一波三折的疫情，反复考验着深陷其中的每一个人和每一家企业，给广大营销者的工作带来不同程度的影响。准确把握趋势风向，灵活应对，敏捷营销，才能更好地为疫后增长做准备。

那么，本轮疫情到底对市场走势和广告营销行业产生哪些影响？疫情之下，媒体格局以及品牌营销打法，发生了哪些变化？如何把营销科学与营销艺术有机融合，让增长更可持续？

m360“后疫情时代 营销科学X艺术 商业增长”创研会，邀请到群邑智库总经理方骏&群邑智库业务总监、群邑山海今负责人李阳，分享《2022中国媒介概览》，共探疫情之下的媒体与营销变革，以及疫后增长行动指南。

以下为群邑智库报告分享内容精要。

群邑智库《2022中国媒介概览》对整个中国媒介市场进行了全景式的观察和分析。在疫情、政策、技术、市场竞争等多重因素影响下，媒介市场发生了一系列的连锁反应，总体主要有以下五点观察。

1、疫情反复，消费弱复苏后，又面临新压力

从宏观面看，虽然2021年GDP实现8.1%强劲复苏，但从疫情以来，消费增速持续不及GDP增速，消费作为拉动国民经济的核心力量复苏仍然不足。2022年3月开始复发的疫情，导致第一季度GDP增长4.8%，为2022年5.5%的GDP增速目标带来更大压力。

2、跨平台跨区域壁垒逐渐破除

从政策层面看，国家加强反垄断监管，遏制互联网行业不正当竞争，推进互联互通，破解平台筑起的“围墙花园”、打通平台间的生态体系，这也将推动市场竞争规则的改变。以互联网音乐平台为例，版权去独家化后，现在的竞争侧重在用户体验和音乐人服务上。

今年4月，国家发布政策指引，加速建设全国统一大市场，弱化地方保护，进一步畅通国内经济大循环。这将推动品牌优胜劣汰，全国性头部品牌有望进一步深化发展，扩大市场份额。

3、营销回归到人，媒介在商业中的责任更为重大

以前，媒介在营销中所扮演的角色，主要是打曝光、打认知。随着数字媒体的兴起，媒介在营销价值链条上有了更多的发挥空间，在商业中所承担的责任更大，媒介所扮演的角色不仅仅只是认知和种草，还有交易和销售转化。广告营销，从最初的“品”出发，慢慢到了“效”，现在又到了“销”，品效销一体化。

十多年前，我们就经常谈“数字原著民”这个概念，如今，数字革命已改变了大多数人的生活方式，数字媒体全方位渗透到人们的日常生活。因此，营销要回归到人，品牌要站在消费者全链路视角，在合适的时机和场景，为用户提供所需的信息、商品和服务。

4、媒体平台进入链路竞争时代

媒体平台深化内循环与横向生态扩张，打通前后链路布局，在加强自身优势的同时，拓展更大的流量和商业可能性。头部平台已经进入到全链路竞争时代，一站式种草、养草和拔草，运营消费者全旅程触点，管理用户全生命周期。

比如，抖音、快手、B站、小红书、知乎等内容平台，原先卡位在前链路种草，如今积极拓展直播、电商等后链路能力；作为后链路电商交易平台，阿里巴巴在持续发力内容化、社交化战略，优化用户体验，提升域内种草转化机会；微信也在生态内加速打通视频号与小程序、信息流等多场景连接，促进商业化。

5、内容生产方式以效率为中心不断重构

内容产出上，过去主要是“精英”生产方式，只有少数专业机构具备产出内容的能力。随着移动互联网的成熟，硬件设备的普及，尤其是短视频应用的出现，使得内容生产门槛极为降低，内容产出开始走向“群众路线”。

这也催生了以效率为中心的重构，由普罗大众推动社会化内容生产，生产效率更快，迭代速度也更快。以短视频平台为代表，平台聚合了非常高的人气，通过海量的内容产出、精准的算法推荐、高效的内容消费，实现了生产和消费的正向循环，并取得了商业化的巨大成功。

虽然数字媒体类应用渗透率见顶，用户规模进入个位数增长时代，不过，包括OTT、短视频、社交、搜索、电商等领域，在媒体价值与营销创新上，依然表现活跃，存在新增长机会。

1、愈加庞大的用户体量为IPTV及OTT带来发展空间

从数据上看，家庭大屏场景流量仍处于持续增长中，IPTV及OTT两者在2021年累计触达超六成电视观众。电商、直播、短视频、云游戏、AI健身等内容活跃于OTT荧屏，让用户获得更多智慧屏新体验。

OTT投放逻辑有三条：买认知，通过大屏实现用户增量，扩大品牌认知；买协同，用户在观看大屏时，往往也会在小屏的社交、搜索、电商等媒体互动，大屏与小屏协同提升效果；买共识，在独一无二的家庭场景中，通过圈层化内容，形成内容空间下的共识，尤其适合家庭决策属性品类及需要共同知识/喜好/圈子的品类。

2、短视频保持稳定增长态势，持续增强后链路能力

截至2021年12月，短视频在网民中的使用率已经达到91%，而且用户使用时长仍在大幅增长，占移动互联网总体使用时长的26%，相较一年前提高了4.7个百分点。

短视频领域核心玩家竞争更为激烈。抖音和快手，一方面，开展内容质量保卫战，通过一系列计划，持续优化内容产出质量，夯实竞争优势；另一方面，持续增强后链路能力，完善电商功能，发力本地生活，进一步拓展商业化能力，扩展营销价值。

作为“搅局者”，微信视频号者最近一两年迅猛发力，使用时长和观看量翻倍，直播带货2021年末较年初增长15倍；视频号正在打通微信生态内不同功能，互联互通，加速变现。位列第二梯队的哔哩哔哩也开始试水短视频流，西瓜视频深度“绑定”抖音，各自以不同方式切入短视频竞争。

3、社交媒体整体渗透率触顶，社区类媒体成为红利子行业

截至2021年12月，移动社交行业渗透率达到98%，其中，即时通讯渗透率已达93%，在月活用户量和使用时长上已经趋于稳定，接近天花板。

微信作为“国民应用”，继续深挖现有流量场景，扩充自身广告承载能力，比如打通公众号、视频号、朋友圈广告、小程序等场景，引导用户在社交-内容-消费间流转。微博平台舆论属性较强，内容监管也更为严格，微博通过内容视频化及广告视频化，探索新的增长空间。

社区类媒体，在用户规模和使用时长上依然保持增长，不仅成为线上社交红利子行业，且可信度较高。小红书的“生活方式”分享特性，与购物消费强相关；KOL中长尾效应相对突出，结构分布更加均衡；平台也在升级笔记及直播工具，促进商业化。知乎作为高质量问答社区，问答机制天然应对用户的泛生活和消费决策需求。在前链路影响消费决策的价值凸显，尤其是需要深度理性决策的品类，比如数码、汽车、大家电、教育培训、投资理财等领域。

KOL广告是2022年广告主加大投入的重要方向之一。在营销目的上，广告主对产品种草的需求最大，同时对带货转化也有了更多的期待，直接带动销售。

4、搜索市场受益于反垄断政策，搜索场景更加丰富多元

搜索市场重回高位增速，一方面，各互联网巨头布局和强化搜索业务，依托内容生态搜索带来用户流量；另一方面，反垄断下的互联互通，让搜索引擎能够获取到更多内容，优化内容体验从而带来用户流量增长。百度市场份额仍然领先，腾讯收购搜狗带来新竞争变量，头条搜索等更多搜索产品发力争夺市场。

随着技术发展，搜索不再局限于文字搜索，平台的语音搜索、图像搜索等能力快速提升；搜索也不再局限于搜索框，从智能音箱、无人驾驶车，到数字人、元宇宙，随处皆可搜；搜索结果也不只是信息，还能直连到服务、视频内容、专业人士，结果越来越丰富。

从用户行为来看，用户在使用各大平台时，会习惯性使用平台内的搜索功能，边看变搜，边刷变搜。因而，搜索功能基本成为平台标配，对于电商、社交、视频、音乐、新闻、旅行等平台，搜索都已成为提升用户体验和拓展商业变现的重要方式。

5、电商用户增量来自大龄人群，新兴电商激发潜在购物需求

头部电商平台用户规模总体保持增长，增量来源于银发族等大龄人群触网增加和线上购物习惯的养成。反垄断对电商领域影响非常大，比如，微信与淘宝从封锁走向逐步开放。电商平台本身也在推动消费者购物体验提升，并且通过全链路运营方法帮助商家提升营销效率。

从市场竞争来看，新兴电商对传统货架电商形成了一定冲击，但从消费者使用场景来看，两者更多的是互补。货架电商满足消费者明确的购物需求，新兴电商则是通过内容种草激发用户潜在购物需求。从使用时长来看，新兴电商平台用户使用时长增长更快，传统电商也在通过丰富内容和社交体验，提升用户粘性，淘宝人均单日使用时长也有微增长。

直播电商，已经成为了品牌营销标配。2021年，直播电商市场规模预计超1万亿，用户规模接近半数网民。品牌希望有更多的自主权掌握在自己手中，企业店播作为更稳定和长效的方式成为越来越多商家的选择。

整体来看，数字媒体都在发力生态扩张，布局全链路，营销价值向“品效销”纵深拓展。在全新的媒体环境下，营销逻辑从单纯“影响”消费者心智，走向强化“激活”消费者行为，并不断贴近终端“销售”环节。