突如其来的疫情对全球广告业造成了一定影响,而仅仅一年后,广告业就开始全面复苏。
WARC调查显示,2022年所有行业广告投入均将超过疫情前投资。其最新出炉的趋势报告从14个方面系统详细地解析了明年全球的广告投放趋势,从投资高地到成本预测,从热点平台到最新渠道,在关注资金流向的同时洞察背后的行业兴衰及数据博弈。
14份硬核数据精准解析2022年全球广告资金流向,让你的每一分投入都物尽其用,物超所值。
核心观点提要:
1.后疫情时代 线上广告一家独大
2.线上视频风头正劲 播客广告蓄势待发
3.消费者新行为倒逼品牌策略转换 用户数据之争悄然打响
4.线上销售&社交迎来高光时刻 元宇宙吸睛不吸金
1.后疫情时代 线上广告一家独大
事实证明,新冠疫情的对广告业影响较为短暂。2020年广告收入减少270亿美元,第二、三季度几乎均为线下广告萎缩。
而2021年第一季度的收入增长即全部弥补了这些损失,今年预计广告收入增长高达23.8%,近1480亿美元,总收入将实现7771亿美元。整体来看,线上广告(包括DOOH在内)占收入比例超过2/3(67.4%),2023年预计将达到3/4。
2.搜索和社交媒体增长势头强劲
搜索和社交媒体是主要的线上投放形式,今年发展的势头极为强劲,相应拉动整个广告行业实现23.8%的大幅增长。预计2022和2023年将分别实现增长12.5%和 8.3%,全球广告市场在2025年预计将突破万亿美元大关。
3.传统媒体持续走低 线上广告双头垄断
2022年,广告主在电子商务及社交媒体上的投资与2019年疫情前相比将增长两倍,到2023年预计这两大板块将占比线上广告的60%,目前占比为53%。
与之相反,传统媒体的广告投资(包括其数字形式)预计要低于疫情暴发前的数字,户外广告除外。
4. 线上视频风头正劲 播客广告蓄势待发
随着疫情的减缓,线上广告投入增长强劲,广告主对线上渠道的热情有增无减,线上视频和社交媒体领跑增长,同时播客等新渠道也吸引了大量投资。
随着疫情好转,传统渠道也有望恢复平稳发展,约有40%的广告主表示2022年在户外广告、电视及广播媒体上的投入将保持与今年持平。
5.全球通胀催生CPM上涨
全球广告人协会(WFA)认为,2022年CPM预计将延续今年的上涨势头,继续全线上涨。对于各个媒体来讲,今年的广告费用较疫情暴发之前已经上涨。
2022年,电视广告费上涨幅度预计超过在线视频。WARC新近的一份分析显示,电视巨大的受众群体及有效的收视效果让广告主愿意花大价钱进行投资。
6.TikTok预算增长独占鳌头
近年来TikTok在全球大火,品牌主因此也追随用户流在TikTok上进行大笔投资,目前约有2/3(66%) 的广告主表示明年将增加在TikTok上的广告投入,这一情况部分可以归因于消费者对TikTok广告评级较高。
Alphabet 和Meta双头垄断市场的局面似乎还将持续,超过90%的广告主计划在这两家平台上进行广告投入。
而TikTok则受益于其年轻的受众群体,约有1/3的广告主不会选择Twitch 和Snapchat,这也代表着潜在机会的流失。
7.在线平台收益集体飘红
几乎所有的在线平台都将从2022年的转折中受益,只有Facebook较去年相比增幅收窄,而Twitter则保持稳定。
疫情期间由于品牌方加大了线上售卖的力度,Amazon的广告收益出现了强劲增长。广告主的需求同时也拉高了每次点击成本,平台方则进一步渔利。
Amazon对未来进行了更为全面的规划,约有2/5的广告主计划在Amazon旗下的在线视频平台Twitch上进行投入,这或许得益于游戏之外受众数量的大幅增长。
8.疫情分水岭 各行业广告预算均超疫情前
数据显示,今年多个行业已见证广告业的全面复苏,一些领域(比如电信&公用事业)的广告支出持续增加,其较疫情前相比增加了350亿美元。
但也有明显的例外,例如今年交通&旅游广告支出增长125亿美元,但与2019年相比仍减少约29亿美元。
与2019年相比,今年广告支出下降的领域仍集中在快消品行业,包括洗护用品和化妆品行业(下降12亿美元),烟草(下降3.78亿美元),食品(下降1.09亿美元),酒类(下降7800万美元)。