03.23.22 | 17:10 PM
裁员 撤店 市值腰斩:新消费品牌为何集体陷困局?
新消费品牌狂飙突进背后,有哪些隐忧?为何集体陷入困境?如何管理品牌生命周期?
BY 媒介360
对于新消费品牌而言,近期正在遭遇“集体水逆”,从备受追捧到质疑四起!

新消费品牌的崛起,与营销创新红利密不可分,社交媒体、私域流量、圈层交互、KOL&KOC直播电商……哪里有营销创新风口,哪里就有新消费品牌的身影通过抢占新媒介载体的红利以及营销方式的创新,新消费品牌快速崛起,成为现象级的商业大事件。

网红容易,长上桌容易,留桌难。在收获了一波营销红利之后,面对更加复杂的市场环境,新消费品牌要延续此前的增长速度并不容易当下,新消费品牌正在集体陷入裁员、降价、市值腰斩等困局,问题接连暴露,让新消费品牌陷入舆论的窘境。

那么,新消费品牌狂飙突进背后,有哪些隐忧?为何集体陷入困境?如何管理品牌生命周期?

市值下跌超九成 完美日记“不完美”

完美日记自上市后,关注度便一直很高,虽然并非国货美妆第一股,但作为新消费品牌中的佼佼者,其一举一动依然具备风向标意义,其它新消费品牌有着重要的参考价值

近日,完美日记母公司逸仙电商发布了2021年第四季度及全年未经审计业绩报告,全年营收为58.4亿元,同比增长11.6%;净亏损为15.47亿元,亏损同比缩小42.45%

从营业收入来看,完美日记2019-2021年收入分别为30.31亿元、52.33亿元和58.4亿元,去年的增幅明显放缓了也没有了让投资人眼前一亮的“陡峭增长曲线”

对于完美日记而言,自上市以来便一直陷于亏损,虽然亏损有所收窄,但营收放缓,加上近期中概股的剧烈波动,导致完美日记发布业绩后股价一路下跌,甚至一度暴跌40%

当前完美日记的股价和其高峰期相比,下跌超九成,股价跌破1美元,已面临退市红线,市值已蒸发近千亿美元。

新式茶饮日子不好过 关店裁员降价风波不断

今年2月初,喜茶内部正在实施裁员,经与多位喜茶员工确认,主要信息包括:内部年前已启动裁员,年后还会再裁一部分,总体涉及30%员工。

一位喜茶前员工推测:“公司今年的业绩不好,虽然在赚钱但是净利润在负增长。精简人力资源,可以让财报好看一点。”

继喜茶宣布降价,不再有30元以上奶茶品类后,另一家网红奶茶——奈雪的茶,于317日官宣9-19元“轻松系列”鲜果茶,并承诺每月将上新至少一款不超过20元的茶饮。一时间,微博话题#奈雪大幅降价10#冲上热搜。

有不少网友反映,价格低的“轻松系列”是通过将原来650ml的饮品降为500ml,这种“减量降本”的方式来实现的。喜茶也是如此,有消费者发现新增的MAX杯需要加45元,加料也是单独付费,降价手法和奈雪如出一辙。

除了喜茶和奈雪的茶之外,包括餐饮网红品牌文和友、烘焙品牌墨茉点心局等,也相继传出裁员消息。早在去年12月,同样位于长沙的网红茶饮品牌茶颜悦色,也因亏损、降薪引发了员工和创始人之间的争论。

尽管大多数品牌否认了近期的裁员传闻,但是,门店数量和店面客流量,早已不是最初的火爆景象。

市场不景气+网红效应消失 “收缩”成年度关键词?

“收缩”似乎正在成为新消费品牌们的年度关键词。

从销售数据来看,整个新锐美妆赛道确实有所降温。据招商证券数据显示,2021年双11美妆品类在淘宝的线上销售呈明显下滑趋势,从细分类目看,降温最为明显的也是这两年爆发式增长的新锐彩妆品牌。对比2019年的双11,完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%30%42%

网红茶饮们集体降价的背后,是新茶饮市场增速正在降低。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场2020年增速为26.1%2021-2022年增速下降为19%左右,市场增速正阶段性放缓。

新消费赛道在爆火之后逐渐熄火,跟整体市场环境有关。疫情反复之下造成的经济疲软,是导致整体消费需求放缓的主要原因。

市场经济疲软传导到消费者身上,表现为消费者“心智壁垒”更强,或许以前消费者会更容易被偶像代言所吸引,或被各类营销故事所说服,但现在的消费者则会更理智,掏钱也变得更谨慎了。

普通用户也开始陷入对网红品牌们的“消费疲劳”。说到底,消费行业仍然是慢生意,不能期望互联网行业那样有爆发力,即使前期依靠资本催熟,后续依然要回归产品本质,能否持久才是关键。

之前,品牌们致力于打造“网红”效应,在资本的助推下,品牌营销费用上毫不吝啬动辄投放几十万条小红书抖音等新媒体全渠道的营销方案,也随着消费者审美疲劳而逐渐失去效力。
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