04.14.22 | 08:55 AM
前瞻十日谈 | 于子桓:进化营销学 如何在新生态系统中“适者生存”?
专栏作家、999市场部负责人于子桓,聚焦“进化营销学”主题,探讨新营销环境下的品牌进化之道,前瞻2022媒体与市场趋势风向,深度解读元宇宙、数字人、新消费等热点话题。
BY 媒介360

市场生态正处于剧烈的变动期,新媒体、新技术、新现象层出不穷,红极一时的新消费开始光环陨落,传统品牌再次焕活新生。如何从底层逻辑视角,看品牌起伏变化?企业如何才能更好地在新环境中生存?怎样让品牌增长更具韧性?

 

m360前瞻钱瞻之《前瞻十日谈》,邀请到专栏作家、999市场部负责人于子桓,聚焦“进化营销学”主题,探讨新营销环境下的品牌进化之道,前瞻2022媒体与市场趋势风向,深度解读元宇宙、数字人、新消费等热点话题。

 

进化营销学
突破单一维度 
从生态进化层面看营销

 

前瞻钱瞻:为什么提出“进化营销学”?进化营销和传统营销,有哪些差异性?

 

于子桓:传统营销学,主要是基于传统的经济学和人的理性假设,寻求一个最优解决方案。进化营销学,则是结合了生物学、心理学、营销学等多维视角,从生态系统层面去看营销的进化,理解营销环境正在发生的变化。

 

尤其是在今天,市场形势变化非常快,新消费品牌速生速死,老品牌沉寂后又焕活。大家忽然意识到,用进化的眼光去看营销也是一种特别重要的规律发现。

 

进化生物学,总规律被概括为遗传变异、适者生存。进化心理学,从人的动物性以及文化的传承两个方面,去解读遗传变异和适者生存。进化营销学,也是适者生存的逻辑。

 

用进化生物学的类比方式来看:过去的传统营销时代,相当于生物学上的南极生态,简单,但是每个都很大,比如磷虾、海豹、企鹅。现在的新消费时代,相当于巴西的亚马逊丛林时代,物种特别的繁多,有些物种也很大,但是你不一定知道它的名字;你知道名字的反而是非常特别的,比如食人鱼、金刚鹦鹉,但是它们的物种数量其实并不一定很大。

 

这就提示我们,不要从单一物种的角度去看发展,而是要从生态系统的角度去看发展。

 

再做一个类比,帮助大家理解进化营销学。两千年前一个农民种地,基本上就是靠天吃饭,尽管他可以非常努力,但最后收成能掌握到自己手中的比例非常少。今天的农民种地,我们至少可以概括出三个重要的点:第一是基因育种,第二是灌溉和施肥,第三是农药。

 

具体而言,种子基因包含了对未来获得更多的阳光和水分的能力,以及抵抗旱灾、涝灾、风灾、对抗虫灾的能力,种子真正在生长的过程当中,还需要关注如何去通过利益相关方获得更多的公共资源,比如阳光、水、肥料或者是抵抗旱涝灾害等,甚至在生长的过程当中如何抵抗害虫鸟雀等等。

 

这三个方面,其实代表着第一种子,第二公共资源的竞争,第三竞争性资源的竞争。现在的营销学,也同样进入了一个生态系统自然选择适者生存的状态。所以,要用进化的眼光来重新审视营销,来布置种子,安排如何去竞争公共的资源,又同时如何去和身边的其他的竞争对手进行最直接的竞争。

 

从进化营销学的逻辑,去看当下行业的一些热点议题,比如企业到底要抓流量还是建品牌,这种非此即彼的争论,就会变得不是那么的重要了。企业应该从新环境入手,改变自己,利用公共资源,形成竞争优势,从而在新环境当中获得优势的生存地位。

 

再比如,传统品牌的数字化转型,本质上就是,传统品牌无法有效利用数字世界的公共资源,玩不转抖音和淘宝,就相当于在一个阳光充沛的土壤,结果没有光合作用的能力。

 

还有就是新消费快速崛起的现象,新消费品牌通过产品创新抓住一大批消费者,传统品牌只能提供统一的标品,这时候传统品牌就需要思考如何改变自己来适应新环境?

 

因此,从进化营销学角度,现在对品牌的考验,不是单一维度的比拼,而是整个生态系统的适者生存,重新去解读生态系统当中各个要素之间的关系,并据此进行重新的安排,以便在未来的生存竞争中获取竞争优势,获得生存繁衍的机会

 

前瞻钱瞻:消费者洞察发生了哪些进化,消费者还是上帝吗?

 

于子桓:在回答这个问题之前,我们先来认识一下消费者和消费者的决策。卡尼曼在《噪声》这本书里面问了一个很简单的问题:请问斯图加特和弗莱堡哪一个城市的人口更多?你只能有三秒钟来回答这个问题。

 

几乎所有的人都会在三秒钟内回答这个问题,因为我们有着一个快速的决策机制。真正知道弗莱堡和斯图加特人口真正数量的人估计不超过1%,但这并不妨碍回答这个问题,因为我们有一个方法,就是问题匹配原则

 

当我们不知道人口这个问题的时候,就会迅速用另外一个匹配性的问题来回答这个问题,比如斯图加特和弗莱堡哪一个更有名?有名的自然就更大。也有另外的人,可能是足球爱好者,觉得斯维加斯足球队比弗莱堡足球队更牛逼,所以人口更多。还有艺术爱好者觉得,斯图加特大教堂比弗莱堡的大教堂更高更大,所以人口更多。

 

这在决策学上叫做线索启示法,把一个回答不了的问题,匹配到另外一个你能够获得线索去做出决策,从而快速地解答原来你无法回答的问题。不同的人的生活背景,会决定用不同的线索来启示自己,回答原有的问题。

 

其实,消费者总是在一个具体的场景当中,受各种各样的线索的影响而做出决策。正如卡尼曼所说的,可预期的非理性行为。当我们知道这些规律的时候,就可以制造出相应的线索,从而影响消费者的决策。

 

宝洁的何亚斌在混沌大学上课的时候讲到,葡萄酒商店里面播放德国音乐的时候,德国葡萄酒的销量是法国葡萄酒的两倍,而放法国音乐的时候,法国葡萄酒的销量是德国葡萄酒的5倍这样一个案例,他同样揭示了消费者决策是可以被预期到的一种状态。

 

这就是进化营销学给我们提出的关于消费者洞察的新要求。消费者洞察,不再是洞察完全属于消费者内部隐藏的某种动机的东西,而是要把消费者所处在的整个系统当成洞察的对象,把系统内各种因素的交互作为重点考虑的要素,从而去判断该系统的输入、输出的可预期性。

 

回到消费者是不是上帝的问题,辩证地看,消费者是上帝,也不是上帝。说消费者不是上帝了,并不是完全否定消费者的自主决策能力,而是让大家重视消费者所处的交互环境,品牌提供什么样的线索,就有可能把消费者引向不同的方向。

 

因此,这个时候我们就说,不再以消费者为中心,而是以消费者的决策为中心。

 

前瞻钱瞻:如何看待HBG品牌增长理论,现时代还奏效吗?

 

于子桓:从实践的角度去看经典理论,每一个理论都有其解释度。比如HBG可以解释90%以上的营销增长现象,但也会有10%的异常现象,与HBG理论并不一致。

 

HBG理论的核心是大渗透,品牌渗透率越高,品牌忠诚度就越高。数字世界里,确实有一些品牌渗透率不高,但是忠诚度很高,这就是一个异常数据。出现异常数据的时候,不是代表这个理论是错的,不必要去否定它。

 

对于我们来说,HBG理论解释度是当前最高的,这个理论是从全球几百个品牌的数据研究中得出的营销模型。就类似于下围棋,用大数据AI的逻辑,学习了足够多的围棋范例以后,AI就超越了大多数人类的能力水平了。HBG也是基于大数据的逻辑,肯定有它的领先性,当遇到问题时,我们可以把相关数据继续往里放,再去更好地优化它。

 

再回到进化营销学,我们也需要从进化的视角去看经典理论。HBG理论依然是有效的,出现异常数据,就代表着现在的营销环境给你发出报警,作为一个物种在这样的环境当中,可能有一些不适应的地方,那你要不要做一些修正和改变?

 

观众提问:媒体营销环境不断进化,广告、内容与电商无限融合,品牌如何应对?

 

于子桓:举个我们自己的例子,华润三九旗下新锐食品品牌Bearkoko,请龚俊成为品牌代言人,产品销量在短时间内很快就冲上去了。从传统的品牌营销角度看,请代言人的逻辑一般是打造品牌。但实际上,现在的逻辑是,代言人不止是品牌元素,也是一个渠道。

 

所以,品牌在做营销投资时,最可怕的是带着传统的视角和方法,在当下的融合性环境中做营销。面对融合性的新环境,品牌需要放弃过往的认知成见,用新的方式,去尽可能赚到环境变化带来的市场红利。

 

观众提问:未来哪些营销岗位会被AI机器人替代?营销人如何提升生存能力?

 

于子桓:营销大体上可以分为艺术性和科学性这两面,科学性的部分,可能是最容易被AI取代的,而艺术性的部分,其实就是对人的理解,理解和满足消费者需求的过程。艺术性的部分,是难以被AI取代的部分,人是有限理性的,并且在不同场景中决策模式千变万化,只有人才能更好地去理解人。

趋势前瞻
数字化让“地球村”回到了“原始部落”

 

前瞻钱瞻:2022年有哪些营销大趋势及增长机会需要把握?

 

于子桓:现在的市场环境,风起云涌,变化多端,特别动荡。品牌要在这样的环境中实现动态增长,需要非常大的努力。从进化营销学角度看,不管是现在最热门的元宇宙、数字化,还是未来某个营销平台的崛起或衰弱,对于品牌而言,最重要的还是练就在新环境中的适应能力。

 

前瞻钱瞻:数字化经营浪潮下,品牌如何布局数字化进程及营销科学?

 

于子桓:从进化营销学三要素来结构数字化:一个是新品,改变自己适应新环境;一个是环境因素,数据其实就是环境;另外一个就是怎么在这个环境当中竞争。

 

过去,品牌只要说自己是最好的品牌,哪怕消费者从来没说过,只要品牌说的次数够多,消费者可能也就信了。现在可能没那么容易了。数字化也让“地球村”回到了“原始部落”,品牌需要真实地面对村子里的每一个人,与每个人建立信任关系,才能让消费者信任品牌。

 

前瞻钱瞻:您看好哪些媒体业态发展?短视频、直播、大屏、社交还是其它?

 

于子桓:总体来看,当下还是短视频发展更快。不过,在新技术的驱动下,可交互式的长视频,也有比较大的发展潜质。未来可能会走向长视频和短视频并重。

 

观众提问:短视频平台推出综艺和剧集片单,是否值得投资?

 

于子桓:新鲜的东西,肯定要去尝试,不能完全考虑效率问题。从进化的逻辑看,新生事物不一定会成为主流,但是它一旦成为主流,如果品牌没跟进,有可能就会错过。不去尝试,意味着品牌失去了理解环境、改变自己的机会,可能就会很被动。

 

在创新形式的评估上,不是只有ROI绝对值表现很高的媒体和内容,才值得投入,而是要允许一定程度的容错率,这样才有可能去做创新。

 

观众提问:品牌媒体化运营成为趋势,如何持续做出触动人心的内容?

 

于子桓:要持续做出好内容,一方面,要注重科学方法,比如运用好明星和IP,让流量和热度更有保证,另一方面,还需要一些艺术性创意创新。

 

不过,这里要指出的是,确保所有内容一定能成功,是不现实的。比如,我们在做出《爸爸去哪儿》、《总有人偷偷爱着你》等高热度内容之外,还做了很多其它内容,但并没有那么出圈。所以,做出好内容,也是一个概率事件。

 

热点解码
在疫情不确定环境中 基本功反而更重要

 

前瞻钱瞻:如何看待元宇宙营销趋势?品牌如何在元宇宙中立足?

 

于子桓:现在只能说,我认识到的元宇宙,可能有很强的交互能力,我们过去做过的一些案例,如果有元宇宙的加持,用户会更有新鲜感。

 

强交互也是大势所趋。比如,未来在剧集中,可能在剧情关键节点,会把剧情走向选择权交还给观众。再比如,观众需要购买品牌方的虚拟产品,才能解锁更多的番外或花絮内容。

 

前瞻钱瞻:数字人、虚拟人大规模进军营销圈,品牌需要跟上这股风潮吗?

 

于子桓:我们也做了一个虚拟人“三舅”,如果只是从营销效率的角度来讲,未必所有品牌都需要跟风。对于某些具体的品类品牌,或者在某些具体的营销场景中,虚拟人是有效的。品牌如果需要密集地用到强交互营销场景,那就赶紧跟上这股风潮。如果强交互场景不够多,那品牌需要先从改变自己开始,拿出能交付的产品和服务。

 

虚拟人对我们真正的启示是,在数字化世界的交互场景中,品牌需要学会用人格化的方式去沟通。

 

前瞻钱瞻:新消费品牌正面临市值腰斩、裁员等挑战,如何看待这一现象?

 

于子桓:有句话说的比较难听一点,如果股东的钱更好赚,为什么要赚消费者的钱?消费者的钱,从来都不是那么好赚的,真正创造价值并不容易。很多新消费品,其实拿着股东的钱去贴补了价格,这个时候其实是不赚消费者的钱,而是赚股东的钱。

 

长远来看,新消费品牌浪潮,不是一个简单的流量红利,或者是简单的技术领先,就能保证建成一个百年品牌。这听起来像鸡汤,不过,放到更长的时间段里看就是“干货”,百年品牌都有自己的使命感、价值观以及匠心精神,并且坚持不懈地践行。

 

前瞻钱瞻:当下,疫情依然严峻并且反复无常,品牌如何应对?

 

于子桓:很多品牌可能会去预判疫情走到哪个方向,然后按照预判的场景去重新配置资源和能力。如果预判准确,并做出针对性应对,确实能在环境中取得绝对优势,尤其是当竞争对手预判错误之时。

 

我其实觉得,在疫情的不确定环境中,基本功反而是更重要的。在基本功和预判未来之间,我会选择基本功,我会去想,疫情到底有多少种可能,不断去调整营销策略和配置资源。

 

不管大环境如何变化,有一点是不变的,机会是留给有能力、有产品、有资源的品牌。在机会面前,品牌有没有相应的产品,有没有推广产品的能力和资源,决定了品牌能不能把握这种机会。

 

而且,我相信,能力是逐步发挥的,尽量不要搞分裂,分裂总是很难管理的,最好连在一起比较容易管理。也就是说,从现有的能力中培育出新的能力,然后让整个生意有序地推进,而不是储备一些互不相干的能力,有可能把自己搞分裂了。

 

观众提问:在当下的营销环境中,品牌营销和效果营销的预算如何科学分配?

 

于子桓:从效果营销角度,不管是在淘宝还是抖音,品牌在单平台的投资是赚还是亏,数据已经能够很明确地测算了,这是一个非常容易评估的指标。至于品牌营销ROI,目前为止也没有人完全说得清楚,关于品牌ROI的分析,仍有新模型不断出来。

 

至于如何分配好品牌和效果预算,这是一个持续跟踪的过程。有了效果类数据以后,对优化品牌营销也有帮助,可以更直接地去评估品牌价值带动的生意增量。

 

前瞻钱瞻:用三个关键词前瞻2022营销趋势与增长机会?

 

于子桓:世事不可料,我们还是用进化的观点去面对不确定性的未来。三个关键词,就是进化营销学的三要素,种子、公共资源、竞争性资源。

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