06.05.22 | 16:33 PM
九个核心策略:运营“品牌感观资产” 巧妙占据用户心智
在复杂的竞争环境中,感官营销可以有效触发用户正向的品牌联想,激活更多的潜在购买因素,同时科技的飞速发展也不断突破时空与地域的限制,让用户随时随地与品牌互动。感官资产的商业价值虽然很难精准量化,但其对品牌的影响力却不可忽视,那么在感官营销中如何多点触发用户积极购买情绪?如何正确利用色彩,加速用户购买决定过程?如何运用品牌感观资产,巧妙占据用户心智?
BY m360内容中心

感官营销通过对用户触觉、味觉、嗅觉、音感及视觉中的一种或多种进行刺激,从而在情感层面与消费者建立连接与互动,获得用户关注并对后续的购买行为产生积极的影响。

 

在复杂的竞争环境中,感官营销可以有效触发用户正向的品牌联想,激活更多的潜在购买因素,同时科技的飞速发展也不断突破时空与地域的限制,让用户随时随地与品牌互动。感官资产的商业价值虽然很难精准量化,但其对品牌的影响力却不可忽视,那么在感官营销中如何多点触发用户积极购买情绪?如何正确利用色彩,加速用户购买决定过程?如何运用品牌感观资产,巧妙占据用户心智?

 

核心观点提要:

1. 联感营销  多点触发用户积极购买情绪

2. 感观资产  强化用户心智的四个核心问题

3. 感官暗示  食品营销行为变革的隐性驱动

4. 色彩触发  用户购买决定过程的无声加速

5. VR + AR   沉浸式体验迎来市场高峰

 

一、精准感官营销  积极情绪唤醒触发线上新品试用

 

近年来受疫情影响,用户无法像过去一样进行线下购物,各个品牌的线上产品销售在新品开发或新品推出方面面临诸多挑战。数字渠道由于缺乏真实的体验感,消费者在购买中的风险明显增加。在此情况下,强化感官体验的视频或音频产品宣推则能进一步提升营销效果。

 

一个成功范例是PepsiCo旗下的Lays 薯片品牌,该品牌巧妙地使用其标志性的薯片清脆声音在各大社交媒体平台进行推广,电商平台产品销量因此增长了17%。

 

另外一个例子是Kefir的奶制品系列,该品牌主营高加索山脉区域的奶饮系列,受疫情影响,用户缺乏真实的产品体验,品牌的英国市场收缩严重。

 

品牌方决定改变这一局面,他们推出了主打感官体验的视频广告,并在官网、社交媒体及电商平台上进行宣推,经过一段时间的营销努力,品牌市场份额上升了7个百分点,同时产品印象与独特性均有大幅提升。

 

二、多感观有机联动  实体销售与复购双提升

 

在面向全球十个国家的调研中发现,绝大多数消费者认为实体店购物可以促进回购率,而与线上购物相比,他们更倾向于实体店复购。

 

另外对实体店(服装店)感观营销方面消费者的认知、行为、情感回应也进行了相应测试,结果表明音乐可能让购物者的心愉更加愉悦,但前提是音乐必须要选对;同时增加适当的香味也可以极大提升用户的情绪状态;数字屏幕可以吸引用户关注,也能进一步增加娱乐性。

 

当用户可以接触到产品时,情感互动会相应增加。总体而言,感观营销可以让用户在实体店里停留更长的时间,销量也会增加10%左右。

 

三、触感技术  突破时空地域的真实再现

 

触感技术通过力量、震动或动作可以创造出近乎真实的触感,这对于那些想要创造沉浸式体验的品牌来说是巨大的潜在机会。将这项技术应用于零售行业,用户可以在不同的地点感受衣服的质地,而这仅仅是一个开始。

 

通信公司Vodafone利用触感技术向用户展示了低延迟、无时滞、数据转换能力极强的新5G网络。他们通过创造全球第一个触感抢断来实现这一效果。

 

宣传片 中,一位橄榄球运动员身着最先进的Tesla触感感服站在伦敦体育场,他的队友站在100英里以外手持触感式训练袋,而伦敦的选手在千里之外可以实时感受到运动的震感,成功地创造了沉浸式的观赛体验。

 

四、联感营销  多点触发用户积极购买情绪

 

诸如巧克力、啤酒、蜂蜜品类的品牌主可以通过采用联感方法来提升产品销量,根据Journal of Advertising Research的研究文章,联感通过多种感觉交错互动来触发用户情绪。

 

与其关注用户喜爱的产品特点,品牌主更应该想办法让消费者更好地看到和感受其产品。

 

品牌主可以通过讲故事的方式,让用户直观地理解产品,例如,使用“新鲜、甜美”来描述橙汁,或者通过Fig Newtons饼干的味道让用户产生联想,帮助提升zinfandel红酒的辨识度。

 

通过此类的联感方法,品牌主巧妙搭建产品展台,把用户直接吸引到现场。创造视觉联感效果非常明显,当然其他方法也有其自身的优点,例如用“绵长”这样的词汇来描述红酒,或者将它与某种乐器的声音相关联,可以让产品更为具像化。

五、感观资产 强化用户心智的四个核心问题

 

感官印象可以在用户品牌印象与产品感知之间创造强烈的纽带。与传统的方式相比,这样的品牌资产宣推方法可以更快地收获用户关注,效果也更理想。品牌主需要关注以下几个方面:

 

品牌肢体语言:肢体语言远远超越了从产品包装到店内摆放的纸面设计

 

资产感知:产品体验代表品牌的承诺

 

产品特质:指包装和/或产品感官特质,独特的感官特点可以提升品牌辨识度,同时防止同类抄袭

 

可评估的真实性--通过产品、包装、用户体验的整体评估确保兑现品牌承诺。

 

六、香氛喷绘  OOH构建四维营销效果

 

随着Instagram等社交媒体上视频的兴起,色彩变得越来越重要,特别是对食品饮料行业。我们可以具体看看色彩如何驱动品牌成长。

 

一个成功范例是Aperol酒特有的橘色,具有超高的辨识度,也更容易在Instagram上流行。另外一个是Beefeater Gin 的粉色草莓口味,其在伦敦的户外广告中采用了香氛喷绘,用味道让产品更为鲜活与灵动。

 

七、感官暗示  食品营销行为变革的隐性驱动

 

在食品消费行为方面,特别是健康饮食领域,知识层面的暗示可以不断提升消费者的品牌意识。而感官暗示可以鼓励用户更倾向健康饮食的选择。

 

例如,餐厅可以采用更加感性、生动的产品描述,或在产品摆放和包装上更具直观的吸引力。关于健康饮食消费的研究显示:如果把水果放在更漂亮的碗中,或者蔬菜的名签更为独特,儿童的水果蔬菜消费就会大幅增加。

 

八、VR + AR  沉浸式体验迎来市场高峰

 

VR可以让用户在360度的数字环境中实现沉浸式体验,通常通过头盔显示器来实现。而AR则采用电脑生成的数字信息,比如声音、视频或图像将真实环境融合进去。

 

购物可能是VR应用的首要选择,用户足不出户就可体验实体店购物的快乐。而在旅行方面,运用VR技术可以让用户提前领略到目的地的美景。

 

Marriott, Thomas Cook 以及 Qantas Airways都使用VR技术进行了品牌推广。而其他想做类似营销的品牌可以关注产品更为直接的感官体验。

 

九、色彩触发  用户购买决定过程的无声加速

 

色彩对大脑的潜意识有着非常大的影响,其挑战在于如何运用正确的色彩来让消费者产生积极而有意义的品牌和产品联想。

 

在色彩方面,品牌主需要了知用户如何解读色彩的含义,以及颜色在不同文化背景下的不同诠释,同时需要时铭记品牌的态度与立场。研究同时表明:在运用色彩来进行品牌营销时,好的品牌也可能被错误的色彩选择毁掉。

 

全面深入地了解受众是核心因素,因为人与人对与颜色的理解与联想不同,而这些联想可能并不符合我们的常规理解,所以在选用色彩之前,细致的研究至关重要。

 

我们通过感观来理解感知身边的世界,而感知的广度与深度从某种程度上决定了我们对周围事物的认知程度。大道至简,最简单的办法也许就是最直接,最有效的直线路径,而将产品最大程度的具像化可以多点多维触发用户积极的购买情绪,从而有效缩短种草与拔草的距离。

 

毕竟我们都更偏爱真实的感受,品牌、产品也不例外。

 

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