMS共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》，对于“投放广告希望达到的目的”，有88%的广告主选择了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知，占比较去年明显提升，侧重“品”的营销正在回归。

回归品牌价值建设，做长期正确的事情，将成为企业营销的一种新常态。越来越多的企业重新认识到，品牌永远是企业最核心的竞争力，有助于抵御市场风险波动、实现可持续增长。不管媒体生态和营销路径怎么变，商业本质不会变，消费者是根据品牌来选择的。

流量大盘快速增长的时代，效果广告能够以高性价比的方式，让企业在短时间内快速收获高转化，不过，进入存量竞争阶段后，效果营销在达到高峰之后，ROI开始明显下降。如果没有品牌力作为基底，直接强推效果营销，转化率很快就会触及天花板。

全行业也在重新审视品效关系，并逐渐认可品牌建设对长期效果转化的贡献。凯度做了360个TMROI (Total Marketing Revenue of Investment）的研究，结果显示：品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了，所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献。

品牌塑造路径迭代

社会化决定品牌生命力

当整个行业回归理性之后，以品牌价值塑造为营销之本，成为全行业共识。接下来，一个很自然的问题就是：品牌如何打造自身的品牌力？

过去，大众媒体时代，品牌建设的路径主要依赖“高举高打”，通过投放中心化、国家级权威媒体，引爆传播，依托媒体强势地位“高曝光”，带来高知名度和影响力，成就了一大批品牌。

如今，数字媒体时代，社会化交互是媒介发展历程上最具颠覆性的变革之一，用户开始掌握主权，人人都是创作者，人人都是传播者，这也让品牌塑造方式发生了“变与不变”。不变的是，品牌依然需要选择国民级中心化媒体引爆传播，才能建立品牌认知基底。变化的是，品牌不能只是依靠大曝光和知名度，还要提升社会化敏捷度，让品牌与用户建立深层心智连接。

仅靠大曝光已经不够了，还要强互动。品牌不能再摆出高高在上的姿态，而是要与用户做朋友，充分互动，真诚沟通，懂得消费者爱听什么、能听什么、能记住什么，引导消费者前来互动、点赞、分享。随着深度社交行为的发生，用户才能不断加深对品牌的认同。

仅靠知名度已经不够了，还要信任度。知名度只是品牌打动消费者的基础，更重要的是品牌要建构与消费者的信任关系，通过社交媒体运营，关注消费者的每一个看法、重视每一个情绪的真实流露，让用户感受到品牌关怀，持续增加用户对品牌的归属感和信赖感。

仅靠品牌主动已经不够了，还要用户主动。品牌单方面的信息输出与“自说自话”，效果越来越受到限制，品牌更要激发用户本人及其社交生态圈中的核心关联者，来“主动”表达对品牌的支持与热爱，从而对消费者形成完整的包围体系，让消费者爱上品牌。

仅靠一次引爆已经不够了，还要细水长流。在消费者“永远在线”的环境中，品牌应致力于与消费者建立起充分的、多元的、随时随地、持续不断的沟通，让用户感受到品牌的长情陪伴，打造用户心智养成“蓄水池”，才能收获长线价值。

综合来看，社交媒体平台在用户强互动、构建信任度以及长效经营方面，具备天然的优势，也是品牌需要重点投资的媒体类型。广告主调研数据也印证了这一点。《2022中国数字营销趋势报告》数据显示，在新的品效目标下，广告主媒体投资策略发生显著变化，77%广告主加大对社交媒体投入，既能做“品”也能做“效”，并且支持长效品牌资产积累。

从认知认同到认购认准

社交广场让品牌价值全链进化

再进一步往下深挖，社交平台中，只有同时兼具中心化引爆力以及去中心化裂变力、短链闭环力与长效经营力的平台，才能成为数字时代品牌力塑造的最佳阵地。

其实，国内各大社交平台早已形成了自己独特的标签。微信是朋友圈熟人社交，抖音是网红小姐姐，快手是新市井老铁文化，小红书是精致生活种草，微博是社交和舆论广场。对于广告主而言，这些平台属性不同，承担的营销功能也不同。

从品牌塑造层面看，“社交广场”是更高效的品牌力塑造场，既能在目标受众中规模化引爆曝光，造就品牌群体共识，又能让品牌与兴趣用户多维度个性化互动，把品牌真正渗透进用户日常生活，一站式完成从认知、认同，到认购、认准的营销全链。

>>品牌认知：热点引爆力 国民社交平台中心化引爆

在数字世界中，品牌要想制造热点并引发大众关注，用好“社交广场”非常关键。作为国民级社交媒体平台，微博是国内最大的社交舆论场，也是几乎所有热点话题的发酵地和引爆平台，网民们已形成“热点事件看热搜”的习惯。

具体而言，平台的开放式广场属性，使得“话题”可以汇聚所有用户的关注和讨论，当一个话题冲上具备中心化引爆力的热搜榜之后，还能吸引更多人的围观和参与，在去中心化的裂变传播机制下，甚至能够引发全民刷屏效应。

数字生态日趋碎片化、粉尘化，这种中心化媒体的聚焦和集中引爆能力，对于品牌营销尤为可贵：在帮助品牌实现高效、规模化触达，释放最强品牌声量的同时，还能通过社交裂变，争取品牌信息在目标群体中传播的边际效应最大化。

>>价值认同：人格化魅力+全民生产力 加速共情共鸣

规模化引爆是品牌影响力基底，人格化魅力则是品牌灵魂，让品牌与用户真正共情交心。“社交广场”提供了一个品牌与用户双向、平等沟通的场域，品牌能够通过优质的内容、贴心的互动，打造品牌自己的价值观和独特个性。一段俏皮幽默的人格化文案，一张精心设计的创意海报，都可能走进用户心底，快速引发刷屏和出圈效应。

用户主权时代，品牌好不能仅靠自己说，还要通过与用户有关联的社交生态各方源源不断地发声，才能实现立体化沉浸式传播效果。“社交广场”上有着多元的创作者生态，既有品牌、媒体、机构，又有明星、红人，还有无数的普通网友，使得发声内容更为生动。每一个创作者都有自己的粉丝，为品牌做信任背书，帮助品牌信息在各个核心圈层层扩散，不同角度的种草，也让品牌形象更为丰满。

就主流平台而言，微博是一个真实的层层交互的社交关系网，一个带有情感连接属性的互动场域。品牌作为人格化一份子加入其中，与用户交流交心，引导各圈层创作者发声互动，这种全民参与共创的社交传播，也是更有想象力和生命力的沟通方式，创造更多商业可能。

>>消费认购：信任转化力 让交易自然发生

在社交平台，品牌与用户在稳定而又信任的关系中共同成长，这也推动用户不止是热爱品牌，更会直接用实际购买行动来表示“拥护”。在红人推荐、社交同款的加持下，品牌产品还能够实现情感价值增值，变得更有魅力，用户交易自然而然发生。

交易层面，社交平台也在强化后链路基建，更短链地承接消费者购买行动，为品牌提供生意增长新机会。比如，微博推出了微博小店，可为电商平台带货；在品牌号功能模块中，融入在线销售渠道，打通社交内容平台的全链路品效营销。

>>持久认准：长效经营力 积累品牌资产复利

品牌力的塑造，是一个细水长流、长期主义的过程。对于存量用户，品牌仍需精细化经营，将信任关系不断夯实升华，把用户转化为“铁粉”，让用户持久认准品牌，开发用户全生命周期价值。

品牌与用户在社交平台上的每一次连接、每一次互动，都能沉淀为可量化、可运营、可优化的社交资产。而且，这种社交资产是有温度，有情感连接的，一旦用户转化为品牌粉丝，就很容易变为长久关系。品牌通过社交帐号的持续经营，让关系更为牢固。

尤其在微博品牌号焕新升级后，品牌可以更便捷地做私域流量运营，持续为用户提供更丰富的体验和服务，践行品牌社交资产经营的“长期主义”，收获常态复利，推动更深层次的信任关系、更自然和可持续的增长。

结语：2022回归品牌价值建设，已成全行业共识。社会化时代，品牌与用户的关系发生转变，品牌塑造路径也需要革新，品牌与消费者之间不再是传统营销中的单向传播关系，而是双向信任的朋友关系。这就需要品牌深耕“社交广场”，综合运用热点引爆、社交裂变机制、红人圈层化传播、UGC深度互动、长效经营等方式，塑造品牌力，让品牌更深入人心。