疫情反复无常，深刻影响着人们生活、媒体生态和企业生意。今年4月以来，疫情波及全国多个省份，部分万亿级GDP强市受到很大影响，中国经济按下慢行键。一时间，诸多项目因不可抗力调整、延期或者取消，部分广告主生意遭受巨大打击。不过，在经历重大疫情后，不同企业的命运千差万别，有的企业就此一蹶不振，也有的企业却变得更强大了。
那么，本轮疫情到底对市场走势和广告营销行业产生哪些影响？疫情之下，消费者行为、媒体格局以及品牌营销打法，分别发生了哪些变化？疫情之后，企业如何更好地韧性增长？m360“疫后增长”创研会，邀请到明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平，共探疫情之下机遇与挑战，以及品牌增长行动指南。
以下为谭北平《品牌增长三大动力：声量、内容与体验》演讲内容与互动问答内容精要。
早在2020年4月时，我们就对疫情做过一轮分析和讨论。当时的预估中，最乐观的判断是当年5月完成抗疫，最悲观的预估是到3季度新冠结束。如今来看，疫情到今年已是第3年了，即使新冠疫情结束，世界也不复从前，我们进入了新冠疫情后世代，不是恢复原点，而是开创新阶段。
疫情启动了一次史无前例的大型社会行为实验，事实来看，其实是一次史无前例的全球社会行为转变。比如教育行业，这一代的学生，跟之前世代的上课和学习模式完全不一样了，有些学生甚至从进入新校园开始，就一直在上网课。老师们本来是习惯在课堂上与学生面对面交流，如今也都变成直播了。
数字化加速，是本次转变的核心。数字化、在线化的无形触角，全面渗透社会运行的每个细节，加速新技术、新模式对现有工作方式、生活方式的冲击与革新。
其中，还有一个有趣的洞察。美国营销史证明，萧条期间缩减预算不是明智行为。1973年石油危机，《美国商业杂志》数据研究展示，连续两年缩减预算的企业，1975年业绩都下降了，没缩减预算的公司业绩反而上升。到1977年，没有缩减广告预算的公司相较危机前业绩几乎翻倍，缩减预算的公司业绩上涨幅度没有超过50%。
以史为鉴，历史上有很多危机，每一次都激发出成就和创新，危机出现或是企业加速成长的催化剂。1928年美国金融危机，催生了连锁超市；1995年日本泡沫经济崩溃，推动了便利店业态；2003年非典时期，电商和物流行业大发展；2008年汶川地震，王老吉1亿捐款，企业美誉度空前高涨。
这一轮新冠疫情到底催生了哪些成就和创新，可能还需要再过一两年回头看才能确认。现在可以确认的是，企业全面的数字化转型浪潮已经开启，企业所有的生产经营活动都被猛地推向了数字化。
危机总会过去，增长仍是品牌最关注的议题。在数字化的今天，营销上有很多的数据和KPI，有广告GRP、有声量份额、有各种各样的销售指标，那么，我们如何从全盘视角、更加整合地去洞察和运用这些数据，从而驱动增长？
最近，我们梳理出一个分析框架，把所有的数据分成两个逻辑。左侧是营销者视角的投资逻辑，右侧是消费者视角购买驱动的逻辑。
从消费者购买逻辑来看，品牌要想获得生意增长的结果，需要品牌先从认知层面，占领用户心智；再进一步，品牌要与用户产生更强的连接，让用户成为品牌粉丝；当用户产生购买意愿时，品牌还需要在各个销售渠道铺货，让商品触手可得。
再对应到营销投资，就是三件事儿：通过广告实现更高声量，占领用户心智；运营社媒产出更多内容，获得粉丝用户；布局数字触点创造更好体验，让商品易获得。
广告依然是形成品牌影响力的最重要方式之一，通过更大规模的目标用户触达，影响用户认知和心智，驱动品牌线上线下的总体销量。
社媒营销与广告的底层逻辑不一样，不是流量采买，不只是简单地看Reach。在社交媒体里，品牌和消费者通过内容紧密连接，核心在于更多的内容，而不是更好的内容，面对不同的用户圈层，产出五花八门的内容，激发用户与品牌互动，在互动中实现社媒营销目标，我们称之为SOE。
这里需要再次强化的点是，更多内容。品牌可先不用纠结内容品质标准，而是先制造出批量化的内容，与用户产生连接和互动。不同场景需要不同的内容，同一场景也产出细分的故事，不要怕啰嗦。在积累效果Benchmark后，针对优质内容，将内容元素基于效果标签化，敏捷跨形式复用高效果内容，在动态中不断优化效果。
此外，今天大部分品牌，要取得销量领先，体验是关键一环。除了少量一些硬科技企业，比如华为，拥有非常硬核、有区隔的产品竞争力，大部分企业的产品需要依靠体验去打动用户。即便硬科技企业，在消费者端的落点，仍然是更好的体验。
比如新能源车，消费者关注的创新，不在于发动机的创新，不在于轮胎的创新，不在于这些标准化零部件的创新，这些零部件大多数可通过购买获得。今天不同新能源车的差别，更多还是体验端的创新，无论是产品侧还是营销侧，给用户创造更好的交互性体验。
品牌“成功”在于不断优化数字触点中的体验，包括在各大渠道的触达体验，比如淘宝、抖音、微信、百度、自有APP等；互动体验，比如沟通形式、内容、售后服务等；会员体验，比如粉丝入会便利性、福利、会员活动等；转化体验，比如商品评论数量和内容管理等。
总结一下，品牌营销投资驱动企业销量增长，三个关键要素即声量、内容、体验。不好的时光总会过去，企业最终还是要回到增长，通过更高声量、更多内容、更好体验，为增长注入更强劲动力。
互动提问：疫情如何改变媒体格局和流量分布走向？
谭北平：短视频是一个长期的趋势，不管是今天的刘畊宏也好，还是未来谁火了，短视频在持续不断制造热点，“短”是大势所趋。
还有就是直播，微信视频号兴起，几乎人人都在直播，每个企业都在直播，即便是To B企业，包括我们自己，从今年年初就开始主动做直播。
从大盘上来看，OTT流量也是一个很大的增长点，居家时长大幅增长，在某些内容的消费上，大屏体验更优。
电商的演变则是越来越分散，不像过去只是阿里、京东、拼多多之间的竞争，本来偏向前端的社交平台也在发力后链路。落实到即将到来的618，是洞察媒体变化的一个很好窗口。
