04.25.22 | 11:15 AM
“袁”气宠爱 菁挚京东超级宠粉日
BY 媒介360
在人工智能和大数据技术不断突飞猛进的当下,电商营销也在其加持下进入了群雄逐鹿的炽热时代。在激烈的竞争环境中,平台如何实现突围?如何借助营销技术与场景,实现更加精细的用户运营与高效的流量获取? 

核心观点提示
  1. 借助京东电商平台能力和大数据赋能,雅培为品效增长采取了更多积极尝试。
  2. 消费者消费热情出现疲软的趋势下,如何唤醒和重新调动消费者的参与热情


背景
此次【“袁”气宠爱 菁挚京东超级宠粉日】针对如何实现贩售全渠道、引爆全触点、提前全 洞察,策划出一套成熟的全域营销案例,承前启后,为品牌未来的活动策划打开广阔思路。除此以外,还在执行层面上的流量、GMV、会员量三大维度制定了相应的具体增长目标,在全域媒体投放、站内运营、各渠道联动 上也都制定了详实的策略和执行方案。 


营销挑战
在后双十一的时间节点,消费者消费热情出现疲软的趋势下,需要唤醒和重新调动起庞大的消费群体参与这场“宠粉狂欢”;同时在明星营销层出不穷、玩法趋于雷同的情形下, 作为母婴品牌最大化发挥明星代言人影响力和粉丝号召力,创新宠粉玩法,打造吸睛和破 圈的营销;在销售全生态多渠道的大框架下,各个资源需要充分协调配合,形成沟通全链路、触达全场景、覆盖全渠道的全域营销布局。 
营销传播目标
1. 借助京东营销360强大的生态数据能力和数据洞察分析能力,从海量人群中精准识别核心目标用户,在站内对前期蓄积的精准目标人群做二次及多次触达,完成种草到收割的全路径。 
2. 依托京东营销360线上线下全渠道融合的资源整合能力和营销势能,实现用户消费场景的多维立体式覆盖。
3. 最大程度调动品牌和京东渠道资源,在全渠道强化消费者心智,全域场景营销共振,收割流量、GMV、会员量。



营销传播策略
精准洞察人群,充分发挥菁挚品牌大使袁弘的影响力,以“袁”气宠爱概念,依托京东超级宠粉日栏目,联合京东全渠道资源流量,品牌与平台 双方调动核心资源相互赋能,通过全渠道流量覆盖,全场景多次触达,全链路销售转化,助力雅培菁挚品牌实现线上线下全域营销共振,全面引 爆超级宠粉日并精准触达目标消费者,实现了流量提升,GMV提升和会员量提升的三赢目标。
具体从以下四点展开

【一、全方面宠粉】
菁挚品牌大使袁弘化身“首席打气官”,宠粉福利燃爆全网:“袁”气宠爱礼盒豪送4大周边;打气ID在线“声”援粉丝;微博营业贴心化解粉 丝小烦恼;袁弘直播,与粉丝飙演技、大秀厨艺、花样带货宠粉不停。


【二、全渠道覆盖】
形成独一无二的全渠道版图,涵盖B2C电商、O2O电商、社交电商、母垂电商、CPS带货、社群营销和线下商超。


【三、全场景触达】
全面覆盖用户最常接触的办公楼,社区,商圈,物流等线下场景,依托强大数据能力打通线上线下人群,并进行二次精细化广告投放,全场景触 达目标消费者。

【四、全链路转化】
接入京东到家“1小时达”,上线LBS专属会场,匹配附近沃尔玛/山姆/华润万家门店,消费者会场或直播间下单,雅培奶粉1小时极速到家。 

营销传播创新点和引爆点
【一、依托京东大数据洞察 精准聚焦品牌目标人群】
借助京东营销360强大的生态数据能力和数据洞察分析能力,同时基于品牌的产品布局和母婴人群属性,活动预热期雅培整合线上旗舰店公域私域流量资源,线下门店扫码福利活动,以及通过LBS定位和数据标签识别到的户外媒体广告曝光的用户消费特征,精准聚拢雅培菁挚品牌目标消费人群。活动期爆发期,在站内对前期蓄积的精准目标人群做二次及多次触达,完成种草到收割的全路径。

【二、扩充人货场 全渠道流量覆盖】
最大程度的调动品牌和京东渠道资源,活动全面覆盖京东超市, 京东七鲜,京东新通路,京东到家,京喜,一号会员店,京东母婴店,线下大型商超沃尔玛,山姆 和华润万家,社交电商平台芬香,饭粒,母垂妈妈网等。品牌超级宠粉日视觉无处不在,宠粉店内活动强化消费者心智,真正做到全域场景营销共振。 


【三、360度媒体资源组合 全场景触达】 
依托京东营销360线上线下全渠道融合的资源整合能力和营销势能,雅培菁挚品牌实现用户消费场景的多维立体式覆盖。除了平台强大的站内外优质流量和全渠道 店内曝光资源,线下优质场景媒体资源的接入,全面覆盖用户最常接触的办公楼,社区,商圈,物流等线下场景,形成对用户的全面包围,全场景触达。 

【四、1小时达加持 全链路销售转化】 
基于全渠道覆盖和全场景触达,线上线下的转化自然水到渠成。线上接入京东到家“1小时达”,线下消费者可登陆LBS会场,基于地理定位,选择附近的沃尔玛/ 山姆/华润万家门店,下单菁挚即可享受1小时送达的服务。站内直播间还上线了LBS 1小时达专属会场,看直播下单菁挚,好物极速到家。 

【五、创新明星宠粉玩法 持续引爆全网声量】
菁挚品牌大使袁弘化身“首席打气官”,宠粉福利燃爆全网:“袁”气宠爱礼盒豪送4大周边;打气ID在线“声”援粉丝;微博营业贴心化解粉丝小烦恼; 袁弘直播,与粉丝飙演技、大秀厨艺、花样带货宠粉不停。线上传播时同步挖掘、放大其中亮点,巧妙借助明星流量撬动全网更多关注,吸引更多人群,引流活动。


营销传播效果
  1. 销量贡献Sales:
——雅培站内销量增长513%,自营销量增长427%,京动旗舰店增长2357%,奶粉商家榜TOP1,沃尔玛、山姆、华润万家、京东到家增长2248%,京东7鲜、新通路增长2442%(站内销量数据来自商智及采销后台数据;线下销量数据来自各渠道采销统计汇总) 
  1. 品牌贡献Brand:
——站内外3亿+曝光,环比1000%以上的品牌粉丝增长

3. 用户关系 User Relationship:
——会员数环比日常提升1351%,贡献4A正向流转总数367798人,回流人群包点击率提高73%,加购率提高120%(以上数据来自京屏果后台) 
  1. 传播力 Communication Power:
——整体投放覆盖站内全渠道以及站外所有头部媒体,广告曝光量20588W+,点击235W+;宠粉日活动以拉新为主,新客投放 预算占比86%;站外投放以引流为主,覆盖大部分头部媒体资源,例如微博、微信公众号,网易云音乐、网易新闻、爱奇艺、B站、今日头条等, 此次活动对于整 个品牌的累计消费者新增:4A人群累计增加1183W+(以上数据来自京准通和数坊后台) 
  1. 创新力 Innovation:
——在贩售全渠道、引爆全触点、提前全洞察方面做到方法论到实践的成熟过渡,创造了京东超级宠粉日全域营销新标杆
6. 成本效益 Cost-Efficiency :

——在准确的营销策略、规划,强大的技术支持和灵活的执行调度下,成功地用预算范围内地营销投入最大程度撬动流量和销量,实现了流量提升,GMV提升和会员量提升的三赢目标 
  1. 社会价值 Social value:
——本次雅培菁挚京东超级宠粉日,是全域营销战略升级下的打造的全新标杆案例,是品牌和平台双方调动核心资源下实现的赋能互利。无 论是品牌资源,渠道资源还是媒体策略,强强联手之下,全域营销的魅力精炼辉映,让雅培菁挚京东超级宠粉日成为一场线上线下全域共振的狂欢 
  1. 生态圈发展推动力 Promoting ecosystem Development:
——借助营销活动与传播影响力,让菁挚系列有机科技的产品理念更深入人心,也将有机生活理念渗入到更多家庭与亲子教育中 

结语
雅培菁挚品牌实现用户消费场景的多维立体式覆盖,依托京东营销360线上线下全渠道融合的资源整合能力和营销势能。本次菁挚京东超级宠粉日通过京屏果采买户外、社区等线下媒体资源,建立促销通路,投前选屏——投中联动——投后分析——品牌再营销4步实现线上线下全面联动,驱动品牌资产增长。 
 
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