BY 媒介360
2020年，当懒宅经济+疫情，使得一人食市场崛起。
实际上，从2018年推出市场开始，自嗨锅就打着“与新生消费力量同频”，逐渐在新消费品领域把“年轻宅”的生意做得风生水起。
但自嗨锅做为自热小火锅，并不具备首发优势。2018年品牌诞生之时，竞争态势就已经形成。目前市面上的自热小火锅品牌已经超过了300多家，有像海底捞、小龙坎这样的火锅龙头企业，也有休闲零食品牌的品类拓展，更有和自嗨锅一样的新消费品牌。
核心观点提示：
1.明星关联：带动社交话题。
2.直播带货：促成销量转化。
3. 打造虞式嗨粉大事件
4. 话题社交魔性破圈，爆梗出街引燃全民嗨点
案例背景：
自嗨锅定价30-40元，目标是打年轻群体。这就意味着自嗨锅对品牌溢价的需求更大。
出道两年，自嗨锅通过明星背书、剧集植入和直播带货，实现了品牌知名度快速提升，俘获了一定数量的“Z世代”。
“嗨之有物”综艺赞助渴望达成在推广季有联合的话题效果，使品牌内涵可以以娱乐形成得到彰显。（与节目关联热度，未设实际量化目标）
“嗨有所值”艺人代言部分希望能够在粉丝圈社交热度及高质量的销量转化。（原价或近原价代言款销售量）
营销目标：
提升品质形象质感：
重要的推广季有配合的内容话题传播，有气质相匹配的明星帮助稳定输出品牌精神理念，粉丝愿高质量买单。
M：社交话题数量，销量转化，第三方品牌监测数据。
A：创造至少一次热搜，销量达100W，第三方监测可证品牌价值有效提升。
R：综艺的商务合作模式可实现品牌价值提升。
T：主要限定在合作期评估效果。
营销挑战：
2020年自嗨锅想要进一步扩大知名度，提高市场渗透率。
延续原有明星+直播的模式会有两个问题：
1、品牌遭遇年轻人审美疲劳与明星联动的好玩的话题越来越难找，“形嗨”越来越难打动年轻人。
2、品牌遭遇直播反噬直播=低价的言论开始突显，品牌力被削减，年轻人不愿意为高溢价买单。
营销策略及执行
第一式，精准圈层魔性宠粉，嗨感语系饭圈晋升上位
我们基于爱奇艺新消费品的孵化模型，利用营销前置探针精准发现：自嗨锅TA在美食、潮流和选秀节目中留存度更高，
活跃性更强。
1、粉丝嗨点路径拦截
我们将生活综艺《未知的餐桌》的食文化，潮酷综艺《新说唱》的潮流感和选秀综艺《青春有你2》的励志向进行整合，
对自嗨锅的TA进行立体围堵。
2、 “嗨”感语系粉丝兴趣持续扫射
A.节目中自嗨锅与明星同框的撩粉瞬间；
B.自嗨锅帮助粉丝争取PICK艺人的露脸机会；
C.与明星联手示范模范吃播。
3、打造虞式嗨粉大事件
A.官宣《青春有你你2》中火爆出圈的“哇哦”女孩虞书欣代言的前五天，自嗨锅在官博放出了预热海报，打出了 “自嗨
锅120小时抓住代言人”的口号，也成功【抓】受众取了好奇心。
B.放出了关于代言人的三条线索，并发出了福利活动，粉丝只要在三个线索的任意一个地方合影打卡，就有机会获得 1小
时官博使用权，大大提升粉丝粘性。
C.推出自嗨锅与虞书欣联名的“欣选礼盒”，虞式金句和虞式卡通形象上身又上脑。
第二式，场景基建魔性打桩，产品魔嗨属性贯穿打透
1、打造场景的基建狂魔
选手在比赛过程中花式找灵感的时候，大家会一起约自嗨锅，“要创作，就吃自嗨锅”、“每次吃完自嗨锅，都特别有
写歌灵感”。晚上回到宿舍后玩饿了，选手抢着要吃自嗨锅。
自嗨锅还精心挑选节目中选手的高光表演，使用特殊花字进行包装，匹配节目内容，将品牌精神与高能舞台无缝链接，
跟随节目播放热度，频频登上热搜，将商业植入和场景片段巧妙糅合，既不会影响观看体验，还能与观众同步燃起来。
2、魔性广告反复洗脑
自嗨锅和虞书欣合作的魔性广告直接点出夜宵、加班、游戏、追剧、出游……无论任何场景，都吃自嗨锅。
第三式，话题社交魔性破圈，爆梗出街引燃全民嗨点
1、魔性广告入驻新说唱，打造魔性话题爆梗
虞书欣广告植入《中国新说唱2020》，嘻哈粉集体围观虞式RAP，网友调侃虞书欣为新说唱的第一个rapstar，社交热度
一度飙升。
2、社交破圈，引发全民嗨感
该广告吸引了粉丝疯狂转发和讨论，引发弹幕刷屏，占领年轻阵地，创造了当时的热门表情包，魔嗨搭档玩转二次营销
。自嗨锅的魔性“嗨“感迅速达成破圈。
营销效果：
用户关系 User Relationship：形成综艺合作的战略合作关系。
传播力 Communication Power：社交话题火爆出圈，#虞书欣 新RAPSTAR#上热搜，阅读量达到了4122.8万（微博数据）
创新力 Innovation：我们将爆款打造原则嫁接自嗨锅的魔嗨营销，以“人、场、梗”为基础，树立自嗨锅“宠粉狂魔”、“基建狂魔”和“玩梗狂魔”形象。
成本效益 Cost-Efficiency ：自嗨锅品牌关联和购买指数有效提升，真正实现“嗨之有特”“嗨有所值”。
社会价值 Social value：我们帮助自嗨锅抓取了愿意为精神买单的高质量TA的同时，赋予了新消费品更高的溢价空间，成为助力行业独角兽闪电式增长的一股魔性力量。
生态圈发展推动力 Promoting ecosystem Development：由此三次合作形成的魔性效应形成扩散效应，拉通了自嗨锅线下铺货，海外拓展的通路，实现成为自嗨锅生态多元、健康发展极大推动力。
营销思考：
我们本着“不疯魔不成活”的原则，贴和品牌自身的逗趣“嗨”感，将魔性食文化IP+魔性潮流IP+魔性艺人IP融合，以“人、场、梗”对位粘性、故事、爽点，打造“一个人吃饭很孤单，但一个人吃自嗨锅可以很暖、很酷、很哈皮”的魔性营销三连式：
第一式，精准圈层魔性宠粉，嗨感语系饭圈晋升上位。
第二式，场景基建魔性打桩，产品魔嗨属性贯穿打透。
第三式，话题社交魔性破圈，爆梗出街引燃全民嗨。
结语：
我们将爆款打造原则嫁接自嗨锅的魔嗨营销，以“人、场、梗”为基础，树立自嗨锅“宠粉狂魔”、“基建狂魔”和“玩梗狂魔”形象。
帮助自嗨锅抓取了愿意为精神买单的高质量TA的同时，赋予了新消费品更高的溢价空间，成为助力行业独角兽闪电式增长的一股魔性力量。
实际上，从2018年推出市场开始，自嗨锅就打着“与新生消费力量同频”，逐渐在新消费品领域把“年轻宅”的生意做得风生水起。
但自嗨锅做为自热小火锅，并不具备首发优势。2018年品牌诞生之时，竞争态势就已经形成。目前市面上的自热小火锅品牌已经超过了300多家，有像海底捞、小龙坎这样的火锅龙头企业，也有休闲零食品牌的品类拓展，更有和自嗨锅一样的新消费品牌。
核心观点提示：
1.明星关联：带动社交话题。
2.直播带货：促成销量转化。
3. 打造虞式嗨粉大事件
4. 话题社交魔性破圈，爆梗出街引燃全民嗨点
案例背景：
自嗨锅定价30-40元，目标是打年轻群体。这就意味着自嗨锅对品牌溢价的需求更大。
出道两年，自嗨锅通过明星背书、剧集植入和直播带货，实现了品牌知名度快速提升，俘获了一定数量的“Z世代”。
“嗨之有物”综艺赞助渴望达成在推广季有联合的话题效果，使品牌内涵可以以娱乐形成得到彰显。（与节目关联热度，未设实际量化目标）
“嗨有所值”艺人代言部分希望能够在粉丝圈社交热度及高质量的销量转化。（原价或近原价代言款销售量）
营销目标：
提升品质形象质感：
重要的推广季有配合的内容话题传播，有气质相匹配的明星帮助稳定输出品牌精神理念，粉丝愿高质量买单。
M：社交话题数量，销量转化，第三方品牌监测数据。
A：创造至少一次热搜，销量达100W，第三方监测可证品牌价值有效提升。
R：综艺的商务合作模式可实现品牌价值提升。
T：主要限定在合作期评估效果。
营销挑战：
2020年自嗨锅想要进一步扩大知名度，提高市场渗透率。
延续原有明星+直播的模式会有两个问题：
1、品牌遭遇年轻人审美疲劳与明星联动的好玩的话题越来越难找，“形嗨”越来越难打动年轻人。
2、品牌遭遇直播反噬直播=低价的言论开始突显，品牌力被削减，年轻人不愿意为高溢价买单。
营销策略及执行
第一式，精准圈层魔性宠粉，嗨感语系饭圈晋升上位
我们基于爱奇艺新消费品的孵化模型，利用营销前置探针精准发现：自嗨锅TA在美食、潮流和选秀节目中留存度更高，
活跃性更强。
1、粉丝嗨点路径拦截
我们将生活综艺《未知的餐桌》的食文化，潮酷综艺《新说唱》的潮流感和选秀综艺《青春有你2》的励志向进行整合，
对自嗨锅的TA进行立体围堵。
2、 “嗨”感语系粉丝兴趣持续扫射
A.节目中自嗨锅与明星同框的撩粉瞬间；
B.自嗨锅帮助粉丝争取PICK艺人的露脸机会；
C.与明星联手示范模范吃播。
3、打造虞式嗨粉大事件
A.官宣《青春有你你2》中火爆出圈的“哇哦”女孩虞书欣代言的前五天，自嗨锅在官博放出了预热海报，打出了 “自嗨
锅120小时抓住代言人”的口号，也成功【抓】受众取了好奇心。
B.放出了关于代言人的三条线索，并发出了福利活动，粉丝只要在三个线索的任意一个地方合影打卡，就有机会获得 1小
时官博使用权，大大提升粉丝粘性。
C.推出自嗨锅与虞书欣联名的“欣选礼盒”，虞式金句和虞式卡通形象上身又上脑。
第二式，场景基建魔性打桩，产品魔嗨属性贯穿打透
1、打造场景的基建狂魔
选手在比赛过程中花式找灵感的时候，大家会一起约自嗨锅，“要创作，就吃自嗨锅”、“每次吃完自嗨锅，都特别有
写歌灵感”。晚上回到宿舍后玩饿了，选手抢着要吃自嗨锅。
自嗨锅还精心挑选节目中选手的高光表演，使用特殊花字进行包装，匹配节目内容，将品牌精神与高能舞台无缝链接，
跟随节目播放热度，频频登上热搜，将商业植入和场景片段巧妙糅合，既不会影响观看体验，还能与观众同步燃起来。
2、魔性广告反复洗脑
自嗨锅和虞书欣合作的魔性广告直接点出夜宵、加班、游戏、追剧、出游……无论任何场景，都吃自嗨锅。
第三式，话题社交魔性破圈，爆梗出街引燃全民嗨点
1、魔性广告入驻新说唱，打造魔性话题爆梗
虞书欣广告植入《中国新说唱2020》，嘻哈粉集体围观虞式RAP，网友调侃虞书欣为新说唱的第一个rapstar，社交热度
一度飙升。
2、社交破圈，引发全民嗨感
该广告吸引了粉丝疯狂转发和讨论，引发弹幕刷屏，占领年轻阵地，创造了当时的热门表情包，魔嗨搭档玩转二次营销
。自嗨锅的魔性“嗨“感迅速达成破圈。
营销效果：
用户关系 User Relationship：形成综艺合作的战略合作关系。
传播力 Communication Power：社交话题火爆出圈，#虞书欣 新RAPSTAR#上热搜，阅读量达到了4122.8万（微博数据）
创新力 Innovation：我们将爆款打造原则嫁接自嗨锅的魔嗨营销，以“人、场、梗”为基础，树立自嗨锅“宠粉狂魔”、“基建狂魔”和“玩梗狂魔”形象。
成本效益 Cost-Efficiency ：自嗨锅品牌关联和购买指数有效提升，真正实现“嗨之有特”“嗨有所值”。
社会价值 Social value：我们帮助自嗨锅抓取了愿意为精神买单的高质量TA的同时，赋予了新消费品更高的溢价空间，成为助力行业独角兽闪电式增长的一股魔性力量。
生态圈发展推动力 Promoting ecosystem Development：由此三次合作形成的魔性效应形成扩散效应，拉通了自嗨锅线下铺货，海外拓展的通路，实现成为自嗨锅生态多元、健康发展极大推动力。
营销思考：
我们本着“不疯魔不成活”的原则，贴和品牌自身的逗趣“嗨”感，将魔性食文化IP+魔性潮流IP+魔性艺人IP融合，以“人、场、梗”对位粘性、故事、爽点，打造“一个人吃饭很孤单，但一个人吃自嗨锅可以很暖、很酷、很哈皮”的魔性营销三连式：
第一式，精准圈层魔性宠粉，嗨感语系饭圈晋升上位。
第二式，场景基建魔性打桩，产品魔嗨属性贯穿打透。
第三式，话题社交魔性破圈，爆梗出街引燃全民嗨。
结语：
我们将爆款打造原则嫁接自嗨锅的魔嗨营销，以“人、场、梗”为基础，树立自嗨锅“宠粉狂魔”、“基建狂魔”和“玩梗狂魔”形象。
帮助自嗨锅抓取了愿意为精神买单的高质量TA的同时，赋予了新消费品更高的溢价空间，成为助力行业独角兽闪电式增长的一股魔性力量。
