05.09.22 | 17:58 PM
方太幸福家走进千万家
BY 媒介360
方太幸福家为用户提供日常的生活内容,建立交流社区,从美食烹饪到居家生活,从关爱女性角度出发,润物细无声传播方太文化。

核心观点提示:
1. 基于用户流量扩张的角度,精准覆盖标签用户,引导下载注册。
2. 针对方太幸福家APP用户的核心需求,利用不同物料内容定向相关人群。
3. 不断拓展新兴媒体渠道,提升用户注册量,优化转化成本。
案例背景:
方太电器每年拥有超百亿销售额,新增数百万的用户人群。如果能将这庞大数量的用户人群聚合起来,针对已购买用户不停地刷新品牌存在感,从油烟机、洗碗机的单品渗透再到全套厨房家电的配备,逐渐成为方太忠实用户,将是巨大的潜力市场。让用户不仅是方太产品的使用者,更是方太社区的“居民”。

营销目标:
1. 增加方太幸福家APP注册下载用户。
2. 传播方太幸福家的品牌理念,让更多的方太产品用户变成方太文化用户,再进一步变成方太新产品传声筒。
营销挑战:
1.消费者关系:方太幸福家APP与品牌联结较深,受众相对较窄,非品牌产品用户会误认为该APP需要拥有相关产品才能使用。
2.品牌认知度:目前方太幸福家APP在应用市场中属于图书分类,内容多以生活经验和家庭、个人成长为主,无直接利益刺激。只有用户对APP中的美食、生活、家居、亲子等内容感兴趣,才会下载并注册。同时也只有APP内保持高质量内容才能留住用户,进一步发展更多的用户群体。作为生活类APP,品牌认知度较低。
3.媒介环境:APP下载分发渠道竞争激烈,优质的媒体渠道下载成本高。
营销策略及执行:
1. 基于用户流量扩张的角度,选择头部资讯类APP投放信息流广告,通过兴趣定向、关键词定向等多维定向方式,精准覆盖标签用户,引导下载注册。
2. 针对方太幸福家APP用户的核心需求,提炼归纳的兴趣标签,利用不同物料内容定向相关人群,如美食烹饪类、家居养生类、亲子教育类等等。
3. 不断拓展新兴媒体渠道,如增加转化效果更佳、成本更低的优量汇渠道,提升用户注册量,优化转化成本。

创新利用APP内的AI“家庭幸福指数”测试,制作创意短视频作为广告素材
投放,激发用户共鸣,通过趣味测试吸引用户下载注册方太幸福家APP。

营销效果:
100万用户注册量,175万APP下载量;以较低的CPC成本获取流量。
营销思考:
通过方太幸福家APP建立起独属于方太产品用户圈层及文化共鸣圈层的人群,保持长期而深度的联系与互动。
通过信息流组合定向方式,精准定位潜在用户,深入相关兴趣圈层人群,扩大幸福家品牌影响力。
通过AI测试这种能激发人的兴趣,又能引起共鸣,吸引同兴趣类型人群。依次为创意制作短视频物料投放,获得极佳效果。

结语:
方太一直以传播传统儒家思想为己任,通过方太幸福家APP,唤起社会对家庭幸福、个人幸福的关注,又以女性关爱视角切入,重点呼吁社会对女性关爱。
基于生活类APP投放行业,为短视频创意开辟新的思路,只有符合正确主流价值观,才能激发社会不同圈层人群共鸣,赢得用户认可。
 
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