Facebook更名为Meta并宣布将投资打造元宇宙，这个消息迅即在全球掀起了元宇宙狂潮。元宇宙颠覆了现实中的一切，让我们看到了超越时间与空间的无限可能。而元宇宙的广告也从当下单项输出的一维平面变为消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。

 

本文对元宇宙从技术层面切入解析，在宏观和微观层面以品牌主、广告主双视角生动呈现了元宇宙广告的显著特质和发展方向，并指出品牌主在此过程中需要注意和规避的事宜。

 

元宇宙时代已经来临，品牌主的元宇宙广告之战也已打响。如何拔得头筹抢占先机，希望本文能够有所参考和裨益。

 

核心观点提要

1. 传统媒介消逝 元宇宙世界一键开启

2. 极致双重现实 元宇宙的360度焕新广告体验

3. 观感VS 存在感 消费者的广告体验颠覆

4. 卖产品 VS 卖愿景 品牌主的广告卖点颠覆

5. 成长的烦恼 元宇宙广告面临的四个挑战

 

如同社交媒体的出现一样，元宇宙也可能是划时代的转变之一。几年以后，我们的生活也许就离不开元宇宙了。

 

元宇宙广告是由技术驱动的。但我们需要注意的是，技术进步通常由开发人员推动的，而技术开发人员更关注技术能做到什么，而不是该技术是否有实际需求或市场需要。

 

元宇宙广告从全面起步到蓬勃发展，以下四点需要加以关注：

 

• 与元宇宙相关的关键词是沉浸式，对于广告而言，用户体验越直接，品牌越能与受众进行深层连接。

 

• 广告不再是屏幕上的虚拟或视频体验，而是与品牌方更丰富更直接地互动，品牌及其产品可以变成消费者可以参观、或进行再创造的地方。

 

• 品牌主需要问的问题，不是今后要避免什么，而是未来更愿意为消费者创造什么样的生活体验。

 

同时他们也需要考虑，创意执行如何能在更大的程度上鼓励、激发用户来参与，以及在用户做购买决定时如何能让他们更开心、更喜悦、也更有购买意愿。

 

• 品牌主需要重点考虑的是，元宇宙在解决用户需求这方面，可以发挥其最大的效力，但目前还没有方法可以评估延展现实交互到底能有多成功。

 

一、传统媒介消逝   元宇宙世界一键开启

 

在讨论元宇宙之前，我们先来解释一下与其相关的技术术语。该技术的总称是扩展现实（XR）. XR包含增强现实(AR) 及虚拟现实(VR)。

 

增强现实(AR)是通过手机或平板的摄像头将3D物体覆盖到环境中。由于物体被合理地放置（或固定），所以看上去没有任何违和感。

 

同时还有一些高端头戴式AR技术, 如Microsoft’s Hololens，Snap’s Spectacles。有消息称Apple和华为的AR眼镜也即将面世。

 

与此相反，虚拟现实(VR)是一个纯数字环境，只能通过Oculus Quest这样的封闭式头盔才能感受到，Oculus Quest可以帮助用户探索并与数字世界互动。

 

那么，什么是元宇宙呢？

 

事实上，现在给元宇宙下定还为时过早，其概念也在不断发展变化，但最公认的描述是可以通过头盔或耳麦可以进入的虚拟环境。该技术可以让你有机会探索、创造并与虚拟空间互动，包括与不同地方的人交流。

 

所以Facebook的想法是，在未来，社交不再需要那些通过发信息、晒照片、分享电影的网站或APP来做媒介，而是用户戴上头盔或耳麦就能直接进入虚拟空间。在这里你可以与其他人聊天、互动，效果就像大家共处一室一样真实。

 

而任何这样的虚拟空间在理论上都可以称为元宇宙。

 

Facebook一直将通过使用Horizon Workplace这样的APP与他人互动的能力作为元宇宙的关键因素。

 

但基本所有的虚拟空间都可以称为元宇宙，以及元宇宙所需的数字世界也可以称为元宇宙，这些数字世界可以用来进一步深化虚拟与现实世界的融合。

 

很明显，该技术将创造新的机会，但元宇宙到底会给广告业带来什么样的影响呢？要理解这一点，首先让我们看一下现有的技术；重要的是，理解当前这些技术带来的心理影响。

 

当这些条件相对恒定的时候，我们可以进一步了解当广告业与元宇宙结合时，我们需要一种什么样的心态。

 

二、极致双重现实  元宇宙的360度焕新广告体验

 

虚拟现实（VR）

 

VR的特点是它所创造出来的沉浸感，这可以称为存在感，即在虚拟空间身临其境。这可以成为未来广告的利器，但首先要解释一下为什么我们需要理解‘双重现实’这个概念。

 

我们一直经历着双重现实，比如读一本书可以将我们带到另一个世界或另一种现实中。

 

当我们留在当下的现实里时，比如整夜坐在火车上或床上，电视或电影可以将我们带到其他的地方，这其实创造了一个远离当下的另一个现实。通过向用户展示品牌场景，广告同样也在创造着这些双重现实。

 

但直到现在，这些第二现实更多是想象力的产物，即大脑内部的想象，我们随时可以回到现实中来。

 

但VR的不同之处在于，这种存在感是如此真实，以致于我们大脑的反应与对真正现实的反应别无二致。VR的品质也意味着元宇宙的广告需要完全不同的思维与创意。

 

我们不能将元宇宙广告定位于我们需要关注、理解或者回忆的东西，而是消费者将要去的一个地方或即将参加的一个活动。

 

简言之，是消费者会体验的经历，当他们回忆起来时，就像回忆过去的经历一样，从这个层面来讲，元宇宙广告可能更类似于体验营销。

 

更重要的是，消费者不再是被动的观察者，他们是品牌所创造的元宇宙的一部分，可以任意探索并能与环境互动，这就意味着消费者是其品牌体验积极的参与者。

 

元宇宙广告的最大优势是，无论品牌体验想达到什么样的效果，都可以真正地实现，而无需局限在单一的某个地方或者时间节点。


 

当然，在元宇宙里，品牌主可以像现在一样做广告，规则与目前相似。但要创作真正的元宇宙广告，品牌主首先要摆脱现在以行为/生活经历为基础的创意定位。

 

问题不是品牌主希望消费者知道或意识到什么，而是品牌能为他们创造什么样的生活体验或愿景。这种转变将给创意社区带来巨大的机会来创造各种令人惊叹的体验。

 

增强现实（AR）

 

尽管Facebook (Meta) 目前只将元宇宙单纯地作为虚拟世界来加以关注，但通过AR将虚拟经历与现实世界融合将成为元宇宙的关键元素。例如，Apple更关心增强现实，Tim Cook认为增强现实对社会产生的影响将与智能手机相似。

 

那么，增强现实的可能性是什么呢。AR也会创造出存在感，但只限于物体而非地方。

 

事实上，Roper & Goode认为运用AR技术可以让产品看上去比实际产品真实四倍多（该研究仅通过头盔或耳麦进行多重刺激，可能只是保守估计）。而头戴式AR技术会进一步增强物体的存在感。

 

因此，在数字零售中使用AR正变得更为普及。在Ikea Place的APP里，消费者就可以真切感受到某一家俱放在家里的真实样子。

 

通过广告作品作品引发消费者对品牌或产品积极正向的情绪和感受，从而在用户在做购买决定时加大品牌销售的可有性，广告在这方面的能力我们都已知晓。

 

所以要进一步强化引发美好情绪的创意与产品/品牌之间的联系，让用户形成惯性认知和记忆。

 

当AR将我们的虚拟世界与现实世界联结在一起时，AR可以大幅缩小品牌营销与客户购买之间的鸿沟。

 

首先，用户的AR体验通过包装、LOGO甚至其他广告即能触发，这意味着品牌独特的特质能够转变为媒体渠道。另外，创意执行也能连接到AR产品上，让用户身临其境地具体体验和感受。

 

使用AR创作的广告可以让用户真实地感受到产品，从而在两者之间建立相关情感联系。而这种联系较之传统广告层次更深，用户感受和记忆更为真切，所以也更容易达成实际消费。

 

另外，电商零售辅之以正确的技术，可以让消费者无论何时、何地购买都能对产品充满信心。

 

此外，由于消费者可以使用耳麦或头盔来多角度观察和体验产品，AR实际上也是互动性的媒体，如果广告创意设计足够精妙，那么用户就不仅仅是在被动地观察，而是深入参与。

 

他们可以身监其境地体验各种商品，例如眼镜、服饰或美妆产品的实际使用效果。

 

所有的创意都需要独树一帜，不能被之前的媒体体验所影响或覆盖。

 

最后，广告内容将不再局限于平台、屏幕或印刷宣传材料上。它可以将AR广告投身到消费者想要的任何地方--这也意味着任何创意都需要别具一格，更新，更亮眼。