06.02.22 | 14:29 PM
全域兴趣 信任 内容 社交:电商新业态 谁更具潜能?
电商行业到底发生了哪些演变?货架电商与社交内容电商,“人找货”模式与“货找人”模式,到底有何不同?品牌又如何顺势而为,在新风口中趁势起飞?
BY 媒介360

作为互联网行业最核心的商业模式,电商形态从20世纪90年代末诞生到如今,已经发展了20多年时间,形态不断演变和进化,不仅深刻改变了人们的生活和消费模式,还为新经济注入了强劲的活力。

 

随着社交电商、内容电商、全域兴趣电商等新业态的全面崛起,电商行业从“人找货”到“货找人”模式转变,用户从“买买买”主动需求到“逛逛逛”被激发需求,品牌不再只是提供功能性产品,更需满足消费者在精神和审美层面的需求。

 

那么,具体而言,电商行业到底发生了哪些演变?货架电商与社交内容电商,“人找货”模式与“货找人”模式,到底有何不同?品牌又如何顺势而为,在新风口中趁势起飞?

 

人找货时代

货架电商 以商品搜索为核心形态

 

电商开启了人与商品的线上化连接,“货架电商”是电商上半场最为核心的形态,将线下的商品转移至线上,有购物需求的消费者通过电商平台的分类菜单和搜索框,能够最高效地找到想买的商品,解决了消费者购物多样性和便利性的诉求。

 

中国电商平台最初崛起于1999年,彼时8848、易趣、阿里巴巴、当当相继成立。

 

2003年5月,以B2B起家的阿里巴巴成立淘宝网,进军C2C市场。同年6月,eBay收购易趣,以90%市场份额的优势与淘宝展开对决。直至2006年,结果出炉,淘宝凭借更为本土化的举措赢得市场,成C2C电商霸主,eBay退出中国市场。

 

2008年是中国电商的进化之年,B2C模式亮相。在这一年,刘强东将自己的网站更名为京东商城,淘宝也随即推出自己的B2C模式——淘宝商城,也就是今天的天猫。如今,这两者已是B2C领域的两座高峰。

 

此后,B2C市场呈现百花齐放状态,苏宁易购、唯品会、聚美优品等电商企业,分别崛起于3C家电、服饰、美妆等垂直领域。

 

2013年开始,新一轮变革开启,O2O电商模式开始勃兴,席卷包括餐饮、服务、出行、住宿等行业,消费者在线上筛选服务、在线成交和结算,在线下体验和享受服务。这个领域也催生了美团、饿了么等巨头。

 

不管是B2B、C2C、B2C还是O2O,电商内核都是一致的,即平台以货架形式呈现商品和服务,便于消费者采购,电商的网购“工具”属性突显。

 

货找人时代

社交与内容电商 以兴趣推荐为核心形态

 

电商形态从本质上进入革新阶段,源于以拼多多、小红书、抖音等为代表的新型电商业态的崛起。这些电商不再走“人找货”路线,而是以“货找人”为内核,通过社交关系、内容、场景、数据等玩法,根据消费者画像和数据,为用户推荐心之所向,潜移默化种草。

 

>>拼多多:社交电商 娱乐形态+数据驱动+社交裂变

 

拼多多是电商行业崛起速度最快的玩家之一,并没有用货架电商的传统路径,而是采用了新型的以社交关系、娱乐游戏和数据驱动的“货找人”模式。

 

拼多多创始人黄峥,在致股东的第一封公开信中,对拼多多模式做出过解释:“你可以想象它(拼多多)是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间,它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。”

 

本质上,拼多多不光高效地做信息匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体体验更加开心。

 

现任CEO陈磊也曾总结归纳出一个“Scuba模型”:即场景(Scene)驱动服务,服务带来用户(User),用户带来数据(Big Data),数据经由A.I和Computing(计算能力)处理后,优化用户体验,体验又带来新用户增长,形成正向循环。

 

陈磊主导建设的分布式人工智能体系,核心目标是在社交互动的推荐基础上,通过分布式算法理解每个消费者的个体差异,将所有算法、数据、AI都独立呈现给每个用户,让每个用户都有自己的算法体系,模拟和增强用户之间的互动。

 

因此,拼多多的突围路径,在于以社交平台辅助为基础的“货找人”模式,依托大数据和算法,精准地把商品推荐到目标消费者面前,并利用游戏式玩法、娱乐体验以及社交裂变属性,极易形成庞大的爆发式销量。这种模式,是完全区别于传统电商、甚至任何传统零售的玩法。

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>>小红书:内容电商 内容种草+精准推荐+消费闭环

 

创立于2013年的内容种草社区小红书,从2014年开始探索电商之路时,创始人瞿芳就做过一个美好的畅想:“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花,实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

 

作为一款重内容的产品,小红书有着独特且难以被复制的社区氛围,深厚的UGC内容沉淀,并且覆盖到了购物、旅行、美食、影视、减肥瘦身等。对于有明确购物目标的用户,小红书像一个巨大的用户口碑库,在里面找到所感兴趣的产品及评价;对于没有明确购物目的用户,也可以在小红书上“杀时间”,平台会利用算法机制推荐用户感兴趣的内容,在内容中植入和展示产品,潜移默化种草。

 

小红书设计的“内容种草+电商闭环”的路径是:从不知道买什么或者没有购买目的,到通过内容种草,对一件单品产生兴趣,再到搜索关键词,查看更多叠加消费口播评价,再到最后购买,用户都可以在小红书平台完成。

 

回顾小红书的电商历程,2014年12月,小红书就上线了自营电商平台“福利社”,跨入电商;2016年开始开放第三方平台入驻;2020年又迈入直播带货,小红书一直想通过电商业务实现商业闭环。

 

小红书正式开始推出“号店一体”机制,内容电商属性进一步凸显。小红书用户账号不再分企业号、个人号等,只有专业号和非专业号。专业号可以零门槛开店。支持商家做内容,也支持博主开店,双向循环。

 

小红书切断笔记中淘宝外链也被确认,可以看出小红书打造闭环的决心。小红书希望平台上的个人、中小商家和品牌,都能够在小红书“生于内容,长于交易”。

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>>抖音:全域兴趣电商 视频内容+算法匹配+交易转化

 

电商是抖音目前最重要的战略布局之一,抖音电商团队自2020年6月成立以来,动作不断,在第一届抖音电商生态大会上,全新提出了“兴趣电商”这一全新概念。

 

过去,外界对抖音电商的解读一直是“内容电商”或者“直播电商”,但在抖音团队看来,这两个定义都不够准确,内容是任何电商形态都必备的要素,而直播只是信息的一个承载形式。对于兴趣电商,官方的定义是:一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

 

其中的核心生意逻辑在于:针对消费者的“非计划性需求”,通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,用内容激活用户的潜在消费需求。

 

抖音电商第二届生态大会,抖音电商将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,通过覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新增长。

 

抖音电商数据显示,内容场景以外,反映用户需求的数据增长更快,有商品意图的搜索行为同比增长217%;今年,平台上店铺的页面浏览量增长279%,抖音商城GMV增长6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频,会主动搜索店铺,下单购买感兴趣的商品。

 

全域兴趣电商能覆盖用户全场景、全链路购物需求,是非常自然的演变和大势所趋。未来,新场域的占比将高达生意的50%以上。

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