BY 媒介360
众所周知，受到宏观环境、疫情反复等多重因素影响，今年广告市场整体非常严峻，预算紧缩。尤其是最近，一个出圈的话题就是“综艺招商难”。对于大多数综艺节目，赞助商数量肉眼可见地断崖式下滑，甚至是“裸奔上阵”。
其实，综艺招商困境持续已久，之所以今年被拿出来频繁讨论，是因为这个困境已经从量变到质量，背后更是广告主预算策略的调整变化。
那么，具体而言，为啥越来越多的预算从综艺撤出？综艺为何“不受待见”？这些广告主又把预算改投哪儿？
广告主撤出综艺 投资体量大且不确定性高
广告行业遵循的一个基本定律是，用户在哪儿，品牌就在哪儿。归根结底，回归到最本质的原因，综艺吸引用户量级和时长显著下滑，注意力被分流，今年Q1连爆款选秀综艺也消失了，招商问题自然更为严峻。
相较于其它广告和内容营销形式，赞助综艺门槛极高。过往，对于头部综N代的赞助，费用至少千万起。在当下的市场低迷期，能拿出这笔费用的广告主，少之又少。
在品牌商大量流失的情况下，留下来的品牌还削减了广告投放。愿意出钱的大品牌在缩减预算，高举高打的新锐品牌遭遇融资难题，连生存都面临挑战。
投资体量大，不确定性却高，这是广告主最为恐惧的。市场压力越来越大，广告主希望每一笔钱的效果，都能更为清晰地测算，宁可不投，也不能投错浪费。
不确定性，一方面是疫情导致节目录制进度的不确定性。随时可能爆发的疫情，常常会影响项目的推进，录制中断。如果产品宣传期与节目播出时间错位，自然就丧失了很大一部分的价值。随时可能会延期的综艺项目，给品牌方带来了太多不确定性。
另一方面是赞助效果的不确定性。品牌方开始意识到，即便昂贵的头部综艺，也不能带来预期中的流量与热度。“踩过坑”的品牌方，花了钱却没有看到收入增长，因而更加仔细谨慎。综艺播出效果本身就是个玄学，有“赌”的成分在，动辄拿千万元去赌，越来越不可接受。
甚至部分头部大品牌，也直接表态，综艺跟GMV不是很相关，就砍掉了很多。
综艺营销转向 更轻、更效果导向的合作模式
面对广告主的焦虑和质疑，综艺平台方也在调整合作模式，不断降低门槛体量，让合作模式更轻，也更效果导向。
以前，品牌与头部综合合作，需要准备千万级别的预算，如今已经下降至百万级别。合作也不一定整季全程，可以变为按一期一期的谈，单期合作能够吸纳更多低预算的广告主。
除此之外，还有更轻的合作方式，比如，在节目中只给到一两个品牌的镜头露出，并把综艺IP名字授权给品牌，去做社交媒体传播，费用可以更低。
综艺节目在给到客户的资源上，本身也在“内卷”。比如，品牌要渗透进所有内容中，LOGO越来越大，口播次数越来越多，甚至一些预算较低的客户，也给到了创意中插这类比较大的权益，不断突破底线。此前，《王牌对王牌》就因广告密集被骂上热搜，“在广告中插内容”。
广告主还变得更实际，即便是品牌传播，投入的钱也要看到真金白银转化，因而综艺和直播带货的结合，成为解决方案之一。
从互联网平台财报 看广告主预算最新流向
其实，早在两年前，品牌与综艺的合作就已经进入冷静期。内容百花齐放，电视和长视频吸睛力下降，短视频、种草平台、直播平台内容崛起，这些内容不仅更受用户青睐，而且在后链路的打通上，也更具优势。
互联网公司财报中，广告收入的涨跌，就是广告主最真实的选择。可以看到，长视频平台的广告收入，仍然没有止跌。2022年第一季度，腾讯媒体广告营收、爱奇艺广告收入，同比下降均达到了30%。与之形成对比，短视频、种草、电商等平台，即便在如此疲软的行情下，仍保持增长。
综合来看，广告主在营销上的诉求，越来越倾向于“短平快”+“全链路”。一切都在加速，通常情况下，传统媒体时代快消品牌一年2波营销战役，如今被打散成了5-10波。预算普遍收紧的背景下，单纯的内容营销也不再适应，全链路营销路径更易被“买单”。
>>短视频“温和增长”，微短综艺招商率较高
随着用户注意力的转移，广告主自然也会改变投放偏好，往流量最多的地方去。QuestMobile的报告显示，在所有互联网应用当中，短视频已成为国内用户使用时间最长的应用。
从财报数据来看，快手2021年广告收入由218.55亿飞跃至426.65亿，在基数不低的情况下实现95%的高增速，今年一季度，广告收入增速高达32.6%，超出行业预估。
去年以来，短视频平台开始发力“微短综艺”，与长视频平台直接开打。从广告主选择来看，也喜欢小而美的综艺，受众更垂直、更精准，而且成本低，多快好省。比如，现在的品牌投资策略，可能会选择投一档S级综艺、再投三档短视频平台的微短综，组合模式安全系数更高。
此外，短视频平台有着转化链路的优势，可以给到综艺之外的营销资源。平台可以通过联动信息流，为品牌企业号导流；或者直接通过直播电商，推动冠名商的产品销售，效果更直观、更高效，转化快。
在回答分析师有关广告业务的问题时，快手管理层提到，不同形态的广告在抗压上存在明显差异，“内循环”广告出现恢复信号，而“外循环”广告存在较大的压力。所谓“内循环”指的是，向快手进行直播带货的商家、主播引流的广告投放，广告与直播转化间形成了域内闭环；“外循环”指的是那些后链互动转化并不直接在快手域内完成的广告。
可见，互联网平台的后链路转化能力，直接影响着广告资源对品牌的决策和吸引力。
>>种草平台保持高速增长，在生态系统中实现闭环
抖音、小红书、B站、知乎等种草内容平台，成为热门传播渠道，营销收入依然保持较快增长。社区种草类媒体，在用户规模和使用时长上依然保持增长，不仅成为线上社交红利子行业，且即便是种草内容，也更受用户信任。
比如，小红书的“生活方式”分享特性，与购物消费强相关；KOL中长尾效应相对突出，结构分布更加均衡；平台也在升级笔记及直播工具，促进商业化。
知乎作为高质量问答社区，问答机制天然应对用户的泛生活和消费决策需求。在前链路影响消费决策的价值凸显，尤其是需要深度理性决策的品类，比如数码、汽车、大家电、教育培训、投资理财等领域。
知乎新一季财报显示，广告收入2.17亿元，同比仅增长1.7%，内容商业化解决方案收入2.27亿元，同比增长87.7%，内容商业化解决方案本质上就是“软文”种草。
种草平台均在大力发展后链路，通过电商和直播业务，与广告业务相互转化、对接，以降低流量流失，提升营销效率，在生态系统中实现闭环。
>>电商平台越来越“刚需”，做直接带来增长的营销
在当前经济形势不明确的情况下，投放预算收紧的广告主，往往会采用更务实的营销策略，优先砍掉品牌广告，保留更多效果广告，比以往更加关注转化率。
电商平台最贴近交易，可以直接转化，因而其广告业务具有一定的需求刚性。比起短期内转化效果并不确定的、需要持续投入的品牌广告，广告主们更倾向直接带货的营销方式。
比如，很多品牌把原定5月份上线传播的品宣费用，转为在618之前，做一些更偏销售刺激的营销项目。为了业绩，品牌变得精打细算、精准实效，关注真实的订单。
可以看到，除了电商业务基本盘受到侵蚀的阿里巴巴，京东、拼多多广告收入仍然维持着高增速。京东一季度平台及广告收入同比增长25.18%至177亿元。
受疫情影响，众多品牌将销售阵地转至线上，助推京东广告收入增长。今年一季度，珠宝品牌 Qeelin、法国时装品牌Lanvin、德国奢侈品电商平台Mytheresa、精品和生活方式品牌MCM以及美国时尚生活方式品牌Tory Burch等入驻京东。同时，欧莱雅集团旗下植村秀、圣罗兰，雅诗兰黛集团旗下朗仕、雅诗兰黛白金系列等也相继入驻。
交易服务收入对拼多多营收拉增明显，网络营销服务及其他收入为181.6亿，同比涨29%；交易服务收入为55.9亿元，同比涨91%。
其实，综艺招商困境持续已久，之所以今年被拿出来频繁讨论，是因为这个困境已经从量变到质量，背后更是广告主预算策略的调整变化。
那么，具体而言，为啥越来越多的预算从综艺撤出？综艺为何“不受待见”？这些广告主又把预算改投哪儿？
广告主撤出综艺 投资体量大且不确定性高
广告行业遵循的一个基本定律是，用户在哪儿，品牌就在哪儿。归根结底，回归到最本质的原因，综艺吸引用户量级和时长显著下滑，注意力被分流，今年Q1连爆款选秀综艺也消失了，招商问题自然更为严峻。
相较于其它广告和内容营销形式，赞助综艺门槛极高。过往，对于头部综N代的赞助，费用至少千万起。在当下的市场低迷期，能拿出这笔费用的广告主，少之又少。
在品牌商大量流失的情况下，留下来的品牌还削减了广告投放。愿意出钱的大品牌在缩减预算，高举高打的新锐品牌遭遇融资难题，连生存都面临挑战。
投资体量大，不确定性却高，这是广告主最为恐惧的。市场压力越来越大，广告主希望每一笔钱的效果，都能更为清晰地测算，宁可不投，也不能投错浪费。
不确定性，一方面是疫情导致节目录制进度的不确定性。随时可能爆发的疫情，常常会影响项目的推进，录制中断。如果产品宣传期与节目播出时间错位，自然就丧失了很大一部分的价值。随时可能会延期的综艺项目，给品牌方带来了太多不确定性。
另一方面是赞助效果的不确定性。品牌方开始意识到，即便昂贵的头部综艺，也不能带来预期中的流量与热度。“踩过坑”的品牌方，花了钱却没有看到收入增长，因而更加仔细谨慎。综艺播出效果本身就是个玄学，有“赌”的成分在，动辄拿千万元去赌，越来越不可接受。
甚至部分头部大品牌，也直接表态，综艺跟GMV不是很相关，就砍掉了很多。
综艺营销转向 更轻、更效果导向的合作模式
面对广告主的焦虑和质疑，综艺平台方也在调整合作模式，不断降低门槛体量，让合作模式更轻，也更效果导向。
以前，品牌与头部综合合作，需要准备千万级别的预算，如今已经下降至百万级别。合作也不一定整季全程，可以变为按一期一期的谈，单期合作能够吸纳更多低预算的广告主。
除此之外，还有更轻的合作方式，比如，在节目中只给到一两个品牌的镜头露出，并把综艺IP名字授权给品牌，去做社交媒体传播，费用可以更低。
综艺节目在给到客户的资源上，本身也在“内卷”。比如，品牌要渗透进所有内容中，LOGO越来越大，口播次数越来越多，甚至一些预算较低的客户，也给到了创意中插这类比较大的权益，不断突破底线。此前，《王牌对王牌》就因广告密集被骂上热搜，“在广告中插内容”。
广告主还变得更实际，即便是品牌传播，投入的钱也要看到真金白银转化，因而综艺和直播带货的结合，成为解决方案之一。
从互联网平台财报 看广告主预算最新流向
其实，早在两年前，品牌与综艺的合作就已经进入冷静期。内容百花齐放，电视和长视频吸睛力下降，短视频、种草平台、直播平台内容崛起，这些内容不仅更受用户青睐，而且在后链路的打通上，也更具优势。
互联网公司财报中，广告收入的涨跌，就是广告主最真实的选择。可以看到，长视频平台的广告收入，仍然没有止跌。2022年第一季度，腾讯媒体广告营收、爱奇艺广告收入，同比下降均达到了30%。与之形成对比，短视频、种草、电商等平台，即便在如此疲软的行情下，仍保持增长。
综合来看，广告主在营销上的诉求，越来越倾向于“短平快”+“全链路”。一切都在加速，通常情况下，传统媒体时代快消品牌一年2波营销战役，如今被打散成了5-10波。预算普遍收紧的背景下，单纯的内容营销也不再适应，全链路营销路径更易被“买单”。
>>短视频“温和增长”，微短综艺招商率较高
随着用户注意力的转移，广告主自然也会改变投放偏好，往流量最多的地方去。QuestMobile的报告显示，在所有互联网应用当中，短视频已成为国内用户使用时间最长的应用。
从财报数据来看，快手2021年广告收入由218.55亿飞跃至426.65亿，在基数不低的情况下实现95%的高增速，今年一季度，广告收入增速高达32.6%，超出行业预估。
去年以来，短视频平台开始发力“微短综艺”，与长视频平台直接开打。从广告主选择来看，也喜欢小而美的综艺，受众更垂直、更精准，而且成本低，多快好省。比如，现在的品牌投资策略，可能会选择投一档S级综艺、再投三档短视频平台的微短综，组合模式安全系数更高。
此外，短视频平台有着转化链路的优势，可以给到综艺之外的营销资源。平台可以通过联动信息流，为品牌企业号导流；或者直接通过直播电商，推动冠名商的产品销售，效果更直观、更高效，转化快。
在回答分析师有关广告业务的问题时，快手管理层提到，不同形态的广告在抗压上存在明显差异，“内循环”广告出现恢复信号，而“外循环”广告存在较大的压力。所谓“内循环”指的是，向快手进行直播带货的商家、主播引流的广告投放，广告与直播转化间形成了域内闭环；“外循环”指的是那些后链互动转化并不直接在快手域内完成的广告。
可见，互联网平台的后链路转化能力，直接影响着广告资源对品牌的决策和吸引力。
>>种草平台保持高速增长，在生态系统中实现闭环
抖音、小红书、B站、知乎等种草内容平台，成为热门传播渠道，营销收入依然保持较快增长。社区种草类媒体，在用户规模和使用时长上依然保持增长，不仅成为线上社交红利子行业，且即便是种草内容，也更受用户信任。
比如，小红书的“生活方式”分享特性，与购物消费强相关；KOL中长尾效应相对突出，结构分布更加均衡；平台也在升级笔记及直播工具，促进商业化。
知乎作为高质量问答社区，问答机制天然应对用户的泛生活和消费决策需求。在前链路影响消费决策的价值凸显，尤其是需要深度理性决策的品类，比如数码、汽车、大家电、教育培训、投资理财等领域。
知乎新一季财报显示，广告收入2.17亿元，同比仅增长1.7%，内容商业化解决方案收入2.27亿元，同比增长87.7%，内容商业化解决方案本质上就是“软文”种草。
种草平台均在大力发展后链路，通过电商和直播业务，与广告业务相互转化、对接，以降低流量流失，提升营销效率，在生态系统中实现闭环。
>>电商平台越来越“刚需”，做直接带来增长的营销
在当前经济形势不明确的情况下，投放预算收紧的广告主，往往会采用更务实的营销策略，优先砍掉品牌广告，保留更多效果广告，比以往更加关注转化率。
电商平台最贴近交易，可以直接转化，因而其广告业务具有一定的需求刚性。比起短期内转化效果并不确定的、需要持续投入的品牌广告，广告主们更倾向直接带货的营销方式。
比如，很多品牌把原定5月份上线传播的品宣费用，转为在618之前，做一些更偏销售刺激的营销项目。为了业绩，品牌变得精打细算、精准实效，关注真实的订单。
可以看到，除了电商业务基本盘受到侵蚀的阿里巴巴，京东、拼多多广告收入仍然维持着高增速。京东一季度平台及广告收入同比增长25.18%至177亿元。
受疫情影响，众多品牌将销售阵地转至线上，助推京东广告收入增长。今年一季度，珠宝品牌 Qeelin、法国时装品牌Lanvin、德国奢侈品电商平台Mytheresa、精品和生活方式品牌MCM以及美国时尚生活方式品牌Tory Burch等入驻京东。同时，欧莱雅集团旗下植村秀、圣罗兰，雅诗兰黛集团旗下朗仕、雅诗兰黛白金系列等也相继入驻。
交易服务收入对拼多多营收拉增明显，网络营销服务及其他收入为181.6亿，同比涨29%；交易服务收入为55.9亿元，同比涨91%。
