在资讯异常发达的今天，如何成功获得消费者持久的关注是每个品牌主的重要关切。对于每个品牌而言，没有任何单一的媒体投放可以带来最佳的营销产出。而在跨媒体整合营销中，我们通常更关注品牌的触达范围等直观的硬性数字，而忽略了营销过程中用户预期、行为触发、品牌再定位等各种软性评估。

如何形成最佳的跨媒体投放集群？如何精准预判用户预期？如何有效触发用户的购买行为？如何通过跨媒体营销实现产品销量与品牌形象的双赢？本文为你一一解析。

核心观点提要：

1. 目标驱动策略  主辅结合形成媒体投放集群

2. 情境定位+文化嵌入  多维投放下的品牌声量与用户预期

3. 跨媒体效果评估 无序中寻求有序方案

4. 营销背后 品牌声量触发用户行为

5. 差异化发展  整合营销中的品牌再定位

 

一、目标驱动策略 主辅结合形成媒体投放集群

对于每个品牌而言，没有任何单一的媒体投放可以带来最佳的营销产出。Saïd商业学院及Kantar研究确定了品牌常用的九个媒体渠道集群，以更好地实现品牌营销目标。该研究对近十年来全球1100多个营销案例进行了研究，案例媒体投放费用高达130亿英镑。

研究表明，最为成功的广告主都是那些可以及时根据营销目标灵活调整媒体渠道投资的品牌。对于一项营销活动来说，主渠道就如同菜谱里的主要蛋白质成份，而补充的媒体则会提供汤汁调料，帮助广告主根据预计效果进行小范围的微调。

相关模型表明，一项营销活动如果采取了目标驱动的媒体投放策略，那么营销效果要比普通营销高出2.6倍。而要实现更高的品牌认知，品牌应该在Facebook, YouTube以及影院进行追加投放，同时报纸、杂志以及销售网点投放也会有所帮助。

二、情境定位+文化嵌入  多维投放下的品牌声量与用户预期

大量成功案例表明精选的多渠道营销可以不断提升品牌声量与用户预期。

加拿大航空公司Air Transat精准地选择了恰当的时间和地点来触达用户---办公室电梯，通勤路上繁忙的高速路以及报纸的娱乐版块，通过这些投放来提醒用户合理休息的重要性。而新西兰品牌通过自动贩卖机每天提供100个限量版巧克力的饥饿营销则创造了产品销售的小高潮。

索尼于2021年推出了PS5手柄，PS5 采用黑白设计，与手柄配色保持一致，并可垂直站立放置，拥有标准版和数字版两个版本。同时还具备两个全新的功能，震动功能和支持阻力感应的全新自适应扳机。

在新品发布上，索尼采取了渐进式的多媒体发布策略，并融入了民族文化特色，成功获得了消费者的注意，为后续销售奠定了良好基础。

通过利用情境定位，行为经济以及文化嵌入，这些品牌都在最恰当的时间和地点有效地触达了用户，从而触发未来更多的互动行为。

三、跨媒体效果评估  无序中寻求有序方案

跨媒体效果评估对于诸多品牌来说都是一个重要考量。Marketer’s Toolkit在对全球营销高管的调研表明，跨媒体营销评估对于品牌方来说越来越重要。

传播效果评估体系，是指围绕评估目标而建构的一套包括线上-线下、主观-客观、行为-心理等多种指标在内的综合性量化评估系统。

理论上，与跨媒体传播效果评估相关的维度、因素和数据，应以合乎实现评估目标的方式，系统而逻辑地在体系中得到体现；然而实践中，仍然存在不少约束和难点，例如维度确立、指标设置、权重分配、数据来源和数据融合等问题。

在过去的一年里，越来越多的广告主通过数据模型对营销投资进行评估，目前超过40%的品牌主使用营销组合模型，而在去年这一数字只有35%。