随着互联网流量进入存量时代，媒介竞争陷入零和博弈。OTT是为数不多仍具备流量增长空间，且可与其它媒介形成协同共赢的媒介。作为媒介投资价值洼地，OTT在内容、应用、用户体验、商业化等方面日趋成熟，受到越来越多广告主的青睐。

 

那么，广告主应该如何更全面地认知OTT营销价值？怎样更科学地分配预算？如何制定OTT营销策略，才能实现ROI最大化？m360前瞻访谈，邀请到群邑智库总经理方骏、总监陈昵婕，两位专家聚焦“OTT价值投资”主题，深度探讨OTT市场新趋势、新认知与新投放逻辑，助力广告主开启OTT营销新思路。

 

趋势与价值:

OTT升级为家庭智能中枢

打开营销增长新空间

 

前瞻钱瞻：2022年，OTT市场有哪些值得关注的新趋势？

 

方骏：OTT用户规模已超传统电视，通过OTT上网的用户比例正在显著提升。在OTT上，观看长视频内容是消费者的基础需求，更加偏好电视剧、综艺、体育、少儿节目等类型，OTT与长视频内容的适配度更高。除了视频点播外，听音乐/K歌、看短视频/直播、浏览商品/购物是OTT应用最多的三大场景。

 

就未来趋势看，OTT仍具备无限广阔的想象空间，消费者会越来越习惯于在OTT上打游戏、上网课、云健身、医疗问诊等，OTT也会逐步升级为家庭智能中枢。

 

前瞻钱瞻：疫情反复无常，会对OTT市场产生哪些影响？

 

方骏：疫情迫使大多数人居家，甚至足不出户。在居家场景中，两类终端是消耗用户最多时间的，一类是手机、PAD、笔记本电脑等，另一类就是OTT大屏。

 

尤其是对于OTT大屏，影响尤为明显。在疫情之前，OTT主要功能就是家庭娱乐，疫情期间，随着更多丰富内容涌入大屏终端，这个功能得到了强化。此外，OTT大屏的工具化属性突显，比如用户居家上网课、对着大屏健身跳操等，大屏在视觉展现上更具优势，OTT这块屏与人的生活结合越来越紧密。

 

总体而言，OTT会持续深化发展，在居家场景中为人们创造更好的娱乐、生活以及工作体验。

 

前瞻钱瞻：从用户侧来看，OTT端用户价值有哪些独特之处？

 

陈昵婕：首先，OTT是一块大屏，视觉冲击力更强，传递更丰富的信息内容，观感体验更好，而且在封闭环境下，更能吸引用户的有效注意力，很容易给用户留下深刻印象。

 

其次，相较小屏，大屏的独特性在于，有一个家庭成员共同观看的场景，汇聚家庭成员的共同注意力。也就是说，在同一个时空下，家庭成员能够同步接收到同一信息。

 

再次，OTT作为家庭智能中枢，聚合的不仅仅是丰富多元的内容，还在进一步拓展娱乐方式和生活体验应用。

 

此外，用户在观看OTT大屏时，还会在小屏上有一些伴随行为，并且这种行为在不断地增加。比如，在大屏上看到感兴趣的产品，就会去搜索引擎搜一搜相关信息，或者去电商上直接购买。

 

前瞻钱瞻：从品牌侧来看，OTT营销对广告主有哪些价值利益点？

 

陈昵婕：OTT渗透率在不断地提升，用户体验也越来越好，对于品牌主而言，有三大价值：一是买认知，品牌获得更广泛的覆盖；二是买共识，在家庭场景下实现品牌信息的“时空同步”，家庭成员间沟通成本下降，与热门内容绑定，品牌还能获得社会共识；三是买协同，通过大屏营销和小屏互动的结合，实现营销的协同提效。

 

四大痛点解决方案:

OTT大屏投放不能照搬移动端模式

 

前瞻钱瞻：开机广告资源抢手，如何应对？

 

方骏：开机广告资源确实比较稀缺，消费者每天开关机的次数非常有限，导致媒介资源库存紧张。关于这个难题，解铃还须系铃人。我们还是要回到用户视角，去追踪用户在OTT上的行为习惯，找到更多的媒介价值洼地。比如，现在用户在开机后的系统层，花费越来越多的时间，品牌可以在系统层提升营销力度，用更具创意性的素材吸引用户注意力。

 

前瞻钱瞻：在OTT投放的精准度上，如何提升？

 

方骏：追本溯源来看，我们在投移动端时，非常强调精准这个概念。不过，OTT是多人曝光的场景，消费者观影行为与移动端也不同，这会导致投放逻辑上的不同。提到精准，我们一定要考虑清楚，不能把手段当成目的。

 

现在的法律法规，对消费者隐私数据保护也在收紧。在这种刚性约束下，品牌的解题思路，不能放在去想方设法拿到用户ID或者打擦边球的方式，这样不可持续。在技术层面，建议品牌关注联邦学习等隐私计算新技术。

 

不同的品牌、不同的品类，在OTT投放上一定要独立思考，结合自身的特性制定策略，而不是一味追求个体的精准。比如，旅游、教育等行业品类，这些类型的消费往往需要家庭成员共同决策，OTT的价值就在于快速凝聚家庭共识。

 

前瞻钱瞻：程序化和跨屏营销应用不足，如何解决？

 

方骏：所谓的程序化，也是广告主希望把原来移动端的投放手法，完全移植到OTT上。程序化非常依赖数据驱动，同样会受到法律法规的一些刚性约束。

 

除了从技术角度去解决这个问题，我们还可以换个思路，再找找中间的桥梁。比如，通过内容桥梁，去做TA浓度的提升，视野就会豁然开朗。不同类型的消费群体，在内容偏好上具有差异性和垂直化趋势。比如，合家欢内容，一般是一家三代一起看，就非常适合亲子类品牌投放。

 

前瞻钱瞻：OTT缺乏后链路，如何测量转化？

 

方骏：OTT转化，分为当场转化和跨域转化。所谓的跨域转化，就是在OTT上曝光，转化发生在其它渠道，可能是小屏，也可能是线下。从测量角度，OTT确实存在某些情况下，没有直接的链路数据或者归因数据。

 

在这个情况下，品牌一定要先认清，OTT在营销中承担了什么样的角色？比如快消品，链路比较短，基本上就是看和买两个动作，OTT提供的是认知源泉，我们可以去建立相应的以消费者为基础的归因方式，既可以通过海量数据测算相关性，也可以通过小样本数据调研获得结果。这里还是要强调的是，打通后链路数据，一定要建立在合法合规的前提下。

 

预算策略：

买认知 买协同 买共识

按媒介价值角色定预算

 

前瞻钱瞻：广告主应该分配多少预算在OTT？

 

方骏：没有一个标准的现成答案，可以放之四海而皆准。不同品类、不同品牌、不同产品线，甚至针对产品的每一波campaign，在预算分配和打法上，可能都会不一样。不过，存在一些预算制定的机制，帮助品牌更合理地分配预算。

 

投放OTT时，品牌一定要先明确这个媒介资源在营销中的价值角色，到底是提升消费者认知，是达成家庭或社会共识，还是促进转化。然后，根据媒介触点的功能和重要性，在消费者链路中所扮演的角色，再对预算进行分配。

 

比如，对于高端品牌，消费者除了自用之外，还有一个社交送礼属性。在OTT投放上，不仅要让送礼的人知道这个品牌，让收礼的人也知道这个品牌，还要让送礼的人知道“收礼的人知道这个品牌”，达成品牌的社会共识。在这种投放诉求下，预算分配法则就跟单纯的买认知、买协同不一样。

 

前瞻钱瞻：广告主是否需为OTT制定独立预算，还是与同类媒介放在一个预算池？

 

方骏：还是与品牌所在的类目特性以及投放目的相关。比如，有些品牌投放OTT，主要是买曝光，与其它曝光类媒介协同，进行等效曝光触达测算，这样就更适合与同类媒介放在一个预算池；还有些品牌，更注重通过OTT投放在家庭场景中获得共识效果，在这样的情况下，OTT作为一种独立担当的媒介，应该独立制定预算。

 

前瞻钱瞻：OTT投放逻辑是什么？是否已有成熟的方法论？

 

陈昵婕：OTT投放逻辑，与媒介价值是对应的，还是买认知、买协同、买共识的逻辑。买认知，通过超强覆盖，以及部分独占人群的触达，更好地展示品牌形象；买协同，在后续转化效果上，与其它媒介相互协同；买共识，在独一无二的家庭场景中，通过圈层化内容，形成内容空间下的共识。

 

前瞻钱瞻：不同行业的广告主，如何制定OTT投放策略？

 

陈昵婕：奢侈品进入OTT投放市场比较早，看重OTT在视觉展示层面的优势，提升品牌影响力。有一些大众化的品类，比如食品饮料，更加关注短期内的后续转化，就需要在OTT上做更有趣的内容，引导消费者在小屏上转化，与小屏产生协同。还有一些品类，诉求是达成社会共识，投放策略上最好与热门内容或者节日营销绑定，吸引共同关注。

 

效果评估：

根据投放目标 精细化制定评估指标体系

 

前瞻钱瞻：针对OTT营销，广告主如何制定ROI评估体系？

 

陈昵婕：OTT投放目标不一样，评估体系也会有相应调整。买认知，评估标准主要是触达最大化，或者触达一些独立人群。买共识，需要追踪消费者对品牌的印象，共同触达之后是否推动决策。买协同，即测量效果回馈，如果没有直接的数字体现，可以从小样本中获得数据验证。

 

前瞻钱瞻：从实战角度，能否推荐一些高ROI的案例和玩法？

 

陈昵婕：007系列作为全球最长寿的系列电影，已接连推出25部电影，陪伴观众走过59年的历程，恰逢《007：无暇赴死》上映，MK推出007联名限量版胶囊系列。除了在电影中由主要角色穿戴产品之外，品牌方还将相关联名素材投放OTT开屏及关联剧场。热门IP、创意内容与OTT多样化的资源结合，打造社会共识。

 

通过这一系列的组合式营销手法，消费者将对内容的爱好也移情至品牌。数据显示，MK品牌购买意愿增长了70%；在同类系列产品中，把007联名限量版产品作为送礼首选的用户，也有了翻倍式的提升。

 

前瞻钱瞻：用三个关键词前瞻2022年OTT市场趋势与增长机会？

 

方骏：关注开机后资源；定期跟踪用户侧新行为；个保法背景下，通过内容桥梁提升营销效果。

 

用户互动问答

 

观众提问：在OTT上进行以带货为目标的投放，哪种方式最有效？

 

方骏：业界已经尝试了挺多年，在OTT上推动直接转化，但是目前来看，用户侧的习惯还没有建立起来。从用户行为来看，更多的还是跨域转化，因此，品牌需要制定大小屏协同营销的策略，引导用户在小屏上更好地转化。还有一个思路，类似以前的电视购物，通过内容化的形式，去定位目标受众，筛选出有购物意愿的用户，提升受众浓度。

 

观众提问：在OTT上做IP内容营销，与在视频网站上做有何不同？

 

陈昵婕：OTT是一个内容大坝，聚合了全类型多平台视频内容。因此，OTT的优势体现在，内容更加丰富，尤其是热点内容的聚合上更加全面。比如，春节节点，智能电视聚合了各个平台上的几乎所有春节晚会，这在单一视频网站上很难做到。

 

观众提问：怎样才能激发用户与品牌在OTT上充分互动？

 

陈昵婕：品牌如果希望激发用户互动，建议从创意内容角度出发，尤其是借助热门内容IP、并结合品牌自身的优质互动广告创意，去激发用户互动。当创意足够有趣味性，消费者也更有意愿与品牌进行互动。

 

观众提问：OTT投放上，有哪些风险需要防范？

 

方骏：风险主要来自两方面：一方面是策略传导上的风险，有些广告主把投放移动端的逻辑和方法，直接套用到OTT上，这并不可取，在投放OTT时，品牌要想清楚OTT媒介价值并匹配相应的投放目标；另一方面是投放安全，通过更具专业性的投放渠道或者合作伙伴，去采购OTT资源，更能保障投放的安全性和效果。