随着移动互联网红利消退，以流量驱动的“跑马圈地”增长方式逐步失灵，企业从对流量的追逐，回归到对品牌价值的重视。当整个行业回归理性之后，以品牌价值塑造为营销之本，做长期正确的事情，成为全行业共识。

 

那么，数字时代，品牌建设发生了哪些“变与不变”？如何更好地探寻品牌力的全新塑造模式？怎样让品牌真正走进人心，让强品牌愈强，弱品牌变强，实现更可持续地增长？

 

m360前瞻钱瞻之《前瞻十日谈》，邀请到凯度大中华区CEO、BrandZ™全球主席王幸，明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平，两位品牌专家聚焦“强品牌 弱品牌”主题，探讨数字时代的品牌新认知与新行动，中国强品牌崛起背后的机遇与挑战。

 

 

品牌新认知与新行动
品牌的核心是资产 不增长便消亡

 

前瞻钱瞻：请两位嘉宾做下自我介绍，以及撰写《弱品牌强品牌》的初衷？

 

王幸：大家好，我是王幸，凯度集团大中华区的负责人。我还喜欢一个自我标签：热衷品牌研究的脑残粉。疫情前，我去国外出差频繁，大约有1/3时间是在出差的飞机上度过，隔夜的飞行往往给我灵感乍现的机会。现在中国企业的产品一点都不输于欧美，比如一款飞机上可以用的降噪耳机，放到亚马逊上去卖，价格是品牌类产品的1/10，这9倍的溢价空间其实更多来自于品牌本身。

 

因此，中国企业如何建设品牌显得尤为重要。但数字时代到来，品牌建设已经不能照搬欧美的经验，应该怎么做强品牌？我觉得需要写这样一本书。很多中国企业知道如何跑得快，却不懂得如何跑得远，如何持久增长。于是，我们把BrandZ™中18，500多个品牌做了深度解析，总结到书中，希望带给大家一个数字时代打造强品牌的行动指南。

 

谭北平：大家好，我是谭北平。过去十年，我与王幸是同事，一起负责BrandZ™项目。后来创业做了一家科技公司，叫数字新思。现在是明略科技集团的副总裁，同时组织了一个新的机构——秒针营销科学院。

 

写这本书，希望去解决营销人的一些困惑，比如品牌到底是什么？十年前，我们共同在做BrandZ项目，研究覆盖全球若干国家的诸多品牌，用长期数据跟踪品牌的成长，研究驱动品牌增长的要素。最近十年时间，我更多精力放在与营销技术相关的领域。所以，这本书综合了王幸专注的全球品牌观察数据库，以及我对品牌数字资产、新营销技术的全新思考：什么是品牌？什么是好的营销方式？这些思考得出的结论，都是有数据和案例支撑的。

 

流量模式失效之前，大家都认为品牌模式失效了，因为打品牌很贵，不比刷流量来得便宜又快。随着流量红利消退，现在人们又开始重新反思，回到初心做品牌。因此，现在的品牌应该怎么做？是我们这本书探索的重点：强调数字时代的增长，对品牌的新认知和增长行动建议。希望能给大家一点点启示。

 

前瞻钱瞻：这本书我已经拜读过，有非常好的启示。数字时代，品牌建设还重要吗？

 

王幸：中国宏观经济环境已经从高速增长慢慢进入到高质量可持续增长阶段，此时品牌建设比以往任何时候都重要：品牌如何高价值增长？如何有更好的溢价空间？如何让消费者爱你的品牌，爱得更长久，愿意用更长的时间、多付一点点钱去爱？中国很多品牌都特别擅长短跑，现在应该开始学习如何长跑。

 

BrandZ™最具价值中国品牌百强榜单已经在中国做了11年。如果我们以过去11年为一个时间段的话，在资本市场上我们可以看到，真正让消费者喜爱和拥护的强品牌的增速是摩根斯坦利指数的四倍。强品牌是投资机构首要关注的：今天的品牌价值，就是未来市值的重要先行指标。十年前，品牌价值贡献了公司市值的30%，十年后已经提升到52%。

 

所以，品牌建设不是成本，不是费用，而是任何一个企业高效、稳定、可持续发展的最重要投资。疫情期间，凯度持续追踪监测了全球超过1.8万个品牌在资本市场的表现。数据告诉我们，强品牌复苏的速度是普通品牌的9倍。强品牌是企业的护城河，是在经济大潮中的保护伞，是在疫情里的抗疫药，也是防御世界变迁的防空洞。

 

因此，我们认为现在人口红利、消费红利逐渐平稳，流量收割进入瓶颈期之时，只有持续、有策略性、有系统性的品牌建设，才是每一个企业发展的长久之计。

 

前瞻钱瞻：数字时代，品牌到底是什么？如何解读品牌的核心是资产？

 

谭北平：书中第二章，把品牌定义的核心发展历程做了梳理。过去，品牌的目的是什么？是希望顾客能够清楚地辨识，继而清晰地找到品牌。21世纪初时，英国品牌规划大师把品牌定义为：品牌是消费者意识中感知的集合，是消费者头脑中的思考、印象和记忆点。

 

今天，数字时代，消费者的行为不仅受记忆影响，还受到互联网的影响。互联网就像一个外脑，拥有大量内容，这些内容影响消费者购买决策，也是企业的长期资产。从这个角度来说，品牌定义的外延扩大了，不仅看品牌认知度，还要看数字世界里的品牌活跃度，品牌经营KPI也随之改变。

 

2013年时，我曾与百度共同赋予品牌一个新的定义：品牌是消费者头脑中的意识的感知，以及互联网中与品牌相关的活跃信息集合。回到品牌出发的原点，品牌的核心目的是资产。对于消费者来说，品牌是帮助消费者做决策的，消费者识别品牌后，更容易、更快捷作出决策。对于企业来说，企业经营品牌，是长效工程，包括如何让消费者有认知偏好、让品牌内容无处不在等，都会是企业的长期资产。

 

因此，做品牌绝不能只看短期销量和短期效应，而要经营和管理好长期资产。在书中第二十四章，对于品牌资产，我们也做了一定阐述：数字时代，我们是否有一些新的品牌资产形态，如何去量化这些可能的资产。

 

前瞻钱瞻：从弱品牌到强品牌，有哪些典型的突围路径？

 

谭北平：在回答这个问题之前，我想先阐述另一个问题，品牌一定要增长吗？在书中第十一章，我们强调了一个很重要的概念：不增长便消亡。如果品牌只想让自己保持小而美状态，而不懂得管理自己的品牌资产，那么三五年后必然死亡，因为市场竞争存在马太效应，只有品类前三位才能获得市场大部分利润，中尾部品牌可能随时被淘汰。

 

小而美的品牌要做强，增长的路径是什么？第一，要创造一个自己的独有赛道，把自己的品牌和品类定义出来，让自己成为定义者；第二，在这个赛道上，不停地扩大覆盖率和渗透率，扩大品牌影响力，这是企业增长长期有效的策略。

 

比如，我们关注到，市场上最近出了很多口腔健康新产品，如果冲牙器能成为未来中国市场上的普及性品类，这些相关品牌也就很可能长成为强品牌。

 

在突围路径上，还有各种各样的方式，比如数字化、内容打法、体验创新等。总有一些品牌，能够用一些意想不到的创造性办法，快速突围。中国市场提供了非常多的创新机会。

 

前瞻钱瞻：推动强品牌持续增长，有哪些确定性的方式？

 

王幸：我们最近在做很多小而美品牌的增长路径研究，包括整个增长体系及品牌策略等。这些品牌其实压力很大，因为护城河很窄。而头部大品牌，也受到很多创新体验的冲击。

 

强品牌持续增长的方式，我们书中有很详细的分析：第一，差异化，品牌需要清晰地梳理自己对消费者的意义，如何满足消费者对功能和情感的双重需求，如何与对手产生竞争区隔，而不是着急去干。

 

知行合一，很多品牌缺乏“知”，往往在蛮力“行”。我们研究了全球100个顶级品牌和一些中尾部品牌，顶级品牌在“知”上所花的时间占60%，在“行”上花的时间占40%。越到下面，比例就越倒挂，甚至到了20%和80%。这些品牌没有很完整的品牌增长管理体系，没有策略，直接就行动；结果在实战中越来越迷失，最后找不到增长路径。

 

第二点，品牌理想和价值主张。今天的消费者，在购买产品时，还会去深度了解品牌理想和价值主张。现在，市场上产品的功能都很类似，为什么消费者只认准某个品牌？这时候，产品功能之外，让消费者与品牌理想产生共鸣很重要。

 

第三点，品牌生态化。品牌需要有很多生态伙伴，在共同场景中共建、共创、共生、共赢。比如海尔，一直在打造品牌生态化，让中小企业都在一个场景里做共同的服务，去满足消费者需求。我相信，未来大品牌都会走向生态化品牌方向。

 

观众提问：如何评估和统筹管理数字时代的品牌资产？

 

谭北平：早期做品牌资产评估，我们只能评估一些大的强品牌，因为只有品牌在消费者心智中留下强有力的痕迹，才能通过抽样的方法测量到。现在，这方面测量反而更容易了，工具也很多，比如一场直播动辄几万人，就可以测量出来。但工具的选择与整合，要先搞清楚品牌建设的目的是什么？建设路径是什么？然后选择相应的工具。

 

王幸：凯度在全球打造了一套Holistic Brand Guidance(HBG)系统——凯度品牌指引体系。HBG是助力品牌增长的智能平台,能够将调研数据与销售、媒介和行为数据整合在为品牌定制的自动化平台上；通过人工智能分析，提供极具可操作性的洞察，优化媒介投放，促进销量增长。帮助企业整合多元的全链路数据，在每个发展阶段都能为品牌提供具体的行动建议，比如公域、私域、各触点如何区隔经营。

 

观众提问：如何看待这一轮中概股的大跌，下跌对品牌价值评估有哪些影响？

 

王幸：股价大跌确实会对品牌价值带来极大挑战。品牌价值要结合两个方面来计算，其一是财务价值，也就是在考虑当前及预期业绩的情况下对企业的财务表现进行核算估值。其二，品牌价值是在用户心智和体验中积累起来的点点滴滴，我们使用大小数据融合的方式，比如真实消费者态度、对品牌的反馈等，并用数字资产和模型去计算和量化品牌对价值的贡献。

 

股价大跌之时，有些企业的品牌贡献指数还在上涨，这些品牌就非常值得关注，因为在消费者心智和体验中，它是增长的。从投资角度来说，值得在股价低谷时去投入。相反，有些品牌估值上涨很快，但消费者反馈很差，它们就会必然一步步走向衰弱。

 

因此，我们强烈建议所有中概股，越艰难，越要重视品牌建设，越要重视和用户沟通。

 

观众提问：近年中国品牌崛起非常多，本土强品牌与国际强品牌崛起路径有何不同？

 

谭北平：十年前，中国企业做强品牌时，通常采用拷贝或收购国外品牌的方式。但这几年，中国品牌崛起的路径大不相同。国内数字环境、用户习惯与海外已经千差万别。比如，中国用户认为，电商购买今天下单、明天送达，天经地义，国外可能就不行；中国市场中经常谈到的品效合一，国外甚至都没有这类概念。

 

中国品牌通过实践，找到了一条数字化增长之路，但双刃剑是，中国品牌思考得有点少，过去的胜负实践和经验教训，没有变成理论，在长效增长方面也需要加强。

 

王幸：很多新消费企业，一开始做爆品，业绩就能冲到几个亿，但很少系统性考虑过如何打造品牌。等成长到一定阶段或进入瓶颈期，通常就会来找凯度做研究，深入思考如何系统性去塑造一个强品牌。

 

这里需要给中国的企业家点赞，尤其是年轻一代企业家。他们常说，自己的品牌是生于中国的全球品牌，不仅仅在中国做品牌，还是在给全球做品牌。我认为，这条路径是可循的。打造出爆品之后该怎么走？如何更有体系地把品牌建设做起来？书中有很多分享。

 

观众提问：评判一个品牌强弱，有哪些可量化的数字指标？

 

谭北平：有大量的考核指标，书中第二章就叫“量化品牌投资”。品牌认知度、品牌形象差异化，依然非常重要。此外，要看品牌是否有长期资产、在互联网端的内容声量等，一系列指标综合来测量，书中还有更多细节、更多方法论的阐述。

 

王幸：凯度有一个很重要的评估指标，叫品牌力。通过所有数据的整合，总结出品牌力的数值。企业需要非常清楚地知道自己的品牌价值，并设定增长目标，明确品牌价值提升的路径。凯度在过往的咨询项目中积累并研发了科学路径方法和模型工具，可以来分析品牌力数值，并帮助企业找到逐年增长的路径。

 

品牌理想与营销科学是一体的
让消费者生活更美好

 

前瞻钱瞻：如何看待品牌理想对企业的价值，如何让品牌从根本上触动人心？

 

王幸：从去年开始，越来越多的中国企业家问我，我的产品足够好，我还能如何提升？这时，就应该思考一下品牌理想和品牌价值主张了。品牌理想是因为品牌的存在，能够使这个世界和人们生活变得更美好。品牌理想也是品牌价值很重要的一个推手。品牌理想强大的品牌其增长速度是普通品牌的两倍。

 

我也一直在强调，品牌是自内而外的。品牌在外部发现问题时，一定能从企业内部找到答案。品牌对内叫做文化，那些品牌价值主张清晰的企业，对自己员工也会极有吸引力。

 

在中国市场，品牌理想更加重要，对品牌的建设也是对中国梦的实践过程，这不仅仅是在创造经济价值，更代表了社会价值和国家价值。

 

前瞻钱瞻：品牌理想、营销艺术和营销科学，如何融会贯通？

 

谭北平：品牌理想和营销科学并不矛盾，是一体的。品牌理想是让消费者更幸福、生活更美满，获得更好、更便捷的产品和服务，靠什么来实现？技术是重要推动因素。比如，今天的奶茶品牌，表面是卖奶茶，内在有大量基于用户运营的技术。这些技术帮助企业发现用户需求，做更多创新产品的尝试。让喝杯奶茶变成一种快乐，一种社交，这是营销，也是技术。

 

过去谈营销科学，主要就是广告投放技术，面很窄。今天营销科学已经渗透到方方面面，比如用户洞察、内容营销等，都离不开营销科学的支持。前段时间，秒针营销科学院分析了一个命题：做内容，该做爆款还是数量？过去我们靠辩论，谁也无法互相说服，现在我们可以拿数据说话，监测成本和收益来计算，该求爆款还是求数量。

 

王幸：最近很多客户又回到品牌中长期主义的思考，不像前几年单纯追求短期快速增长，这是一个非常好的信号。我们经常说品效合一，其实品效很难做到合一，但是品效平衡是一定需要的。

 

凯度在帮很多客户做品牌追踪测量工作，每个campaign对品牌提升有多少，不只是对短期销售的提升，更是对品牌价值的积累沉淀和中长期销售的影响。我们研究了300个品牌的3000多个campaign。结果显示，品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了，所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献。

 

观众提问：每一个企业都需要有品牌理想吗？如何制定最为契合的品牌理想？

 

王幸：品牌理想不是大企业、大品牌的专属。现在，品牌和消费者应该是朋友关系，品牌有自己的价值主张，希望与消费者设立共同认可的价值圈层，平等互动。

 

谭北平：书中第十四章《品牌需要理想》，有关于如何做品牌理想的阐述。品牌理想的最核心点，宝洁CMO曾说过，就叫改善人类生活，这也是做品牌营销的根本目标。书中介绍了制定品牌理想的细分方式，比如激发愉悦、建立联系、积极探索、唤起自豪、影响社会。比如，我曾见过一个创业者，他说要去探索中国面食里最美味的部分，推向全球，这就是从激发愉悦角度制定的品牌理想。

 

观众提问：未来企业营销负责人，应该是CMO、CTO还是CGO?

 

谭北平：我个人认为是CMO。新时代的CMO，需要懂技术，也需要懂增长，但一定不是为销售业绩负责，而是为整个营销体系的搭建，为品牌资产的增长负责。

 

创新感和创新是两码事
用户感知到的创新才有价值

 

前瞻钱瞻：如何看待创新对于品牌的意义？创新跟过去有何差别？

 

王幸：过去16年里，我们对超过1.85万个全球品牌做了分析和研究后，有一个重要发现：品牌价值的第一个推手就是创新感，第二个是体验，第三个是品牌理想。

 

创新感是首位的。品牌所做的创新需要让用户感知到。创新感强的品牌比普通品牌，在品牌价值上增长快7倍。这里需要注意，创新感和创新是两码事；消费者是否能持续感受到品牌创新和企业对产品的创新，也是两码事。我访问亚马逊创始人Jeff Bezos时，他曾说：“亚马逊的后院有上千个创新技术，但是它们都没被消费者感知，因此它们毫无意义”。

 

创新感的打造不能仅仅停留于产品本身，而是需要全链路的创新，包括后链路的服务、渠道、品牌、消费者互动等体验创新，以及前链路的利润模式、合作、架构、流程等配置创新。在书中，我们也分享了很多案例给大家做具体的分析和阐述。

 

谭北平：我想起曾经给婴儿治疗床做过的案例，工程师做了很多材质上的创新，但妈妈看重的是孩子躺在上面睡得舒不舒服。这就是创新与创新感，品牌不是卖材料的组合，而是卖人感受到的价值，只有人感受到的东西才有价值。

 

今天，我们为什么会觉得数字营销中感受更重要？因为过去人与品牌接触，主要就两个场景，一是广告，二是使用产品时。而现在，我们可以在社会舆情的各种帖子里看到品牌，用户与品牌接触已经是全路径、全链路了，所以品牌要全面去管理用户的感受，这里面其实有很多机会。

 

观众提问：创新知易行难，品牌如何形成长效、可持续性创新机制？

 

谭北平：第一，以理想为驱动，比如苹果乔布斯，创始人理想推动了整个智能手机行业变革，企业内部团队需要强的理想为导向，明确想实现的目标是什么。

 

第二，要与消费者共创，今天消费者的数据、需求、偏好，已经非常容易收集和分析，从消费者数据中，去观察整个市场上的需求导向和趋势演变，可以协助我们发现创新中的遗漏点。

 

第三，AB测试，现如今数字化技术已非常成熟，提供了大量的可测试空间，去做高频的AB测试，帮助企业做科学决策，明确优化方向，并推导出可执行的创新方法。

 

观众提问：元宇宙概念火热，2022年会有哪些可落地的营销机会？

 

谭北平：元宇宙普及还需要一定时间，但其中的虚拟形象、虚拟代言人，今天很多企业在做尝试了。目前来看，元宇宙还没有形成系统性的营销，可能一两年时间后，才能找到更多可落地的点。

 

王幸：元宇宙已经是数字化创新的新风口了，很多企业都在尝试，如何在元宇宙上面开店，打造自己的新生态，这是值得思考的。

 

前瞻钱瞻：最后再推荐下《弱品牌强品牌》这本书？

 

王幸：这本书是我们每个周末一个字一个字打磨出来的内容。品牌建设真的有章可循，任何时候，你遇到任何挑战，请相信一定有其它品牌走过类似的路；也请相信在这本书里，能让你找到一些启示。

 

谭北平：中国品牌已经迎来了以数字化为核心的新增长之路，这是未来几年的新方向。很多国际品牌将来也会向中国品牌取经。《弱品牌强品牌》这本书，我们努力地回答了一些问题，书后还有延展思考，我们把问题抛给读者，希望读者们一起来探讨和解决这些问题。

 

前瞻钱瞻：特别感谢两位的分享！这个时代，我们需要不断地加强自己，注重创新感和品牌战略生态体系的建立。特别希望中国的强品牌，能在不久的将来，引领全球品牌发展，也希望品牌不断地用心建立品牌资产，在未来能够做到持续增长。