04.27.22 | 23:34 PM
前瞻访谈 | 群邑智库:OTT价值投资新逻辑 预算如何科学分配?
聚焦“OTT价值投资”主题,深度探讨OTT市场新趋势、新认知与新投放逻辑,助力广告主开启OTT营销新思路。
BY 媒介360

随着互联网流量进入存量时代,媒介竞争陷入零和博弈。OTT是为数不多仍具备流量增长空间,且可与其它媒介形成协同共赢的媒介。作为媒介投资价值洼地,OTT在内容、应用、用户体验、商业化等方面日趋成熟,受到越来越多广告主的青睐。

 

那么,广告主应该如何更全面地认知OTT营销价值?怎样更科学地分配预算?如何制定OTT营销策略,才能实现ROI最大化?m360前瞻访谈,邀请到群邑智库总经理方骏、总监陈昵婕,两位专家聚焦“OTT价值投资”主题,深度探讨OTT市场新趋势、新认知与新投放逻辑,助力广告主开启OTT营销新思路。

 

趋势与价值:

OTT升级为家庭智能中枢

打开营销增长新空间

 

前瞻钱瞻:2022年,OTT市场有哪些值得关注的新趋势?

 

方骏:OTT用户规模已超传统电视,通过OTT上网的用户比例正在显著提升。在OTT上,观看长视频内容是消费者的基础需求,更加偏好电视剧、综艺、体育、少儿节目等类型,OTT与长视频内容的适配度更高。除了视频点播外,听音乐/K歌、看短视频/直播、浏览商品/购物是OTT应用最多的三大场景。

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就未来趋势看,OTT仍具备无限广阔的想象空间,消费者会越来越习惯于在OTT上打游戏、上网课、云健身、医疗问诊等,OTT也会逐步升级为家庭智能中枢。

 

前瞻钱瞻:疫情反复无常,会对OTT市场产生哪些影响?

 

方骏:疫情迫使大多数人居家,甚至足不出户。在居家场景中,两类终端是消耗用户最多时间的,一类是手机、PAD、笔记本电脑等,另一类就是OTT大屏。

 

尤其是对于OTT大屏,影响尤为明显。在疫情之前,OTT主要功能就是家庭娱乐,疫情期间,随着更多丰富内容涌入大屏终端,这个功能得到了强化。此外,OTT大屏的工具化属性突显,比如用户居家上网课、对着大屏健身跳操等,大屏在视觉展现上更具优势,OTT这块屏与人的生活结合越来越紧密。

 

总体而言,OTT会持续深化发展,在居家场景中为人们创造更好的娱乐、生活以及工作体验。

 

前瞻钱瞻:从用户侧来看,OTT端用户价值有哪些独特之处?

 

陈昵婕:首先,OTT是一块大屏,视觉冲击力更强,传递更丰富的信息内容,观感体验更好,而且在封闭环境下,更能吸引用户的有效注意力,很容易给用户留下深刻印象。

 

其次,相较小屏,大屏的独特性在于,有一个家庭成员共同观看的场景,汇聚家庭成员的共同注意力。也就是说,在同一个时空下,家庭成员能够同步接收到同一信息。

 

再次,OTT作为家庭智能中枢,聚合的不仅仅是丰富多元的内容,还在进一步拓展娱乐方式和生活体验应用。

 

此外,用户在观看OTT大屏时,还会在小屏上有一些伴随行为,并且这种行为在不断地增加。比如,在大屏上看到感兴趣的产品,就会去搜索引擎搜一搜相关信息,或者去电商上直接购买。

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前瞻钱瞻:从品牌侧来看,OTT营销对广告主有哪些价值利益点?

 

陈昵婕:OTT渗透率在不断地提升,用户体验也越来越好,对于品牌主而言,有三大价值:一是买认知,品牌获得更广泛的覆盖;二是买共识,在家庭场景下实现品牌信息的“时空同步”,家庭成员间沟通成本下降,与热门内容绑定,品牌还能获得社会共识;三是买协同,通过大屏营销和小屏互动的结合,实现营销的协同提效。

 

四大痛点解决方案:

OTT大屏投放不能照搬移动端模式

 

前瞻钱瞻:开机广告资源抢手,如何应对?

 

方骏:开机广告资源确实比较稀缺,消费者每天开关机的次数非常有限,导致媒介资源库存紧张。关于这个难题,解铃还须系铃人。我们还是要回到用户视角,去追踪用户在OTT上的行为习惯,找到更多的媒介价值洼地。比如,现在用户在开机后的系统层,花费越来越多的时间,品牌可以在系统层提升营销力度,用更具创意性的素材吸引用户注意力。

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前瞻钱瞻:在OTT投放的精准度上,如何提升?

 

方骏:追本溯源来看,我们在投移动端时,非常强调精准这个概念。不过,OTT是多人曝光的场景,消费者观影行为与移动端也不同,这会导致投放逻辑上的不同。提到精准,我们一定要考虑清楚,不能把手段当成目的。

 

现在的法律法规,对消费者隐私数据保护也在收紧。在这种刚性约束下,品牌的解题思路,不能放在去想方设法拿到用户ID或者打擦边球的方式,这样不可持续。在技术层面,建议品牌关注联邦学习等隐私计算新技术。

 

不同的品牌、不同的品类,在OTT投放上一定要独立思考,结合自身的特性制定策略,而不是一味追求个体的精准。比如,旅游、教育等行业品类,这些类型的消费往往需要家庭成员共同决策,OTT的价值就在于快速凝聚家庭共识。

 

前瞻钱瞻:程序化和跨屏营销应用不足,如何解决?

 

方骏:所谓的程序化,也是广告主希望把原来移动端的投放手法,完全移植到OTT上。程序化非常依赖数据驱动,同样会受到法律法规的一些刚性约束。

 

除了从技术角度去解决这个问题,我们还可以换个思路,再找找中间的桥梁。比如,通过内容桥梁,去做TA浓度的提升,视野就会豁然开朗。不同类型的消费群体,在内容偏好上具有差异性和垂直化趋势。比如,合家欢内容,一般是一家三代一起看,就非常适合亲子类品牌投放。

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前瞻钱瞻:OTT缺乏后链路,如何测量转化?

 

方骏:OTT转化,分为当场转化和跨域转化。所谓的跨域转化,就是在OTT上曝光,转化发生在其它渠道,可能是小屏,也可能是线下。从测量角度,OTT确实存在某些情况下,没有直接的链路数据或者归因数据。

 

在这个情况下,品牌一定要先认清,OTT在营销中承担了什么样的角色?比如快消品,链路比较短,基本上就是看和买两个动作,OTT提供的是认知源泉,我们可以去建立相应的以消费者为基础的归因方式,既可以通过海量数据测算相关性,也可以通过小样本数据调研获得结果。这里还是要强调的是,打通后链路数据,一定要建立在合法合规的前提下。

 

预算策略:

买认知 买协同 买共识

按媒介价值角色定预算

 

前瞻钱瞻:广告主应该分配多少预算在OTT?

 

方骏:没有一个标准的现成答案,可以放之四海而皆准。不同品类、不同品牌、不同产品线,甚至针对产品的每一波campaign,在预算分配和打法上,可能都会不一样。不过,存在一些预算制定的机制,帮助品牌更合理地分配预算。

 

投放OTT时,品牌一定要先明确这个媒介资源在营销中的价值角色,到底是提升消费者认知,是达成家庭或社会共识,还是促进转化。然后,根据媒介触点的功能和重要性,在消费者链路中所扮演的角色,再对预算进行分配。

 

比如,对于高端品牌,消费者除了自用之外,还有一个社交送礼属性。在OTT投放上,不仅要让送礼的人知道这个品牌,让收礼的人也知道这个品牌,还要让送礼的人知道“收礼的人知道这个品牌”,达成品牌的社会共识。在这种投放诉求下,预算分配法则就跟单纯的买认知、买协同不一样。

 

前瞻钱瞻:广告主是否需为OTT制定独立预算,还是与同类媒介放在一个预算池?

 

方骏:还是与品牌所在的类目特性以及投放目的相关。比如,有些品牌投放OTT,主要是买曝光,与其它曝光类媒介协同,进行等效曝光触达测算,这样就更适合与同类媒介放在一个预算池;还有些品牌,更注重通过OTT投放在家庭场景中获得共识效果,在这样的情况下,OTT作为一种独立担当的媒介,应该独立制定预算。

 

前瞻钱瞻:OTT投放逻辑是什么?是否已有成熟的方法论?

 

陈昵婕:OTT投放逻辑,与媒介价值是对应的,还是买认知、买协同、买共识的逻辑。买认知,通过超强覆盖,以及部分独占人群的触达,更好地展示品牌形象;买协同,在后续转化效果上,与其它媒介相互协同;买共识,在独一无二的家庭场景中,通过圈层化内容,形成内容空间下的共识。

 

前瞻钱瞻:不同行业的广告主,如何制定OTT投放策略?

 

陈昵婕:奢侈品进入OTT投放市场比较早,看重OTT在视觉展示层面的优势,提升品牌影响力。有一些大众化的品类,比如食品饮料,更加关注短期内的后续转化,就需要在OTT上做更有趣的内容,引导消费者在小屏上转化,与小屏产生协同。还有一些品类,诉求是达成社会共识,投放策略上最好与热门内容或者节日营销绑定,吸引共同关注。

 

效果评估:

根据投放目标 精细化制定评估指标体系

 

前瞻钱瞻:针对OTT营销,广告主如何制定ROI评估体系?

 

陈昵婕:OTT投放目标不一样,评估体系也会有相应调整。买认知,评估标准主要是触达最大化,或者触达一些独立人群。买共识,需要追踪消费者对品牌的印象,共同触达之后是否推动决策。买协同,即测量效果回馈,如果没有直接的数字体现,可以从小样本中获得数据验证。

 

前瞻钱瞻:从实战角度,能否推荐一些高ROI的案例和玩法?

 

陈昵婕:007系列作为全球最长寿的系列电影,已接连推出25部电影,陪伴观众走过59年的历程,恰逢《007:无暇赴死》上映,MK推出007联名限量版胶囊系列。除了在电影中由主要角色穿戴产品之外,品牌方还将相关联名素材投放OTT开屏及关联剧场。热门IP、创意内容与OTT多样化的资源结合,打造社会共识。

 

通过这一系列的组合式营销手法,消费者将对内容的爱好也移情至品牌。数据显示,MK品牌购买意愿增长了70%;在同类系列产品中,把007联名限量版产品作为送礼首选的用户,也有了翻倍式的提升。

 

前瞻钱瞻:用三个关键词前瞻2022年OTT市场趋势与增长机会?

 

方骏:关注开机后资源;定期跟踪用户侧新行为;个保法背景下,通过内容桥梁提升营销效果。

 

用户互动问答

 

观众提问:在OTT上进行以带货为目标的投放,哪种方式最有效?

 

方骏:业界已经尝试了挺多年,在OTT上推动直接转化,但是目前来看,用户侧的习惯还没有建立起来。从用户行为来看,更多的还是跨域转化,因此,品牌需要制定大小屏协同营销的策略,引导用户在小屏上更好地转化。还有一个思路,类似以前的电视购物,通过内容化的形式,去定位目标受众,筛选出有购物意愿的用户,提升受众浓度。

 

观众提问:在OTT上做IP内容营销,与在视频网站上做有何不同?

 

陈昵婕:OTT是一个内容大坝,聚合了全类型多平台视频内容。因此,OTT的优势体现在,内容更加丰富,尤其是热点内容的聚合上更加全面。比如,春节节点,智能电视聚合了各个平台上的几乎所有春节晚会,这在单一视频网站上很难做到。

 

观众提问:怎样才能激发用户与品牌在OTT上充分互动?

 

陈昵婕:品牌如果希望激发用户互动,建议从创意内容角度出发,尤其是借助热门内容IP、并结合品牌自身的优质互动广告创意,去激发用户互动。当创意足够有趣味性,消费者也更有意愿与品牌进行互动。

 

观众提问:OTT投放上,有哪些风险需要防范?

 

方骏:风险主要来自两方面:一方面是策略传导上的风险,有些广告主把投放移动端的逻辑和方法,直接套用到OTT上,这并不可取,在投放OTT时,品牌要想清楚OTT媒介价值并匹配相应的投放目标;另一方面是投放安全,通过更具专业性的投放渠道或者合作伙伴,去采购OTT资源,更能保障投放的安全性和效果。

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