BY 媒介360
多乐士通过“名画也不安”线下艺术展览的形式，将新产品“淳零”护敏儿童漆的独特科技配方和沟通信息通过有趣的内容传达给受众，并以此引爆品牌热点，提升品牌安心的理念，同时带动新品销量。
核心观点提示：
1. 整个营销活动围绕创意H5“名画上墙”病毒视频以及线下创意互动展展开。
2. 互动展户外场地选择非常具有艺术文化气息的上海K11核心位置，位于淮海路CBD商圈，地铁出口直达。
3. 整个活动周期持续在各大视频网站以及高偏好APP平台进行视频以及开屏广告的曝光用以持续提升品牌的知名度。
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案例背景：
多乐士是阿克苏诺贝尔公司旗下世界知名的建筑装饰漆品牌，每年全球有千万户家庭使用多乐士。一直以来多乐士致力于通过为消费者提供专业的环保产品和丰富的色彩咨询及涂刷方案，为人们提供安心的家居环境。
2021年，结合疫情后消费者对于健康的高度关注，多乐士进行了品牌升级，提出“安心“这一品牌理念，同时全新推出森呼吸淳零护敏儿童漆。这款产品的核心卖点非常科技和理性：
4) 抗菌抗病毒科技，有效抵御20种常见致病菌和病毒，营造洁净、安全、健康的家居环境。
营销目标：
寻找沟通杠杆，将新产品“淳零”护敏儿童漆的独特科技配方和沟通信息通过有趣的内容，高效的传达给我们的受众 —— 年轻的三口之家，并拉动新品销量。
深化多乐士“安心”的大品牌理念，提升大品牌的好感度。
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营销挑战：
消费者的注意力越来越碎片化。在这种大环境下，去教育消费者艰涩的新产品科技十分困难。如何用较少的预算在竞争激烈的市场里快速树立新品知名度，并实现销售，是一件极具挑战的事情。
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营销策略及执行
我们看到，逛展成为现代人的时尚生活要素之一。梵高，毕加索，达芬奇等大师的代表作品家喻户晓。这些都是现代文明的超级符号。并且百年之后，这些超级符号已经可以为商业品牌免费使用。巧妙的运用这些超级符号，将有可能为我们带来实现事半功倍的效果。由此，我们想到了我们的沟通概念 ——
“名画也不安”。
整个营销活动围绕创意H5“名画上墙”病毒视频以及线下创意互动展展开，考虑到内容本身的趣味性，我们希望能够在社交平台引发更多的话题讨论，因此相关主流的社交平台以及举办创意互动展的户外场地是我们最主要的合作渠道。
关于社交平台的选择，考虑到传播介质以及内容的适配性，微信作为H5传播的主阵地，我们将创意内容本身与互动广告形式进行无缝衔接，并且与科学、漫画类的KOL破圈合作，形成更为广泛的传播；同步我们选择小红书和抖音为线下的创意互动展进行推广。
互动展户外场地的选择，除了人流量，我们还将场地本身与艺术的契合程度纳入我们挑选场地的考量标准，最终选择了非常具有艺术文化气息的上海K11核心位置，位于淮海路CBD商圈，地铁出口直达。
整个活动周期持续在各大视频网站以及高偏好APP平台进行视频以及开屏广告的曝光用以持续提升品牌的知名度；由于预算有限，主要考虑通过程序化购买的方式精准人群定向，锁定家装及相关高偏好人群进行投放。
除以上主要沟通渠道，配合“名画也不安”线下互动展，我们同步在主流O2O平台大众点评搭建线上观展通道，并作为打卡阵地，帮助品牌汇集相关话题并产生更多UGC内容，形成更广泛的社交裂变。另外，我们也在各大主流的家装以及母婴垂直类平台铺设了海量的内容，帮助品牌对核心消费者进行教育。
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我们从“不安”这个主题展开，优选了一系列家喻户晓的世界名画，作为此次战役用来借势的超级符号。“旷世名画为何不安？因为名画人物的家和工作环境新刷墙引发了画中名人的各种不安遭遇 ”，通过幽默的故事，以“名画也不安”为主题，基于消费者决策链路分阶段沟通，推动整合营销：
持续性输出：整个营销活动周期15+头部媒体视频以及APP开屏强势曝光持续为淳零护敏儿童漆新品造势，同步导流到京东品牌旗舰店。
营销效果：
传播力 Communication Power：总曝光达数亿，趣味展线上线下观展人次达到近千万+，获大众点评本地艺术展排名第三，活动期间品牌微信指数环比增长904%
销量贡献Sales & 品牌贡献Brand：销量不仅代表宣传效果，也代表了消费者对品牌好感度的增加。在没有特别的促销活动的情况下，京东自营旗舰店流量同比增长501%，ROI高达22，儿童漆GMV同比增长100%；线下高端/超高端渠道销售同比上涨122%
用户关系 User Relationship：逾千万人参与了线上互动，限量盲盒被申领一空
创新力 Innovation & 成本效益 Cost-Efficiency：使用名画和多乐士的古牧这两个超级符号做二次创作，极大降低了IP成本。
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营销思考：
选择超过百年的世界名画来做二次创作。借力这些现代文明“超级符号”，通过画中人物由不安到安心，水到渠成地引入多乐士的大品牌提供“安心”的诉求，以及新产品的功能角色。
此外，多年的深耕让多乐士品牌本身也拥有自己的超级符号—— 多乐士可爱的古牧犬。我们将两派超级符号联手，打造了一系列多乐士超级符号盲盒，在营销活动中，尤其是线下活动中，制造出特殊的化学反应，达到了出色的效果。
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结语：
此次活动取得了巨大的成功，以“名画也不安”的创意，推出了一系列线上线下动作，同步引爆社交媒体，多维度打造多乐士化解不安，提供安心的体验，深化多乐士“安心”的大品牌理念，提升大品牌的好感度。
核心观点提示：
1. 整个营销活动围绕创意H5“名画上墙”病毒视频以及线下创意互动展展开。
2. 互动展户外场地选择非常具有艺术文化气息的上海K11核心位置，位于淮海路CBD商圈，地铁出口直达。
3. 整个活动周期持续在各大视频网站以及高偏好APP平台进行视频以及开屏广告的曝光用以持续提升品牌的知名度。
案例背景：
多乐士是阿克苏诺贝尔公司旗下世界知名的建筑装饰漆品牌，每年全球有千万户家庭使用多乐士。一直以来多乐士致力于通过为消费者提供专业的环保产品和丰富的色彩咨询及涂刷方案，为人们提供安心的家居环境。
2021年，结合疫情后消费者对于健康的高度关注，多乐士进行了品牌升级，提出“安心“这一品牌理念，同时全新推出森呼吸淳零护敏儿童漆。这款产品的核心卖点非常科技和理性：
- 全新至臻护敏配方，从源头严控致敏原，适合敏感人群，呵护每一口呼吸；
- 革命性淳零科技，未人为添加甲醛、苯、VOC及SVOC，24小时安心入住；
4) 抗菌抗病毒科技，有效抵御20种常见致病菌和病毒，营造洁净、安全、健康的家居环境。
营销目标：
寻找沟通杠杆，将新产品“淳零”护敏儿童漆的独特科技配方和沟通信息通过有趣的内容，高效的传达给我们的受众 —— 年轻的三口之家，并拉动新品销量。
深化多乐士“安心”的大品牌理念，提升大品牌的好感度。
营销挑战：
消费者的注意力越来越碎片化。在这种大环境下，去教育消费者艰涩的新产品科技十分困难。如何用较少的预算在竞争激烈的市场里快速树立新品知名度，并实现销售，是一件极具挑战的事情。
营销策略及执行
我们看到，逛展成为现代人的时尚生活要素之一。梵高，毕加索，达芬奇等大师的代表作品家喻户晓。这些都是现代文明的超级符号。并且百年之后，这些超级符号已经可以为商业品牌免费使用。巧妙的运用这些超级符号，将有可能为我们带来实现事半功倍的效果。由此，我们想到了我们的沟通概念 ——
“名画也不安”。
整个营销活动围绕创意H5“名画上墙”病毒视频以及线下创意互动展展开，考虑到内容本身的趣味性，我们希望能够在社交平台引发更多的话题讨论，因此相关主流的社交平台以及举办创意互动展的户外场地是我们最主要的合作渠道。
关于社交平台的选择，考虑到传播介质以及内容的适配性，微信作为H5传播的主阵地，我们将创意内容本身与互动广告形式进行无缝衔接，并且与科学、漫画类的KOL破圈合作，形成更为广泛的传播；同步我们选择小红书和抖音为线下的创意互动展进行推广。
互动展户外场地的选择，除了人流量，我们还将场地本身与艺术的契合程度纳入我们挑选场地的考量标准，最终选择了非常具有艺术文化气息的上海K11核心位置，位于淮海路CBD商圈，地铁出口直达。
整个活动周期持续在各大视频网站以及高偏好APP平台进行视频以及开屏广告的曝光用以持续提升品牌的知名度；由于预算有限，主要考虑通过程序化购买的方式精准人群定向，锁定家装及相关高偏好人群进行投放。
除以上主要沟通渠道，配合“名画也不安”线下互动展，我们同步在主流O2O平台大众点评搭建线上观展通道，并作为打卡阵地，帮助品牌汇集相关话题并产生更多UGC内容，形成更广泛的社交裂变。另外，我们也在各大主流的家装以及母婴垂直类平台铺设了海量的内容，帮助品牌对核心消费者进行教育。
我们从“不安”这个主题展开，优选了一系列家喻户晓的世界名画，作为此次战役用来借势的超级符号。“旷世名画为何不安？因为名画人物的家和工作环境新刷墙引发了画中名人的各种不安遭遇 ”，通过幽默的故事，以“名画也不安”为主题，基于消费者决策链路分阶段沟通，推动整合营销：
持续性输出：整个营销活动周期15+头部媒体视频以及APP开屏强势曝光持续为淳零护敏儿童漆新品造势，同步导流到京东品牌旗舰店。
营销效果：
传播力 Communication Power：总曝光达数亿，趣味展线上线下观展人次达到近千万+，获大众点评本地艺术展排名第三，活动期间品牌微信指数环比增长904%
销量贡献Sales & 品牌贡献Brand：销量不仅代表宣传效果，也代表了消费者对品牌好感度的增加。在没有特别的促销活动的情况下，京东自营旗舰店流量同比增长501%，ROI高达22，儿童漆GMV同比增长100%；线下高端/超高端渠道销售同比上涨122%
用户关系 User Relationship：逾千万人参与了线上互动，限量盲盒被申领一空
创新力 Innovation & 成本效益 Cost-Efficiency：使用名画和多乐士的古牧这两个超级符号做二次创作，极大降低了IP成本。
营销思考：
选择超过百年的世界名画来做二次创作。借力这些现代文明“超级符号”，通过画中人物由不安到安心，水到渠成地引入多乐士的大品牌提供“安心”的诉求，以及新产品的功能角色。
此外，多年的深耕让多乐士品牌本身也拥有自己的超级符号—— 多乐士可爱的古牧犬。我们将两派超级符号联手，打造了一系列多乐士超级符号盲盒，在营销活动中，尤其是线下活动中，制造出特殊的化学反应，达到了出色的效果。
结语：
此次活动取得了巨大的成功，以“名画也不安”的创意，推出了一系列线上线下动作，同步引爆社交媒体，多维度打造多乐士化解不安，提供安心的体验，深化多乐士“安心”的大品牌理念，提升大品牌的好感度。
