BY 媒介360
携程作为冠名商，打破以往节目品牌赞助商固有观念，亦共同参与节目内容的创作和探讨，成为节目联合出品方之一，与节目进行深层次的有效绑定，在不同场景中，以软植入的方式改变了以往品牌追求logo露出时长的营销方式。
作为“旅行2.0社交时代”下诞生的综艺短视频节目，《心动旅行》打破真人秀固有的慢长综属性，首次探索中速微综艺形态。
核心观点提示：
1.覆盖率：借由媒介实现了目标人群的最大覆盖。
2.精准度：品牌信息实现对目标受众的有效到达率。
3.整合度：强效整合了媒体、技术、平台等资源，为营销创新服务。
案例背景：
受新冠肺炎疫情困扰，国内旅游行业经历了断崖式下跌，与出行高度绑定的携程旅行网自然也受到了重创。随着2021年国内旅游市场逐渐强劲复苏态势，携程逐渐向旅行内容方向转型，意图通过内容战略构建新的护城河。在此背
景下，由巧豆传媒携手携程旅行共同打造年度爆款旅行短视频综艺《心动旅行》孕育而生。
营销目标：
1.助力携程旅行从纯交易平台向内容化平台转型。
2.重点运用场景化营销从而引发观众记忆唤醒，建立受众日常生活联想感，打造日常出游就选携程的情感链路。
3.希望通过《心动旅行》当中对于旅游线路的开发和体验，将更多不为大众所周知的美好的中国景色介绍给观众，促进城市周边、乡村旅游业的发展。
4.锁定品牌年轻目标顾客群体，品牌声量有效转换成强大购买力。
营销挑战：
1.将IP内容合作作为传播营销核心，开创可复制可循环的自制微综的创新玩法，孵化多元化的品牌内容专属玩法，持续为旅游及周边产品引流，保持品牌新鲜度、好感度。
2. 打通传播和销售的通路，实现最大化的转化效果。
营销策略及执行：
此次携程作为节目冠名商，巧豆和其连手意在打破以往节目品牌赞助商固有观念，亦共同参与节目内容的创作和探讨，与节目进行深层次的有效绑定，因此不再遵循赞助商一味只关注节目露出多少时长的传统营销方式，在《心动旅行》这档自制短视频节目的项目中，嘉宾出行、住宿、门票、攻略等各个方面都与携程业务紧密联系，在具体节目内容和宏观节目概念上，最大程度将品牌与节目打通，增加品牌和节目的黏性。
自制节目的场景化植入，体现了品牌逻辑倒推内容逻辑，品牌在为整个节目内容提供布局支撑。赋能社区、酒店、机票、门票等BU业务，产出交叉价值，同时能够有效招商异业品牌，助力商业化战略发展。
执行过程：
1.携程强势冠名《心动旅行》，共同打造全新旅行短视频综艺节目：
力求推陈出新，打破市场上同质化严重现象。目前市场上的品牌与综艺节目合作同质化现象严重，观众早已审美疲劳，如何推陈出新正是携程与《心动旅行》节目组不断探索与尝试的。
在节目内基本露出的基础上，节目内容设计上围绕携程产品搭建具体内容，运用场景化植入进行产品宣传，题材调性的天然契合，运营场景化营销引发记忆唤醒，建立受众日常生活联想感，打造日常出游就选携程的情感链路。
2.社交媒体推广，引发话题热度：
《心动旅行》节目热播， 宣推无缝覆盖广大受众引发热议，携程品牌官微、《心动旅行》微博宣传，大量KOL推广，抢占高地，成功打造《心动旅行》人&综的旅行社交传播矩阵，充分调动旅行KOL达人的自带社交属性，打通全平台的旅行生态，打造旅行内容带。节目飞行艺人自带流量，粉丝参与相关内容互动，引发社交媒体平台热议。
3.渠道激活，打造携程站内节目专题页，满足观众快速购买链路：
结合节目内容，建立节目专题页，一键下单节目同款路线，用节目流量反哺携程APP ，节目艺人定制品牌Q&A快问快答，增加星粉情感粘性 为携程品牌力背书。
4.产品加持，携程首个度假农庄节目首秀：
携程首个度假农庄—安徽金寨大湾店也在节目中以旅游地景点亮相，为综艺提供了拍摄环境和硬件设施，节目中自然展示农庄的方方面面。安徽金寨大湾店是携程公益性质投入10个乡村旅游振兴标杆项目以来首个实现落地的项目，它的落地还带动了当地旅游业的收入增长。
营销效果：
节目播出后，节目中的4站目的地销量增长明显。腾讯视频站内节目评论区收割网友自发弹幕好评，引发强烈情感共鸣，期待第二季呼声不断；节目最终以全网超2.5亿的视频播放量，破28亿的相关话题总量，以及超32亿的全网曝光量的成绩收官。
营销思考：
本案例精准触达携程内容转型上的需求，围绕其产品搭建节目内容，运用场景化植入进行产品宣传，避免传统品牌植入过硬用户接受度低的局面，有效带动了目的地引流，在试点打造网红目的地、促进目的地地区经济发展过程中都起到了很多的推动作用。
结语：
《心动旅行》在节目中充分展现了中国独具特色的美好景色，在提供高质量的旅游体验中，推动了地方旅游业的发展，真正将社会效益与经济效益相结合；广电总局对节目承载的深层意义，表示高度认可；自制节目播出之后，有效带动了目的地引流，在试点打造网红目的地、促进目的地地区经济发展过程中都起到了一定的推动作用。同时也助力了携程旅行从纯交易平台向内容化平台转型。
作为“旅行2.0社交时代”下诞生的综艺短视频节目，《心动旅行》打破真人秀固有的慢长综属性，首次探索中速微综艺形态。
核心观点提示：
1.覆盖率：借由媒介实现了目标人群的最大覆盖。
2.精准度：品牌信息实现对目标受众的有效到达率。
3.整合度：强效整合了媒体、技术、平台等资源，为营销创新服务。
案例背景：
受新冠肺炎疫情困扰，国内旅游行业经历了断崖式下跌，与出行高度绑定的携程旅行网自然也受到了重创。随着2021年国内旅游市场逐渐强劲复苏态势，携程逐渐向旅行内容方向转型，意图通过内容战略构建新的护城河。在此背
景下，由巧豆传媒携手携程旅行共同打造年度爆款旅行短视频综艺《心动旅行》孕育而生。
营销目标：
1.助力携程旅行从纯交易平台向内容化平台转型。
2.重点运用场景化营销从而引发观众记忆唤醒，建立受众日常生活联想感，打造日常出游就选携程的情感链路。
3.希望通过《心动旅行》当中对于旅游线路的开发和体验，将更多不为大众所周知的美好的中国景色介绍给观众，促进城市周边、乡村旅游业的发展。
4.锁定品牌年轻目标顾客群体，品牌声量有效转换成强大购买力。
营销挑战：
1.将IP内容合作作为传播营销核心，开创可复制可循环的自制微综的创新玩法，孵化多元化的品牌内容专属玩法，持续为旅游及周边产品引流，保持品牌新鲜度、好感度。
2. 打通传播和销售的通路，实现最大化的转化效果。
营销策略及执行：
此次携程作为节目冠名商，巧豆和其连手意在打破以往节目品牌赞助商固有观念，亦共同参与节目内容的创作和探讨，与节目进行深层次的有效绑定，因此不再遵循赞助商一味只关注节目露出多少时长的传统营销方式，在《心动旅行》这档自制短视频节目的项目中，嘉宾出行、住宿、门票、攻略等各个方面都与携程业务紧密联系，在具体节目内容和宏观节目概念上，最大程度将品牌与节目打通，增加品牌和节目的黏性。
自制节目的场景化植入，体现了品牌逻辑倒推内容逻辑，品牌在为整个节目内容提供布局支撑。赋能社区、酒店、机票、门票等BU业务，产出交叉价值，同时能够有效招商异业品牌，助力商业化战略发展。
执行过程：
1.携程强势冠名《心动旅行》，共同打造全新旅行短视频综艺节目：
力求推陈出新，打破市场上同质化严重现象。目前市场上的品牌与综艺节目合作同质化现象严重，观众早已审美疲劳，如何推陈出新正是携程与《心动旅行》节目组不断探索与尝试的。
在节目内基本露出的基础上，节目内容设计上围绕携程产品搭建具体内容，运用场景化植入进行产品宣传，题材调性的天然契合，运营场景化营销引发记忆唤醒，建立受众日常生活联想感，打造日常出游就选携程的情感链路。
2.社交媒体推广，引发话题热度：
《心动旅行》节目热播， 宣推无缝覆盖广大受众引发热议，携程品牌官微、《心动旅行》微博宣传，大量KOL推广，抢占高地，成功打造《心动旅行》人&综的旅行社交传播矩阵，充分调动旅行KOL达人的自带社交属性，打通全平台的旅行生态，打造旅行内容带。节目飞行艺人自带流量，粉丝参与相关内容互动，引发社交媒体平台热议。
3.渠道激活，打造携程站内节目专题页，满足观众快速购买链路：
结合节目内容，建立节目专题页，一键下单节目同款路线，用节目流量反哺携程APP ，节目艺人定制品牌Q&A快问快答，增加星粉情感粘性 为携程品牌力背书。
4.产品加持，携程首个度假农庄节目首秀：
携程首个度假农庄—安徽金寨大湾店也在节目中以旅游地景点亮相，为综艺提供了拍摄环境和硬件设施，节目中自然展示农庄的方方面面。安徽金寨大湾店是携程公益性质投入10个乡村旅游振兴标杆项目以来首个实现落地的项目，它的落地还带动了当地旅游业的收入增长。
营销效果：
节目播出后，节目中的4站目的地销量增长明显。腾讯视频站内节目评论区收割网友自发弹幕好评，引发强烈情感共鸣，期待第二季呼声不断；节目最终以全网超2.5亿的视频播放量，破28亿的相关话题总量，以及超32亿的全网曝光量的成绩收官。
营销思考：
本案例精准触达携程内容转型上的需求，围绕其产品搭建节目内容，运用场景化植入进行产品宣传，避免传统品牌植入过硬用户接受度低的局面，有效带动了目的地引流，在试点打造网红目的地、促进目的地地区经济发展过程中都起到了很多的推动作用。
结语：
《心动旅行》在节目中充分展现了中国独具特色的美好景色，在提供高质量的旅游体验中，推动了地方旅游业的发展，真正将社会效益与经济效益相结合；广电总局对节目承载的深层意义，表示高度认可；自制节目播出之后，有效带动了目的地引流，在试点打造网红目的地、促进目的地地区经济发展过程中都起到了一定的推动作用。同时也助力了携程旅行从纯交易平台向内容化平台转型。
