面对冬奥这种自带热度且必将载入历史的盛事，品牌商家们自然不会错失良机。但如何在众多品牌中脱颖而出，用自身的品牌故事呼应冬奥精神，吸引全民体育热潮下的潜在消费者却是值得思考的。对此，瑞幸咖啡就向市场营销同行提交了一份让人惊喜的答卷。

核心观点提示：

1.天才少女谷爱凌：“年轻，就是尽99％的努力，1％交给幸运（luckin）”——选对代言人更重要

2.瑞幸（luckin）也是谷爱凌的“铁粉”？——深度挖掘代言人，反向引流

3.与“青春”联名，你准备好了吗？——瑞幸营销模式体现当代年轻人消费观念思考前瞻

案例背景

冬奥之际，一位名叫谷爱凌的滑雪运动员凭借优异的成绩走入了众多网民的视线，同时映入观众眼帘的还有自带“谷爱凌加油”“谷爱凌yyds”应援卡片的“瑞幸小蓝杯”。

和谷爱凌潇洒、流畅、漂亮的滑雪动作一样，瑞幸咖啡借助冬奥热点、携手谷爱凌打造的营销模式令人耳目一新，使它成为同时段登上热搜高位的唯一品牌，打响了“年轻，就要瑞幸”的全新品牌宣言。

营销目标

瑞幸的品牌定位主张“专业、年轻、时尚、健康”，品牌调性与竞技体育也有一定的关联，希望通过奥运赛事提升产品曝光，同时让更多受众了解并认同瑞幸的品牌理念，增加销量。

营销挑战

1.邀请非流量明星身份的滑雪运动员代言，采用全新的“冷启动”模式，如何规避竞技体育领域的不确定因素为带货效果带来的负面影响。

2.如何采用更为别出心裁的方式收割冬奥热点，将热点与品牌关联。

3.如何通过一次营销案例，深化瑞幸品牌定位，提高知名度，稳抓消费群体，从而反哺销量。

营销策略及执行

1.签约之前，对代言人进行大量背调，探究与品牌调性契合度及合作可能性

采用本身具备热度、话题的公众人物为产品代言是大多数品牌常用的营销策略，与单纯邀请当红明星艺人、利用当下的流量为自己的产品造势不同，相比热度和流量，瑞幸更看重代言人的个性气质与品牌调性的契合度。

在与谷爱凌合作之前，瑞幸团队就做了大量的背景调查工作，反复观看谷爱凌的纪录片，了解到她是一名自律性与自控力超强的运动员，这非常符合瑞幸咖啡的品牌定位。

2. 利用私域建设情感连接场，建立品牌与代言人的深度链接

区别于通过投放广告、让代言人简单介绍自身的产品，瑞幸这回也当起了谷爱凌的“粉丝”，让谷爱凌为品牌代言的同时，向消费者“安利”这位“宝藏少女”。

微博的瑞幸官方账号加入了谷爱凌的粉丝超话、转发谷爱凌的训练视频、发海报庆祝其赛事夺冠、在谷爱凌生日当天官宣……

最值得关注的是瑞幸在临近奥运会开幕式之际上新了为谷爱凌定制的饮料——蓝丝绒飒雪拿铁。洁白的奶油顶就好比滑雪场，而点缀在奶油顶上清亮的蓝则宛如闪电，也像极了谷爱凌在滑雪场上的迅捷身影。

3. 效率第一，与天才少女节奏一致

瑞幸×谷爱凌代言广告片的摄制，全程配合谷爱凌的训练周期，3天出片、13天成片出街，1天内几乎完成了包括平面和PVC在内的一年的素材拍摄量，堪称逆天效率。

除去广告拍摄以外的其余宣传推广工作，瑞幸的反应也快得出奇，冬奥会比赛当天谷爱凌夺冠后，相关媒介渠道在2小时内就已配合完成更新：谷爱凌的海报在同时段内覆盖写字楼、电梯等实用场景；线上瑞幸小程序、APP点单首页立刻出现“谷爱凌推荐”“夺冠”等字样；谷爱凌快闪主题店也在北京同步上线，实时提供沉浸式打卡应援氛围。

谷爱凌同款咖啡杯套、手袋等周边亦层出不穷，最为吸引人的是瑞幸在自己的咖啡杯上搭建的小巧广告位，体现出对产品有限空间的极致运用。

在高度利用时间和空间方面，瑞幸此次的营销动作也恰好与谷爱凌合理规划并且严格、高效执行的习惯调性相吻合。

营销效果

1. 谷爱凌冬奥比赛当天，拿下史无前例的冠军成绩，瞬间霸屏18条热搜位，相关话题热度超过100亿，网络热度峰值高达99.19；瑞幸微博指数环比增长1684.21％。

2. 在瑞幸与众不同的营销策略的加持之下，2022年2月8日大年初八谷爱凌夺冠后，瑞幸门店立刻涌入大量订单，谷爱凌推荐的单品均被抢购一空。

营销思考

1. 洞见消费者实际需求，回归产品本身

摈弃以星巴克为代表的传统咖啡品牌试图为消费者提供高客单的产品交付和空间体验的商业模式，放下对空间的“执念”，瑞幸通过缩小门店规模降低经营成本、突破选址限制（便于打造“用户在哪，我就在哪”“Anywhere无处不咖啡”的场景感），同时将更多的精力投放到对咖啡本身质量的打造上；极致的折扣也是瑞幸品牌营销的一部分。

2. 收割冬奥热点，与“青春”联名是年轻消费群体的正确打开方式

与以往看重产品的实际功用不同，当代年轻人消费呈现出关注产品精神内涵、关注品牌故事和品牌调性的趋势。

瑞幸此次在冬奥之际与谷爱凌的合作就对她本人进行了深度的了解，自律、自控、自信、高效……这些谷爱凌身上具备、也是年轻人渴望培养和锻炼自己达成的优秀品质又恰好与瑞幸的品牌宣言“专业、年轻、健康、时尚”不谋而合，“谷爱凌×瑞幸（Luckin，中文意为“幸运”，谐音也很像“年轻”）”的强强联名收获的效益要远高于单纯的名人代言。

与其花费大额预算邀请流量人物代言，不如深度挖掘身边资源，瑞幸的此次营销就为同行业提供了良好的借鉴范式。谷爱凌也许在滑雪界以外并不出圈，但瑞幸坚持与之携手合作，甚至运用私域为谷爱凌做反向的宣传引流。

除去关注谷爱凌能为产品带来的热度，瑞幸品牌还深度挖掘谷爱凌的精神面貌和气质，树立人设，在吸引谷爱凌粉丝的同时增加其黏性和对瑞幸品牌的信赖追随程度，提升信任背书和品牌好感度，由此搭建“品牌-代言人-用户”的三方链接，让消费者在获知谷爱凌夺冠的当下，自然而然地想要拿起“小蓝杯”举杯庆贺。

结语

瑞幸咖啡将年轻人作为自己的主要消费群体，把握当下年轻人的消费点，在提升咖啡口感和品质的同时，洞见年轻人的精神需求，寻找合适的品牌代言人，将人物的精神气质与自身的品牌气质融为一体，加上冬季奥运赛事的热度助力，实现了销量提升和品牌推广的双赢。