BY 媒介360
中国移动跨界二更，帮助用户寻找记忆最深处年味的样子，以微综艺的形式，重现记忆中“年”的样子。突破“年”的传统内涵与表达范式，年味与乡村振兴的新组合，让所有国人看到乡村振兴的机会与底气，为中国乡村事业发展提供更多的可能性。
核心观点提示：
聚焦人心红利，活动运营与企业运营、与时代发展主路径保持一致；把握中国趋势、融合集团愿景 。
案例背景：
春节作为中国最重要的传统节日，蕴藏着巨大的情感能量，既是阖家团圆的日子，也是每个人一年中最温暖的期盼，中移互联网联合二更、多地文旅局，突破“年”的传统内涵与表达范式，以乡村年味漫游+内容直播+微记录的多维角度，成功打造多地联动，多维实时互动的沉浸式直播，开拓了春节营销市场的新题材、新玩法、新场景、新流量，通过场景化互动植入中国移动数字乡村、全球通、和彩云网盘、超级SIM、和留言、和多号产品功能卖点，以整合传播最大化曝光事件，传递品牌温度，打造品牌新的营销制高点。
营销目标：
借助春节场景，强化产品及品牌宣传，抢占品牌制高点，强化国人对中国移动作为民族企业的同理心认同，彰显中国移动央企使命与品牌形象。
营销挑战：
1.如何在2022春节为用户创造感情价值？
2.如何在众多春节营销中突围？
营销策略及执行：
2022《帐篷下的年味》5天6地直播，联动中国移动各省分公司，六地文旅局、头部视频平台“二更” ，开展“年味”系列全网直播，选择有代表性古村落，结合年轻人群新兴露营文化，以KOC视角讲述乡村民俗、地理风貌、人文故事，将业务融入乡村年味场景，营销活动为业务引流，扩大传播影响力，拉动转化，打响2022年一季度营销头炮。
1月25日-29日年味直播上线。地方kv、直播预热视频每日更新，通过公众号、视频号、微博、抖音、视频彩铃、5G消息订阅号等61个触点协同传播，可统计曝光量约1645万。
年味大使探访六省六地，走街串巷领略乡村年味之美、带领观众体验当地民俗活动、与村民向观众展示特色年味、星空露营分享乡村振兴故事、新年祈福。
3.延续期：1月30日-2月20日，战报长图中国移动朋友圈扩散，紧跟热度，复盘活动；春节直播回顾视频上线，年味话题延续、营销推文上线，通过头部 KOL 、地域门户等媒体报道，占据主流舆论导向，助力品牌占领营销高地。
营销效果：
中国移动占据人心红利，面对大部分年轻用户是否回乡创业的抉择问题，与乡村振兴有为青年共话家乡发展机会，为用户提供一条创作自我价值，创造家乡价值，创造社会价值的发展之路。
中国移动旅拍6省乡村年味微综艺：乡村年味漫游+内容直播+微记录的多维角度，多地联动，多维实时互动的沉浸式直播。
中国移动用心做好数字乡村产品，家乡数字化改革，乡村再现生机。
营销思考：
聚焦人心红利，活动运营与企业运营、与时代发展主路径保持一致；
把握中国趋势：国家中央一号文件提出全面实施“乡村振兴战略”，各行业大力扶持新农村经济建设、农业农村现代化。
融合集团愿景 ：中国移动积极响应“乡村振兴”战略方针，通过5G通信服务、数字乡村产品、和彩云网盘等等通讯及互联网产品服务，推进乡村治理能力现代化转型。借由新春契机与年味IP的切入，锁定数字乡村主旋律，讲述乡村振兴的故事。
满足客户认知：通过春节场景规模化、个性化的服务供给，实现高满意、高粘性的客户认知。
结语：
2022《帐篷下的年味》5天6地直播，联动中国移动各省分公司，六地文旅局、头部视频平台“二更” ，开展“年味”系列全网直播，选择有代表性古村落，结合年轻人群新兴露营文化，以KOC视角讲述乡村民俗、地理风貌、人文故事，将业务融入乡村年味场景，营销活动为业务引流，扩大传播影响力，拉动转化，打响2022年一季度营销头炮。
核心观点提示：
聚焦人心红利，活动运营与企业运营、与时代发展主路径保持一致；把握中国趋势、融合集团愿景 。
案例背景：
春节作为中国最重要的传统节日，蕴藏着巨大的情感能量，既是阖家团圆的日子，也是每个人一年中最温暖的期盼，中移互联网联合二更、多地文旅局，突破“年”的传统内涵与表达范式，以乡村年味漫游+内容直播+微记录的多维角度，成功打造多地联动，多维实时互动的沉浸式直播，开拓了春节营销市场的新题材、新玩法、新场景、新流量，通过场景化互动植入中国移动数字乡村、全球通、和彩云网盘、超级SIM、和留言、和多号产品功能卖点，以整合传播最大化曝光事件，传递品牌温度，打造品牌新的营销制高点。
营销目标：
借助春节场景，强化产品及品牌宣传，抢占品牌制高点，强化国人对中国移动作为民族企业的同理心认同，彰显中国移动央企使命与品牌形象。
营销挑战：
1.如何在2022春节为用户创造感情价值？
2.如何在众多春节营销中突围？
营销策略及执行：
2022《帐篷下的年味》5天6地直播，联动中国移动各省分公司，六地文旅局、头部视频平台“二更” ，开展“年味”系列全网直播，选择有代表性古村落，结合年轻人群新兴露营文化，以KOC视角讲述乡村民俗、地理风貌、人文故事，将业务融入乡村年味场景，营销活动为业务引流，扩大传播影响力，拉动转化，打响2022年一季度营销头炮。
- 预热期：1月21-24日中国移动全品牌联动，国风插画预热、先导视频酝酿年味。年味主题MV、地方海报上线，预热引爆，中国移动全品牌协同造势，全国各地的“年味”快速升温。活动信息全网渠道扩散再掀“年味” 声浪，总曝光达4827万+。
- 直播期：1月25日预热快闪视频、营销短信上线,结合用户触网习惯，强势引流，实现用户有效触达。
1月25日-29日年味直播上线。地方kv、直播预热视频每日更新，通过公众号、视频号、微博、抖音、视频彩铃、5G消息订阅号等61个触点协同传播，可统计曝光量约1645万。
年味大使探访六省六地，走街串巷领略乡村年味之美、带领观众体验当地民俗活动、与村民向观众展示特色年味、星空露营分享乡村振兴故事、新年祈福。
3.延续期：1月30日-2月20日，战报长图中国移动朋友圈扩散，紧跟热度，复盘活动；春节直播回顾视频上线，年味话题延续、营销推文上线，通过头部 KOL 、地域门户等媒体报道，占据主流舆论导向，助力品牌占领营销高地。
营销效果：
中国移动占据人心红利，面对大部分年轻用户是否回乡创业的抉择问题，与乡村振兴有为青年共话家乡发展机会，为用户提供一条创作自我价值，创造家乡价值，创造社会价值的发展之路。
中国移动旅拍6省乡村年味微综艺：乡村年味漫游+内容直播+微记录的多维角度，多地联动，多维实时互动的沉浸式直播。
中国移动用心做好数字乡村产品，家乡数字化改革，乡村再现生机。
营销思考：
聚焦人心红利，活动运营与企业运营、与时代发展主路径保持一致；
把握中国趋势：国家中央一号文件提出全面实施“乡村振兴战略”，各行业大力扶持新农村经济建设、农业农村现代化。
融合集团愿景 ：中国移动积极响应“乡村振兴”战略方针，通过5G通信服务、数字乡村产品、和彩云网盘等等通讯及互联网产品服务，推进乡村治理能力现代化转型。借由新春契机与年味IP的切入，锁定数字乡村主旋律，讲述乡村振兴的故事。
满足客户认知：通过春节场景规模化、个性化的服务供给，实现高满意、高粘性的客户认知。
结语：
2022《帐篷下的年味》5天6地直播，联动中国移动各省分公司，六地文旅局、头部视频平台“二更” ，开展“年味”系列全网直播，选择有代表性古村落，结合年轻人群新兴露营文化，以KOC视角讲述乡村民俗、地理风貌、人文故事，将业务融入乡村年味场景，营销活动为业务引流，扩大传播影响力，拉动转化，打响2022年一季度营销头炮。
