BY 媒介360
天猫，作为电商领导品牌，汇聚万千潮流新品，现已成为年轻人理想生活的潮流风向，潮流新品尽在天猫！当Z世代年轻人成长为消费主力，TA们热爱二次元、痴迷国风、喜欢萌宠……爱好多元、圈地自萌的TA们以兴趣划定社交圈，形成了多元交叠、色彩纷呈的年轻文化圈层聚落。
核心观点提示：
1.潮流引爆——双十一节点打造品牌营销事件
2.以消费者生活形态及归属感为切入，合理充实传播节奏
3.传递天猫潮流新品理念，与多圈层年轻人的深度沟通，与年轻人的理想生活共鸣
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背景：
面临激烈行业竞争，Z世代年轻人成为品牌必争之地，天猫需持续焕新品牌年轻基因与活力，夯实自己领导者地位，深入Z世代年轻人多圈层文化，获得TA们的青睐。
营销挑战：
在娱乐营销过程中我们面临诸多困难，如何解决以下问题是本次营销传播的主要挑战：
强化平台属性：天猫作为电商平台，而非实物产品。
聚焦品牌精神：始终传递“理想生活上天猫”和“潮流新品，尽在天猫”的品牌理念，让用户的关注点聚焦在平台，而非商品；
借IP达成年轻人沟通：完成天猫与多圈层年轻人的深度沟通，搭建圈层共鸣，收获多圈层年轻人的青睐；
换端引流：将更多用户引流至天猫平台，进行购买。
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营销传播目标：
此次项目旨在传递天猫“理想生活上天猫”和“潮流新品，尽在天猫”的品牌理念，完成天猫与多圈层年轻人的深度沟通，与年轻人的理想生活共鸣最终引导更多用户对天猫的关注与引流至天猫平台进行购买。
营销传播策略：
天猫洞察到年轻人的兴趣圈层特点和个性化喜好，选择Z世代的聚集地、最懂年轻人的视频平台B站进行合作。2021年，B站推出年度原创音乐综艺《我的音乐你听吗》，聚合有才华的年轻人，用音乐表达自我生活态度。
天猫独家冠名《我的音乐你听吗》，通过“深度沟通+多圈层整合”，开启B站Z世代娱乐营销，整合节目内外，以一个IP触达B站多主题圈层人群与年轻人玩在一起。
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营销传播创新点和引爆点：
创新点：天猫独家冠名《我的音乐你听吗》，通过“深度沟通+多圈层整合”，开启B站Z世代娱乐营销，整合节目内外，以一个IP触达B站多主题圈层人群（国风人群、萌宠人群、潮电人群、运动人群、生鲜人群、美颜人群），与年轻人玩在一起，深度沟通品牌理想生活态度。
——节目内创新：天猫以音乐为触点，花式植入与不同圈层的年轻人共鸣
天猫IP形象猫天天变身理想生活记录官，陪伴我音小伙伴开启理想生活；选手与天猫共创八种不同曲风的品牌jingle“潮流新品尽在天猫”乐玩不停；选手演绎的爆款品牌歌曲更是排面拉满；品牌还通过深植、产品使用，打造不同圈层年轻人的理想生活空间；品牌以音乐为触点击破圈层次元壁，用Z世代喜爱的方式，与不同圈层年轻人的理想生活共鸣。
——节目外创新：各圈层UP主在B站自发产粮，天猫品牌热度“刷屏级”飙升
在b站能让年轻人主动玩梗、再创、鬼畜才是真爱。节目内天猫品牌内容，作为种子衍生至节目外，B站各圈层UP主为天猫自发加入玩梗、再创、鬼畜大军，产粮不停：节目Reaction视频，节目内容花式传播；二创鬼畜内容，让品牌再次吸粉；百万粉丝UP主与选手联合投稿，年轻人一起用音乐表达心目中的理想生活；花式内容让天猫在B站热度飙升，品牌影响力持续扩散。
引爆点：节目总决赛播出，正值天猫双11开启，总决赛直播、天猫双11 《不单身音乐派对》B站番外定制节目温暖陪伴、无人机深情表白、天猫双11主题曲MV上线………天猫定制系列内容，引爆双11狂欢启幕，今晚我们都是定金人；各种内容集中破圈，让天猫一跃成为B站 “顶流”。
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营销传播效果：
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结语
天猫准确洞察到年轻人的兴趣圈层特点，选择Z世代的聚集地——B站。他们选择更贴近年轻文化及年轻潮流，与年轻人站在一起支持原创，分享趋势潮流新商品。在双11这个节日UP主+亚军选手联合投稿穿越MV，突破传统植入形式，以创新为目标，打造将品牌精神/消费者生活形态/年轻态沟通语境相结合的节目创意植入图册。
核心观点提示：
1.潮流引爆——双十一节点打造品牌营销事件
2.以消费者生活形态及归属感为切入，合理充实传播节奏
3.传递天猫潮流新品理念，与多圈层年轻人的深度沟通，与年轻人的理想生活共鸣
背景：
面临激烈行业竞争，Z世代年轻人成为品牌必争之地，天猫需持续焕新品牌年轻基因与活力，夯实自己领导者地位，深入Z世代年轻人多圈层文化，获得TA们的青睐。
营销挑战：
在娱乐营销过程中我们面临诸多困难，如何解决以下问题是本次营销传播的主要挑战：
强化平台属性：天猫作为电商平台，而非实物产品。
聚焦品牌精神：始终传递“理想生活上天猫”和“潮流新品，尽在天猫”的品牌理念，让用户的关注点聚焦在平台，而非商品；
借IP达成年轻人沟通：完成天猫与多圈层年轻人的深度沟通，搭建圈层共鸣，收获多圈层年轻人的青睐；
换端引流：将更多用户引流至天猫平台，进行购买。
营销传播目标：
此次项目旨在传递天猫“理想生活上天猫”和“潮流新品，尽在天猫”的品牌理念，完成天猫与多圈层年轻人的深度沟通，与年轻人的理想生活共鸣最终引导更多用户对天猫的关注与引流至天猫平台进行购买。
营销传播策略：
天猫洞察到年轻人的兴趣圈层特点和个性化喜好，选择Z世代的聚集地、最懂年轻人的视频平台B站进行合作。2021年，B站推出年度原创音乐综艺《我的音乐你听吗》，聚合有才华的年轻人，用音乐表达自我生活态度。
天猫独家冠名《我的音乐你听吗》，通过“深度沟通+多圈层整合”，开启B站Z世代娱乐营销，整合节目内外，以一个IP触达B站多主题圈层人群与年轻人玩在一起。
营销传播创新点和引爆点：
创新点：天猫独家冠名《我的音乐你听吗》，通过“深度沟通+多圈层整合”，开启B站Z世代娱乐营销，整合节目内外，以一个IP触达B站多主题圈层人群（国风人群、萌宠人群、潮电人群、运动人群、生鲜人群、美颜人群），与年轻人玩在一起，深度沟通品牌理想生活态度。
——节目内创新：天猫以音乐为触点，花式植入与不同圈层的年轻人共鸣
天猫IP形象猫天天变身理想生活记录官，陪伴我音小伙伴开启理想生活；选手与天猫共创八种不同曲风的品牌jingle“潮流新品尽在天猫”乐玩不停；选手演绎的爆款品牌歌曲更是排面拉满；品牌还通过深植、产品使用，打造不同圈层年轻人的理想生活空间；品牌以音乐为触点击破圈层次元壁，用Z世代喜爱的方式，与不同圈层年轻人的理想生活共鸣。
——节目外创新：各圈层UP主在B站自发产粮，天猫品牌热度“刷屏级”飙升
在b站能让年轻人主动玩梗、再创、鬼畜才是真爱。节目内天猫品牌内容，作为种子衍生至节目外，B站各圈层UP主为天猫自发加入玩梗、再创、鬼畜大军，产粮不停：节目Reaction视频，节目内容花式传播；二创鬼畜内容，让品牌再次吸粉；百万粉丝UP主与选手联合投稿，年轻人一起用音乐表达心目中的理想生活；花式内容让天猫在B站热度飙升，品牌影响力持续扩散。
引爆点：节目总决赛播出，正值天猫双11开启，总决赛直播、天猫双11 《不单身音乐派对》B站番外定制节目温暖陪伴、无人机深情表白、天猫双11主题曲MV上线………天猫定制系列内容，引爆双11狂欢启幕，今晚我们都是定金人；各种内容集中破圈，让天猫一跃成为B站 “顶流”。
营销传播效果：
- 品牌贡献Brand
- 用户关系 User Relationship
- 传播力 Communication Power
- 创新力 Innovation
- 社会价值 Social value
- 生态圈发展推动力 Promoting ecosystem Development
结语
天猫准确洞察到年轻人的兴趣圈层特点，选择Z世代的聚集地——B站。他们选择更贴近年轻文化及年轻潮流，与年轻人站在一起支持原创，分享趋势潮流新商品。在双11这个节日UP主+亚军选手联合投稿穿越MV，突破传统植入形式，以创新为目标，打造将品牌精神/消费者生活形态/年轻态沟通语境相结合的节目创意植入图册。
