06.07.22 | 18:35 PM
康师傅无糖冰红茶黑怕女孩要强不要糖项目
BY 媒介360
康师傅无糖冰红茶“要强不要糖”新品上市campaign,支持年轻女性多元声音的表达,不做甜系而是更强大的女孩,坚持个性/自我独立的态度。品牌将无糖产品利益点与消费者情感联动进行结合迅速建立强大/个性潮酷的品牌形象。

核心观点提示
  1. 如何为新产品无糖系列迅速建立品牌认知
  2. 作为新品上市初期的campaign,如何在目标人群中建立品牌认知及好感度
  3. 从内容共创-社交扩散-电商联动提升品牌认知和好感度,建立社会影响力



背景
作为中国市场头部饮料品牌-康师傅冰红茶抓住消费者健康赛道需求,2021年全新上市康师傅无糖冰红茶,赋能百亿品牌形成生意增量


营销挑战
1.认知缺乏:康师傅冰红茶本品牌已经拥有广泛认知,如何为新产品无糖系列迅速建立品牌认知
2.竞争激烈:无糖产品市场庞大,作为新品康师傅无糖冰红茶如何建立其独特的品牌形象

营销传播目标
  1. 作为新品上市初期的campaign,建立品牌认知及好感度,特别是在年轻女性群体
  2. 品牌正向价值输出,创造social impact



营销传播策略
1.更加注重健康的年轻女性成为新品上市主要沟通人群
2.甜系女孩-贤淑/端庄/需要被呵护…成为中国社会对于标准女孩的定义,而更多渴望自强/独立的年轻女性希望摆脱甜系女孩刻板印象
3.曾作为地下非主流的嘻哈说唱正成为年轻一代表达态度的正向声音



营销传播创新点和引爆点:
1.消费者与产品洞察,拒绝甜系女孩做更强大自我,与无糖冰红茶品牌形象关联
2.社会影响力campaign打造,外围社交联动更多女孩加入分享自我强大的故事
3.Campaign从内容共创-社交扩散-电商联动实现360整合传播,提升品牌认知和好感度,建立社会影响力,促进销售转化。



执行过程及执行表
  1. 内容定制输出态度:在节目中还own了品牌定制场景-女孩表演高光强大时刻,品牌创造“撕去标签”主题,将社会上对于女性的固定刻板印象作为标签,女孩选手选择一个,以此创作发声
  2. 社交媒体外围全民黑怕女孩:节目内人气选手录制个人要强不要糖态度片段,通过微博发布号召更多年轻女孩表达自己“要强不要糖”的故事和态度,同时利用KOL/KOC矩阵加持,提升裂变传播,提升社会影响力。 
  3. 电商联动促进转化:定制黑怕女孩同款产品上线电商,邀请人气女孩空降品牌直播间售卖同款产品
  4. 联动艺人及O2O:签约节目冠军选手作为代言人,联动O2O平台发起“黑怕女孩送货到家”big event,线上线下联动



营销传播效果
  1. 销量贡献Sales
—— 线上线下大幅提升
  1. 品牌贡献Brand
—— 认知度迅速提升
  1. 传播力 Communication Power
—— 品牌综艺节目内容总播放量超X亿,强势输出“要强不要糖”的品牌理念
  1. 创新力 Innovation
—— 人民日报/新周刊等超过23家主流权威媒体发声,报道女性力量,带来超过亿级的阅读量
  1. 社会价值 Social value
—— 节目热门选手及KOL带动女性消费者发声,话题#要强不要糖#阅读量破X亿,社交媒体微博斩获数百次热搜

结语
康师傅无糖冰红茶品牌联合腾讯视频共创一档全女性节目《黑怕女孩》,创造舞台给年轻女孩发声,用同样具有先锋态度的嘻哈说唱形式表达个性态度和价值观,从节目内延申至社交外围建立热度,邀请KOL/KOC传播,打造全民黑怕女孩事件;通过定制节目同款产品,联动电商促进销售转化,线下打造黑怕女孩送货到家big event,联动O2O平台实现收割。
 
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