05.20.22 | 00:33 AM
爱无止境,增长无限!520最佳实践案例大赏
企业要让消费者对品牌说出520,靠的不止是在520节点的营销投入,更在于日积月累、长效的品牌魅力塑造。只有把品牌植入用户心智,才能让品牌更具生命力和增长韧性。
BY 媒介360

一年一度全民表白日的“520”,不仅仅是情侣、情人之间浓浓情意表达的绝佳时机,同样也是各大品牌必争的火热节点。尤其是遭受疫情冲击之后,品牌们都希望可以在“520”这个充满爱意的日子里,以爱之名,实现生意增长。

企业要让消费者对品牌说出520,靠的不止是在520节点的营销投入,更在于日积月累、长效的品牌魅力塑造。只有把品牌植入用户心智,才能让品牌更具生命力和增长韧性。

下面就让我们来看一下各大品牌如何在520说“我爱你”——


Prada : 携手蔡徐坤带来 520 爱的公式


“爱”的节日临近,Prada 邀请代言人蔡徐坤演绎 520 数字企划「爱的公式」,探讨疫情隔离中居家生活的新日常与爱的定义。Prada 520《爱的公式》项目涵盖了静态大片和视频影像,代言人蔡徐坤在该项目中分享了“100个小时想念你”、“为你亲手做的8个蛋糕”等生活中的各个片段,用数字组成了“爱的公式”,而这些数字叠加正好就是 520。

Prada 携手蔡徐坤在520这个全民表白日通过“数字企划”带领用户领会汇聚爱意的每个过程,这样的创新形式,给人眼前一亮的感觉,有效的提升了用户对品牌的好感度,拉近了与用户之间距离。


乐事:焦糖布丁味逗乐薯助攻表白


乐事逗乐薯在520营销上,借用了热气卡通形象line friends,把line friends的人物和自己的新品相结合。

广告中,男女主角在初见心动、暗恋表白以及餐厅用餐时,Choco总是能够射出逗乐薯的爱情神箭,企图拉近男女主角相处的距离,通过乐事逗乐薯为他们创造甜蜜共处的时机。最后在Choco的帮助下,男女主角最终有情人终成归属,整体营造了浪漫而甜蜜的氛围。

和之前各个品牌的营销相比,乐事可以称的上是以萌取胜。故事的原型来自于家喻户晓的西方神话当中的爱神丘比特,广告中丘比特的形象由可爱的Choco扮演,他总是会在男女主角面临表白困境的时候向他们射出小心心,这种可爱的形象本身就能轻松打动人,也寄托了一种美好的向往,每个在表白时遇到困境的人,都会希望有爱神来帮助自己,当然如果爱神长得像Choco一样可爱,就更招人喜欢了。

视频里植入了不少关于焦糖布丁口味逗乐薯的产品镜头,“焦糖布丁味”与520节日甜蜜调性的本身就高度契合,在选择产品上乐事无疑也下了大功夫。


星巴克:“520用星说”,为TA留下爱的暗号


520星巴克通过小程序,联合腾讯微视发起“这个520为TA留下爱的暗号”挑战活动。这是一个与受众有深度互动的营销案例,通过为另一半留暗号的形式,给小情侣们打造了一个全新秀恩爱的方式和表白平台。

微视用户可借助短视频提供的星巴克告白挂件秀,根据自己的喜好进行花式表白, 5月20日18点,最先获得52个赞的100位参与者(非认证用户)将获得星巴克100元星礼卡。表白这件事是充满玄学的,“为TA留下爱的暗号”说不定可以收获真爱,让广大单身用户看到了可能收获爱情的希望。互动形式新颖有创意而且低门槛,吸引了许多年轻用户热情参与,其中也不乏优质的表白内容和小套路。

星巴克和腾讯微视通过设计表白挂件、520暗号解锁等内容,为年轻人创造全新的表白场景,用当下最IN的方式进行品牌软性植入,以年轻人喜闻乐见的方式呈现星巴克的品牌和门店场景,满足年轻受众轻松自在表达自己、展现自我的情感需求,避免了因为广告植入而损害用户好感度的情况。

 

荣耀:喜欢你,是我藏在心底许久的秘密

 

520来临之际,荣耀发布微电影《喜欢你,是我藏在心底许久的秘密》。影片中,男生使出了十八般武艺向女生表白,但女生竟然始终对自己爱答不理,后来男生发现,原来女生一直佩戴着一副耳机——荣耀FlyPods,因为该耳机具有超强的降噪功能,所以屏蔽了男生的每一次告白,故事最后,女生其实也在暗恋男生,并在520这天牵手在一起,上演了一部美好的校园暗恋故事。

荣耀此次巧妙地将产品耳机融入到剧情当中,让它成为甜蜜爱情的见证者,完全没有让人觉得突兀。与此同时,荣耀在520这个特殊时期通过美好的校园暗恋故事引起受众情感共鸣,不仅达到了推广旗下产品无线降噪耳机FlyPods3的目的,更是提升了消费者对品牌的好感度。


腾讯视频:520爱的官宣日,打造瀑布巨幕告白

 

众所周知,520的寓意是“我爱你”,但其实520也是贵州省身份证的开头数字。

与其他品牌怒刷存在感不同,腾讯视频VIP在520前往贵州,携手黄果树瀑布和赤水瀑布联合打造了一场史无前例的瀑布巨幕官宣事件,邀请了52对情侣瀑布下勇敢说爱,并且打造了一个“爱的官宣日”。

520借势营销是不少品牌都在做的事情,水幕投影也并不算新技术,但在已有节日的基础上再造一个节日,并且将520、水幕投影、爱的官宣等元素与贵州省地区特色相结合,就显得极其新鲜。腾讯视频VIP此次事件营销通过新奇浪漫的创意包装节日,不仅能提升用户对平台的黏性与好感,同时在一定程度上为旅游景区宣传、为贵州省文旅建设增色,值得其他品牌借鉴。

 

珀莱雅:敢爱,也要敢不爱

 

5月20日,珀莱雅携手单向街图书馆和上海译文特别策划《敢爱,也敢不爱》主题片,以小王子、罗密欧、朱丽叶、简爱、小妇人、梁祝的爱情箴言为灵感,邀请消费者一起重新追问爱的内核,同时,也传递“敢爱,是爱情里最大的冒险;敢不爱,是爱情里最大的自由”这一理念。

可以说,本次营销在内容上和情感诉诸上都做到了让人眼前一亮。珀莱雅还特别设计了致爱里的勇敢者520限定果冻包,用一袋爱的勇气和珀莱雅精华液、小王子贴纸,陪伴消费者实现与自我、时间的对抗。

 

宜家:“约会系列”约会二三事

 

520前夕,宜家以自己的门店为背景,打造了三支视频:《他不好好爱,我就横刀夺爱》、《爱情永远有和好的捷径》、《有多少苦,陪你一起吃》。

三支视频都以宜家为发生地,展现出了爱情的三个面,爱情的第一面是“嫉妒”,一对男女在宜家挑枕头,男主鼓起勇气对女主说情敌不适合女主,并用流行的标语“爱情是,他不好好爱,我就横刀夺爱”概括第一支视频;爱情的第二面是“愤怒”,男情侣在宜家吵架,男主愤愤离开,另一位男主似乎熟知宜家的地形,从一个捷径包抄上来求原谅,最终二人重归于好,表达了情侣间只要有爱,小矛盾是破坏不了两人的关系的;爱情的第三面是“暴食”,女主一边吃东西一边在分享自己与前男友的点滴,俨然哭成了一个泪人,但在女主旁边, 一位男士一直陪在她身边和他一起吃,最后女主破涕为笑,爱你的人总会在你的身边。

三支视频反映的正是情侣之间的一些点滴, 从告白到热恋,再到分手,爱情总是甜中带着一些苦涩。视频没有过多的煽情和催泪情节,注重点更多在于恋爱中平凡但温馨的小细节,传递给观众爱情不一定要轰轰烈烈,更多的小温馨、小确幸才是爱情的真谛,宜家也通过爱情观的输出,讨巧地提升了观众对于品牌的好感度。

视频无缝衔接到了宜家的品牌,所有的约会都发生在宜家,向受众表达了宜家并不仅仅是买家具和拍照片的地方,更在无形之中将宜家打造成了一个约会的圣地。

 

TCL:520土味情话

 

相比较而言,TCL的520营销看起来更加“壕”,团队在广州塔灯光投放广告,用酷炫的灯光秀形式对全民进行了浪漫表白,同时也为518聚划算造势,引来诸多市民围观。

TCL的另一个营销点,是在自己的官微上发布了情话海报,与其他厂商大玩套路和内涵段子不同,TCL选择的是另一种套路——土味情话。在海报中,TCL结合了自身的主打家电产品,以家电为口吻创造了系列土味情话海报,比如“和我在一起,是不是空气都变甜了”、“你看着我的样子,真好看”等等。

 

策略总结

 

首先,作为互联网背景下的新兴“节日”,520的概念是基于新世代独特的表达需求诞生的,在这样的日子里,传统的借势营销还不够,还需要创造一种迎合新生代年轻人的精神文化,注重体验营销

在当下,一方面是因为消费者对广告产品天然屏蔽,传统营销效果逐渐下降,另一方面是体验营销能够带来消费者的积极参与和主动传播。消费者若在体验活动中感觉有所收获,便会在社交媒体上主动分享,社交媒体的放大则会给品牌和企业带来更多的声量。“520”就是体验营销的良好契机,在这一“爱的官宣日”里,品牌能够做到令用户产生“爱”与“被爱”的体验、为用户提供表达爱的平台,就赢得了用户的心。

其次是以上案例均涉及到的“故事化”包装策略。在当下的粉丝经济文化时代,除了产品本身,消费者们更加追求的是产品背后的故事与其折射出的品牌内涵,作为营销人员,我们需要思考的是如何在“爱的节日”里,向用户讲好关于“爱”的故事,将客户品牌与产品以故事化的形式表现与传播出去,从而增强粉丝黏性、推进粉丝与品牌间的情感联结。

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