04.19.22 | 16:38 PM
前瞻访谈 | 谭北平:迎接数智化增长的黄金10年
明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平,聚焦“数智化增长”主题,前瞻数智化时代新趋势,以及企业营销数智化的机遇、挑战与路径。
BY 媒介360

疫情反复无常,企业经营不确定性增加。面对黑天鹅事件,领先的数智化企业,对外部环境的反应速度和内部运营的调整效率,比传统企业快得多,包括用户需求的敏捷洞察、产品柔性生产、营销实时化、运营自动化、服务流程简化等,让企业生命力更顽强,增长更具韧性。

 

当下,疫情形势仍然复杂严峻,m360前瞻钱瞻推出《为封而锋》系列直播,越是封闭,越要锋芒,通过专业智慧光芒,照亮前行的道路。本期邀请到明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平,聚焦“数智化增长”主题,前瞻数智化时代新趋势,以及企业营销数智化的机遇、挑战与路径。

前瞻访谈 | 谭北平:迎接数智化增长的黄金10年

 

以下为谭北平《迎接数智化增长的黄金10年》演讲内容与用户问答内容精要。

 

展望未来10年,数智化更进一步,比如,手机的消亡与元宇宙设备的普及、中国操作系统占领市场、公司组织摆脱空间限制,这些都很有可能实现。

 

未来10年,也是中国企业增长的黄金10年。中国不仅是全球第一大生产基地,也会是第一大消费市场,这就给营销带来非常多的想象空间。

 

中国到了一个孕育大量强品牌的时间点,市场上有焕新的传统品牌,有当红的国风品牌,还有大量的新锐品牌。品牌全球化浪潮中,越来越多中国品牌走向世界。

 

站在2012年,我们曾预测,十年后应该是随处可见的西式连锁咖啡馆。但现实情况是,瑞幸开店数已超过星巴克在中国的门店数量,更具颠覆性的是,不管哪种咖啡店,都被新茶饮打败了。这在10年前是不能想象的,因为新茶饮10年前还没出现,这是一个基于中国文化与现代性融合的新品类。

 

无数新品类、新品牌已经和即将占据我们的心,2021年中国新锐品牌潜力资产TOP 50,不仅体量非常大,总体估值达到了3万亿人民币,而且发展速度还很快,1~3年时间成为细分赛道第一,3~5年时间就能上市。

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这些新品牌成功背后的要素,与国际品牌的成功有很多不一样,走出了一条以数字化为核心的新增长道路。一个典型案例就是喜茶——数字化奶茶、数智化品牌。数据和智能技术,不仅用于提升喜茶营销效率,还运用在改善供应链、驱动新品创新、优化用户体验等方面。

 

关于营销数字化,我们过去对营销有个狭隘的定义,营销即广告,但到今天,营销显然不止于广告,可以细分为广告、内容、社交、电商、用户运营这5条线,每条线下面都有自己的技术门类和运营逻辑。这也是营销数字化的5个路径。

 

社媒营销,不是广告的一部分。很多营销人,都曾想用广告的逻辑来做社媒,其实,这两者完全不是一回事,底层逻辑不一样。

 

从规模上来看,2022年社交广告规模预计接近1400亿人民币,这已经超出了电视台广告收入的总和了。

 

从社媒的营销模式和价值来看,我们总结出一张社媒营销“号角图”。品牌要产出大量的内容和运用多元化KOL,制造声量,与用户互动,从而形成跨域转化、品牌绑定、品牌粉丝等三大价值。

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区别于品牌形象一词,品牌绑定是指在数字化生态中,品牌名字和相关细分名词在数据上进行强绑定,比如日化美妆品牌,在任何一个操作系统中,输入某个成分名称,这个品牌名字就会跳出来。

 

我们还做了一张图,2021年美妆行业100品牌,在社交媒体上的SOE(Share of Engagement),与在电商平台的市场份额SOE(Share of Market),呈现高度相关性,这也证实了社媒对于增长的意义。

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从技术维度看,社媒营销催生了新的品类SoTech。区别于广告技术、营销技术的逻辑,SoTech涉及到三方,需求方通过KOL和KOC,在平台方上与用户互动。这中间不止是流量经营,还涉及到内容、关系、技术、数据、分发等。

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广告营销,是企业规模化增长的必备工具。未来广告还会覆盖更多新终端、新场景、新媒介,包括智能电视、数字户外,还有很多IoT设备,元宇宙新场景也正在形成中。

 

广告的数字化,也在一直逐步进化。从2009年的数字化测量(No Measurement No Budget);到2012年的规模化效率,跨屏预算分配,优化整体预算;到2015年的精准化效率,程序化媒体投放与优化,DMP、DSP等上线;再到2018年的流程化效率,流程优化产品在线系统(广告、电商、社交流程数据)。广告仍是一个有广阔未来的领域。

 

未来,企业不只是品牌设计师,不只是生产商,更要变成一个拥有独特数据和IT能力的技术公司,打造“云台一体”模式,把企业能力与外部创新结合。云,即敏捷使用外部SAAS产品,构建数据和流程体系;台,即沉淀成功经验,快速在内部系统化,管理营销流程,提升营销效能。

 

让我们一起来迎接数智化增长的黄金10年!

 

观众提问:是否能进一步解读“企业未来都是技术公司”?

 

谭北平:企业的核心能力在持续演变中,早期是生产能力,后来是产品研发能力,再后来是广告营销能力,到今天,技术力量是品牌必不可少的核心能力。企业产品创新如何比竞品快一点、数据资产多累积一点、经营流程更顺一点,这些背后都离不开技术的支持。

 

观众提问:品牌如何规模化产出高品质内容,兼顾内容数量与质量?

 

谭北平:首先我们要先思考一个问题,内容的质量和内容的数量谁更重要?这是今天很多营销人特别纠结的问题。以前,营销人会非常强调内容质量,做精品内容,等自己满意了,老板觉得满意了,甚至做完调研之后受众也满意了,才把内容发布。

 

现在,这种做法需要反思。在社媒的营销场景中,数量比质量重要,品牌在很短的时间里面产出成千上万篇不同的内容,远远比产出一款所谓的爆款内容要好很多。而且,今天的内容,大多数爆款几乎都不是被设计出来的,有各种巧合在里面。

 

在做社媒内容营销时,需要认清这点很重要,每一篇的内容能产生的曝光是有限的,多则几万少则几千,不要指望一篇内容一下子就有几十万、上百万的传播,这是非常困难的。

 

所以,要先解决内容的生产效率,面向不同圈层产出多样化的内容,然后再用各种赛马机制或者系统化方式,找到好作品的生产规律,让社媒内容营销慢慢走向流量的正向循环,积沙成塔。

 

内容需要做不断地筛选与优化。比如,品牌每日能够产生100条内容,第二天就需要筛选出数据表现前1/3或者前1/5的内容,进行再创造、优化和扩大传播。虽然看起来很小步,但是每一步的发展,都在做自我迭代、自我优化,就像AlphaGo的进化,最后会使用出一些突破人类想象的奇招。品牌在社媒内容产出上,要先改变思维,同时学会利用技术手段。

 

观众提问:短视频平台的剧综是否值得投资?怎样评估这些内容的投资回报率?

 

谭北平:值得投资,内容的核心趋势就是变短,即便本身是长内容,我们今天也要想办法把它切成多个短片。人的耐心明显已经不如过往,都在认知加速,不止是内容在变短,所有事情都在变短,包括娱乐、生活、工作等等。

 

基于这样一个大的逻辑,短视频平台在推出短剧这种新模式,虽然仍有大量的空间需要去探索,但这确实是一个市场空白点,而且可能会产生很大的收益。至于ROI,品牌可以先把10%预算去做创新,先别纠结,做完之后再看,不断去在过程中优化。

 

观众提问:营销链路不断变短,广告、内容与电商无限融合,品牌如何应对?

 

谭北平:首先,我不是那么同意链路在变短,因为人的行为在不断跨域。过去讲的全链路,是指前链路和后链路,今天受到法律法规和平台围墙等因素影响,我们可能很难达到全链路的理想状态。

 

此前,我们的理想就是,希望把消费者旅程全链路做透明化的追踪,比如从看到电视广告、到社媒种草互动、再到电商下单购买。但是,这个理想可能未来也实现不了。

 

至于在新环境中的增长,建议品牌关注三点:一是更高声量,品牌建设依然非常依赖更多的曝光;二是更多内容,在社媒上只有更多的内容,才会吸引更多的用户互动,就像一个小镇上,很多人都在谈论某件事儿,就成了全镇热点;三是更好体验,包括在后链路的布局上,要做得更全面和流畅,让消费者能够随时能够找到品牌。这三个要素整合在一起,更容易促成生意增长。

 

观众提问:未来Web3.0时代,媒体格局如何变化,哪些媒体形态更有机会?

 

谭北平:媒体格局一定会发生变化。过去,我们有一个说法叫“互联网国界”,现在,各种政策的推动下,有界的互联网是一种必然,互联网越来越有界

 

未来更有发展可能性的媒体形式,一个肯定的趋势就是变短。在变短之后,是不是会有新平台、细分平台来抢夺市场地盘?现在的几大巨头平台是否不可撼动?这些都还不好说,只能拭目以待。就像电商一样,从淘宝的天下无敌、一枝独秀,到京东依靠品质和物流崛起、双雄争霸,没想到拼多多还能依靠社交、低价和下沉特色,在阿里和京东主导的电商市场中撕开裂口,占据一席之地。

 

观众提问:品牌如何在Web3.0时代做提前规划和布局?

 

谭北平:现在的品牌,要先把自己的能力从广告思维进化到社媒思维,先跟上这一步,然后再步入到Web3.0时代。

 

未来是更加去中性化、更加碎片化的状态。过去,我们总说以品牌为中心;现在的社媒时代,品牌要学会通过大量的KOL去与用户做连接,管理多种中心,在多样化内容大爆发的生态中保持有序运转;有了这个能力基础,在未来Web3.0更加去中心化的环境中,品牌才有可能驾驭更复杂的营销生态,直连消费者,对每个用户进行个性化的高效管理。

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