一波三折的疫情，反复考验着深陷其中的每一个人和每一家企业，给广大营销者的工作带来不同程度的影响。准确把握趋势风向，灵活应对，敏捷营销，才能更好地为疫后增长做准备。
那么，本轮疫情到底对市场走势和广告营销行业产生哪些影响？疫情之下，媒体格局以及品牌营销打法，发生了哪些变化？如何把营销科学与营销艺术有机融合，让增长更可持续？m360“后疫情时代 营销科学X艺术 商业增长”创研会，邀请到明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平，共探疫情之下的媒体与营销变革，以及疫后增长行动指南。
以下为谭北平《澄清广告后链路的迷思》演讲内容与互动问答内容精要。
一直以来，所有广告人都被“有一半广告费被浪费”这句名言所羞辱和鞭策。这句话的背后，意味着广告人一半的工作是不起作用的，但却不知道是哪一半。就像一支队伍上战场，还未开始打战，就知道队伍中一半士兵在“吃白饭”，完全是在浪费资源和子弹，这对于指挥队伍的将军是一种“羞辱”。
随着互联网广告的兴起，广告人都开始做一个全链路的梦，通过追踪广告曝光、点击等前链路数据，匹配并串联后链路的搜索、购买等行为，构成全链路，并以此进行广告效果评估，明确哪一半广告费被浪费了，由此洗刷“耻辱”。
智能手机的普及，确实为全链路监测创造了条件，广告主可以用个人设备ID，从数据层面串联起从广告触达后的一系列用户行为。
不过，这样的好日子并没有持续太久。《个保法》推出，用户隐私政策愈发完善，可追溯统一ID体系逐步走向消亡。苹果iOS系统持续加强对用户隐私的保护，不支持提供用户统一设备号，同时安卓端也在跟进中，Google Chrome将逐步淘汰现有第三方cookies技术。
媒体逐步建立独立无法打通的ID体系，未来串联用户行为愈发困难。比如，广告曝光在抖音，广告点击在微信，主动搜索在百度，购买转化在淘宝，但由于各大巨头建立了“围墙花园”，几乎没有串联这些平台数据的可能性。
无论是否可以做到前后链路数据匹配，有效的广告总是有效的。如何追踪品牌后链路，并不影响媒体在营销中为品牌带来的真实增长。秒针营销科学院就曾基于曝光类媒体提出“跨域归因”概念，针对日化类产品消费者购买行为的调研显示：经过媒体投放，消费者在看到广告/内容后，站内转化、跨域转化比例分别为18%、82%。
媒介广告的作用是真实有效的，但它们并非类似于“牛顿摆”机械结构，会引发用户从曝光、到点击、再到搜索、最后到购买的串联式线性行为。它们更像力场波动，如同在池塘一头扔下一块石头，在池塘另一头产生了波动，中间产生了大量的复杂的相互影响。
不做点对点的后链路验证，如何监测广告效果？波士顿咨询公司（BCG）与Meta共同发布的《Measure To Grow》报告中，提出三类验证方法：观察法、统计法和实验法。每种验证方法又可细分为两类，前一类依赖前后链路数据，后一类则不依赖。
观察法-预定规则归因方式，基于用户触点路径转换来确定营销中的实际效果，这一方法仍是建立在统一ID体系的基础之上。观察法-前后测，对比营销活动前后对应的KPI变化，可从多个维度分别比较广告活动的有效性，且不需要进行统一ID的匹配。
统计法-多点归因模型MTA(Multiple Touch Attribution) ，需要获取用户广告触点和行为数据，将同一个人在不同平台的Cookie、ID、设备等匹配串连起来以验证媒介渠道带来的影响。统计法-营销组合模型MMM(Marketing Mix Models)，使用测量数据+数据时间序列转型+多元回归，分解出驱动销售提升的不同因素的影响，结合各类媒介投入成本评估营销效率。
实验法-用户提升测试，基于用户，通过测试组和对照组进行对比，衡量广告对于品牌、销售等的增量影响。实验法-区域提升测试，跨两个或多个区域，通过分区域投放数据和效果数据进行统计对比，计算广告活动增量贡献。
总结而言：通用ID遇到越来越多的挑战；无论是否有全链路，广告效果是真实存在；验证广告效果的方法很多，不用局限于前后链路打通的这一种方法。
互动提问：如何看疫情对商业的影响，有何挑战和机遇？
谭北平：疫情对商业最大的推动就是全面数字化，物理空间的联系都被阻断了，各行各业“被迫”进行全面数字化的转型。作为TO B服务方，我们也在持续不断地做直播，过去考验的是面对面与客户沟通的能力，现在我们还需具备“隔空”说服客户的能力。
我觉得，下半年消费市场还是有可能恢复的，商家有机会重新把消费者和业绩找回来。眼前直接可见的就是618年中大促，这会是一个新消费的开端，各大品牌也开始奋力备战，寻求产品和营销的新突破点，值得拭目以待。
互动提问：如今的营销生态下，如何看待营销科学和营销艺术？
谭北平：科学的因素，在营销中会发挥越来越大的作用。比如，消费者研究是营销洞察非常核心的组成部分，虽然人的内心世界千变万化，营销场景也是变幻多端，但随着数据的丰富、技术的进步，我们对用户行动的理解和预测，也会不断精进。
未来企业在营销层面的竞争力，主要看营销科学方面的能力，而不是在于有一支很牛的创意团队或者英雄式的创意人。所以，在营销科学和营销艺术的话题上，我还是坚信，科学会胜利！
互动提问：后疫情时代，企业做好增长的建议？
谭北平：一方面，企业一定要乐观，疫情总会过去，中国市场是最大、最具潜能的消费市场，有非常多的增长机会；另一方面，企业要做好全面的数字化转型，数字化正在把中国的营销水平推向一个新高度，未来全球营销创新将由中国企业引领。
