BY 媒介360
热水器品类常年处于红海竞争的格局之下，价格成为用户购买的重要翘板，产品更新与产品壁垒信息很难传达并且难以感知；海尔通过短视频让视频用户看的懂、内容产品拆的透、优惠政策够心动，促进销量的转化。
核心观点提示：
• 基于海尔优秀的研发能力，获得了两大国家技术专利电热的“金刚无缝胆”&燃热的“密闭稳燃仓”，但限于专利技术生涩难懂，用户难以理解，从而无法助力品牌与销售；
• 我们希望通过两支视频作为开端，将生涩难懂的“产品专利”变为搞笑易懂“故事内容”，从而建立产品壁垒，帮助品牌好感的建立，带动线上种草及转化。
营销目标：
• 结合普通消费者的审美情趣和阅读习惯，将“专利技术”拆解成用户易懂的故事体系，并助推海尔内部的区域宣传；
营销挑战：
• 作为耐用消费品，整体市场格局早已形成，短期之内产品难以革新换代，并且用户的产品认知十分顽固，很难打破现有的认知壁垒和竞争格局；
• 技术专利生涩难懂，如何结合技术特点与用户偏好来强化两支视频用户的偏好？
• 专利技术属于产品的构成元部件，很难单独展示，怎样兼顾拍摄美观、用户理解、产品特性？
• 拍摄横跨双节三地，设计团队，工程师团队，拍摄团队，演员团队如何协调？
• 由内容到转化，如何顺畅有效的影响用户，达成最后的购买，以完成KPI？
营销策略及执行：
视频用户看的懂——品牌好感：利用硬核且搞笑的内容在诠释产品专利的同时强化用户对于品牌的好感，引发用户对于产品的好奇。
内容产品拆的透——产品偏好：通过KOL与UGC的优质内容从产品角度，用户角度拆解产品特点使用感受，通过机制强化用户参与，加强整体种草效果。
优惠政策够心动——购买决策：利用“女王节”电商节点与电商导流平台机制，重复Reach兴趣用户，从内容解决用户使用困扰，从优惠解决用户价格担忧，进一步收割用户转化。
1.创意创新：创意视频中所有专利点诠释的道具均由工程师专门设计制造搭建，道具唯一性。
2.内容创新：视频内容通过现代人生活痛点出发，通过对比的方法阐释两个专利特点。
3.传播创新：通过垂类KOL与素人UGC产出不同向内容，合力诠释产品与使用感受。
营销效果：
完成可复制实验，海尔内部已经完成50+场不同地区的实验发布会。近万的用户互动，有效强化用户产品理解。完成破亿的曝光，海尔内部完成首次对于专利有效拆解传播，所有实验设备均为工程定制。强化了用户对于燃热和电热水器的安全意识，有效的增强了“防倒灌”“防暴胆”的安全意识。为海尔热水器不同市场提供了有效的传播事件和素材，助推了区域性内容与销量。
营销思考：
由客户与媒体方自媒体抛出视频后引发用户关注及讨论，同时UGC众测与KOL内容全面铺开，保证声量的同时引发用户兴趣。结合整体项目KPI，我们利用单一媒体投放增加整体项目整合性与可控性，通过电商导流平台媒体的全域自媒体覆盖更多用户，增加整体声量及影响力。
结语：
作为耐用消费品，整体市场格局早已形成，短期之内产品难以革新换代，并且用户的产品认知十分顽固，很难打破现有的认知壁垒和竞争格局；但海尔却通过此次案例的营销结合普通消费者的审美情趣和阅读习惯，将“专利技术”拆解成用户易懂的故事体系，并助推海尔内部的区域宣传。
核心观点提示：
- 结合普通消费者的审美情趣和阅读习惯，将“专利技术”拆解成用户易懂的故事体系。
- 并助推海尔内部的区域宣传。
- 完成可复制实验，海尔内部已经完成50+场不同地区的实验发布会。
- 海尔热水器不同市场提供了有效的传播事件和素材。
• 基于海尔优秀的研发能力，获得了两大国家技术专利电热的“金刚无缝胆”&燃热的“密闭稳燃仓”，但限于专利技术生涩难懂，用户难以理解，从而无法助力品牌与销售；
• 我们希望通过两支视频作为开端，将生涩难懂的“产品专利”变为搞笑易懂“故事内容”，从而建立产品壁垒，帮助品牌好感的建立，带动线上种草及转化。
营销目标：
• 结合普通消费者的审美情趣和阅读习惯，将“专利技术”拆解成用户易懂的故事体系，并助推海尔内部的区域宣传；
营销挑战：
• 作为耐用消费品，整体市场格局早已形成，短期之内产品难以革新换代，并且用户的产品认知十分顽固，很难打破现有的认知壁垒和竞争格局；
• 技术专利生涩难懂，如何结合技术特点与用户偏好来强化两支视频用户的偏好？
• 专利技术属于产品的构成元部件，很难单独展示，怎样兼顾拍摄美观、用户理解、产品特性？
• 拍摄横跨双节三地，设计团队，工程师团队，拍摄团队，演员团队如何协调？
• 由内容到转化，如何顺畅有效的影响用户，达成最后的购买，以完成KPI？
营销策略及执行：
视频用户看的懂——品牌好感：利用硬核且搞笑的内容在诠释产品专利的同时强化用户对于品牌的好感，引发用户对于产品的好奇。
内容产品拆的透——产品偏好：通过KOL与UGC的优质内容从产品角度，用户角度拆解产品特点使用感受，通过机制强化用户参与，加强整体种草效果。
优惠政策够心动——购买决策：利用“女王节”电商节点与电商导流平台机制，重复Reach兴趣用户，从内容解决用户使用困扰，从优惠解决用户价格担忧，进一步收割用户转化。
1.创意创新：创意视频中所有专利点诠释的道具均由工程师专门设计制造搭建，道具唯一性。
2.内容创新：视频内容通过现代人生活痛点出发，通过对比的方法阐释两个专利特点。
3.传播创新：通过垂类KOL与素人UGC产出不同向内容，合力诠释产品与使用感受。
营销效果：
完成可复制实验，海尔内部已经完成50+场不同地区的实验发布会。近万的用户互动，有效强化用户产品理解。完成破亿的曝光，海尔内部完成首次对于专利有效拆解传播，所有实验设备均为工程定制。强化了用户对于燃热和电热水器的安全意识，有效的增强了“防倒灌”“防暴胆”的安全意识。为海尔热水器不同市场提供了有效的传播事件和素材，助推了区域性内容与销量。
营销思考：
由客户与媒体方自媒体抛出视频后引发用户关注及讨论，同时UGC众测与KOL内容全面铺开，保证声量的同时引发用户兴趣。结合整体项目KPI，我们利用单一媒体投放增加整体项目整合性与可控性，通过电商导流平台媒体的全域自媒体覆盖更多用户，增加整体声量及影响力。
结语：
作为耐用消费品，整体市场格局早已形成，短期之内产品难以革新换代，并且用户的产品认知十分顽固，很难打破现有的认知壁垒和竞争格局；但海尔却通过此次案例的营销结合普通消费者的审美情趣和阅读习惯，将“专利技术”拆解成用户易懂的故事体系，并助推海尔内部的区域宣传。
