06.22.22 | 16:23 PM
妮维雅一方数据赋能精准营销,驱动业务增长
BY 媒介360
妮维雅通过品牌第一方数据精挑细选高潜消费人群,进行全域精细化运营,挖掘新的增量广告投放后链路效果优化人群策略,促进电商站内转化,实现品牌业务增长。


核心观点提示:
  1. 妮维雅通过拜尔斯道夫第一方数据精挑细选高潜消费人群,优选选择热门APP覆盖高潜消费人群 ,通过实时优化,最大化媒体效果。
  2. 妮维雅在执行过程中持续优化模型算法,保证人群优选质量,同时采用兴趣/品类人群(效果好的)作为拓展人群,通过广告投放后链路效果优化人群策略
  3. 妮维雅根据平台活动节奏进行对比分析,分析不同节点时期内,广告对于销量的影响  


案例背景:
妮维雅男士品牌具有很高的知名度,但是随着新兴品牌的兴起,竞争愈发激烈。在双11大促下,品牌要通过有效管理现有客户的生命周期价值,并且进行全域精细化运营,挖掘新的增量成为企业营销成功的关键。

营销目标:
通过妮维雅品牌第一方数据精挑细选高潜消费人群,广告投放后链路效果优化人群策略,促进电商站内转化,实现品牌业务增长。



营销挑战:
在具有挑战性的双11大促,品牌如何在有限预算, 流量成本增加,竞争愈发激烈下,在大促中逆势增长。
如何利用妮维雅品牌一方数据建模分析即保证人群优选质量,又能够保证拥有足够的体量,并通过广告投放后链路效果优化人群策略。如何选取适合的媒体渠道以及广告形式触达目标消费着,以提升媒介广告转化效果。



营销策略及执行
建立消费者精细化运营体系化,一方数据赋能精准营销,驱动业务增长
 随着消费升级和消费者偏好愈加个性化和多变性,广告投放策略已转变为基于潜客和已有品牌用户的画像进行指导。
明确消费者精细化运营体系化方向,在蓄水期, 我们通过拜尔斯道夫第一方数据精挑细选高潜消费人群, 人群细分,拓展成6个群组,基于以往的高表现的兴趣对照组来界定拓展人群的有效值。
活动上线后密切追踪活动转化效果,预售期,再通过精细化评估,明确媒介布局方向;进一步拆解人群,明确大促重点拉新人群。
素材优化:基于不同群组测试不同素材和投放形式,提升整体转化率。



结果显示,信息流的形式和组合产品的素材内容在各个人群中都有较好的表现,而基于一方数据拓展的6个群组,前3个群组相对于兴趣对照组有更高的ROI和更低的CPO (Cost Per Order)

基于整个大促的流程不断优化素材内容并且拓展人群,找到人群质量和数量的最佳效率店,获得更高的销售转化



营销效果
销量贡献Sales:ROI同比618期间,提高5倍
用户关系 User Relationship:有效管理一方数据,并且提供更有效的方式和内容
传播力 Communication Power:总曝光达到亿,并且通过持续优化圈定了最有效的广告形式和广告内容
创新力 Innovation:对一方数据进行细分和研究,同时圈定不同的组别,对照以往的兴趣对照组测试有效组别
成本效益 Cost-Efficiency :CPO对照以往兴趣人群整体降低43%
Halo Effect: 这波campaign 带动了全店订单转化
生态圈发展推动力 Promoting ecosystem Development:进一步细分一方数据的研究,做更加精准的内容推送,提高销售转化



营销思考:
建模组人群细化研究:
持续优化模型组算法,保证人群优选质量,通过一方数据把用户拓展成6个群组,并且对照以往的兴趣人群做为对照组来界定拓展人群的有效值,形成最优的人群组合

根据不同的组别,测试不同广告形式和产品内容
对各个人群组别做AB测试,圈定广告形式和内容,形成后端人群转化



结语:
妮维雅通过建立消费者精细化运营体系化,赋能精准营销,驱动业务增长明确消费者精细化运营体系化方向,找到人群质量和数量的最佳效率店,获得更高的销售转化。增长品牌,大幅提升销量。

 
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