BY 媒介360
科勒通过利用2022北京冬季奥会议和品牌代言人谷爱凌热度高峰创造科勒品牌声量、传递品牌敢创精神和艺术设计理念。借力冬奥、体育IP、冰雪运动、运动选手等元素，实现品牌力的进一步爆发。
核心观点提示：
案例背景：
创立于1873年的美国科勒(Kohler)公司是迄今美国最庞大的家族企业之一，一百四十余年来，科勒秉承着恒久不变的企业精神，致力于使"每一件科勒产品都展现那个时代的最高水准"。
在中国，定位于中高端的科勒，以艺术品的灵动和精湛来要求每一件产品，触动人们对高雅生活品质的向往
2021年是作为后疫情常态下的延迟的奥运年，那一年围绕奥运主题的种种营销实践极具借鉴意义。而面对即将到来的冬奥, 科勒倾注全力, 借力冬奥、体育IP、冰雪运动、运动选手等元素，实现品牌力的进一步爆发。
营销目标：
科勒品牌希望利用2022北京冬季奥会议和品牌代言人谷爱凌热度高峰创造科勒品牌声量、传递品牌敢创精神和艺术设计理念。利用冬奥和谷爱凌热度高峰创造科勒品牌声量、传递品牌敢创精神和艺术设计理念利用谷爱凌代言人的夺冠热度，以独特的角度从温暖浴室和艺术设计这两个主题为产品落点，向消费者介绍和种草科勒产品
营销挑战：
科勒在目标消费者中已经拥有很高的知名度，但需要进一步提升消费者对品牌精神和理念的理解。这次如何借助北京冬奥会的热度，有效快速建立品牌形象，加持科勒品牌声量、传递品牌敢创精神和艺术设计理念。
营销策略及执行
1）借助北京冬奥会的热度，锁定科勒代言人谷爱凌的比赛日，
2）选择受众关注度高的媒体平台（TV/OTT/Hero APP/OOH）进行强势曝光，加持科勒品牌声量；
3）并通过赞助冬奥节目《跟着冠军去滑雪》传递品牌敢创精神和艺术设计理念
根据冬奥期间受众观看比赛的场景，通过智能电视（OTT）开机/屏保覆盖一二线城市，借势北京冬奥，定制科勒品牌专区，联合打造“冬奥星专区” 增大曝光。
助力冬奥· 激情冰雪，科勒赞助《跟着冠军去滑雪》节目 ，结合节目的热度以及节目中的嘉宾&运动员的互动，配合科勒#我敢去#的传播主题，加深印象，提高话题讨论度与参与度。
携手头部社交媒体，借势冬奥与谷爱凌夺金热度，深度展现科勒与其品牌代言人在「敢爱更敢创」精神内核上的相契，成功让更多受众了解品牌与其代言人。
营销效果：
传播力 Communication Power：
综艺节目视频播放量近十亿+，播放表现高于同类型节目120%；话题阅读量十数亿，高于同期热点话题56%。智能电视，开屏+屏保总曝光超过数千万，覆盖80%+TA；品牌专区的PV超过几十万, 视频播放量接近几十万，高出同期其他品牌62%。APP开屏，总曝光超过 数千万,覆盖90%+TA。微信小程序互动人数高出预估220%,品牌留资人数高出预期160%。户外大屏，曝光超数百万，覆盖超过80%的核心TA。冬奥项目PR传播，总媒体传播量过亿+，高出预期68%
营销思考：
结语：
科勒通过借势冬奥与谷爱凌夺金热度，深度展现科勒与其品牌代言人在「敢爱更敢创」精神内核上的相契，成功让更多受众了解科勒品牌与其代言人。利用冬奥和谷爱凌热度高峰创造科勒品牌声量、传递品牌敢创精神和艺术设计理念利用谷爱凌代言人的夺冠热度，以独特的角度从温暖浴室和艺术设计这两个主题为产品落点，向消费者介绍和种草科勒产品。
核心观点提示：
- 科勒突出重点，针对不同阶段传播的目标，采用不同的媒体进行配合
- 科勒通过多平台结合，针对消费者的媒体使用习惯，充分借助各个媒体平台的优势，采用不同的媒体组合，达到品牌效益最大化。
- 科勒借势冬奥与谷爱凌夺金热度，深度展现科勒与其品牌代言人在「敢爱更敢创」精神内核上的相契，成功让更多受众了解科勒品牌与其代言人。
案例背景：
创立于1873年的美国科勒(Kohler)公司是迄今美国最庞大的家族企业之一，一百四十余年来，科勒秉承着恒久不变的企业精神，致力于使"每一件科勒产品都展现那个时代的最高水准"。
在中国，定位于中高端的科勒，以艺术品的灵动和精湛来要求每一件产品，触动人们对高雅生活品质的向往
2021年是作为后疫情常态下的延迟的奥运年，那一年围绕奥运主题的种种营销实践极具借鉴意义。而面对即将到来的冬奥, 科勒倾注全力, 借力冬奥、体育IP、冰雪运动、运动选手等元素，实现品牌力的进一步爆发。
营销目标：
科勒品牌希望利用2022北京冬季奥会议和品牌代言人谷爱凌热度高峰创造科勒品牌声量、传递品牌敢创精神和艺术设计理念。利用冬奥和谷爱凌热度高峰创造科勒品牌声量、传递品牌敢创精神和艺术设计理念利用谷爱凌代言人的夺冠热度，以独特的角度从温暖浴室和艺术设计这两个主题为产品落点，向消费者介绍和种草科勒产品
营销挑战：
科勒在目标消费者中已经拥有很高的知名度，但需要进一步提升消费者对品牌精神和理念的理解。这次如何借助北京冬奥会的热度，有效快速建立品牌形象，加持科勒品牌声量、传递品牌敢创精神和艺术设计理念。
营销策略及执行
- 在冬奥营销的布局中， 我们发现科勒的目标人群对冬奥运动表现出明显偏好，重点城市也完全一致。
- 而目标人群在家庭场景下，OTT的渗透率逐年增高，同时大屏OTT及移动APP是冬奥的主要赛道。
- 根据赛程推进，分阶段进行有针对性的借势营销，找对运动员为品牌代言人尤其重要。期间，滑雪运动员谷爱凌广泛被关注。
1）借助北京冬奥会的热度，锁定科勒代言人谷爱凌的比赛日，
2）选择受众关注度高的媒体平台（TV/OTT/Hero APP/OOH）进行强势曝光，加持科勒品牌声量；
3）并通过赞助冬奥节目《跟着冠军去滑雪》传递品牌敢创精神和艺术设计理念
根据冬奥期间受众观看比赛的场景，通过智能电视（OTT）开机/屏保覆盖一二线城市，借势北京冬奥，定制科勒品牌专区，联合打造“冬奥星专区” 增大曝光。
助力冬奥· 激情冰雪，科勒赞助《跟着冠军去滑雪》节目 ，结合节目的热度以及节目中的嘉宾&运动员的互动，配合科勒#我敢去#的传播主题，加深印象，提高话题讨论度与参与度。
携手头部社交媒体，借势冬奥与谷爱凌夺金热度，深度展现科勒与其品牌代言人在「敢爱更敢创」精神内核上的相契，成功让更多受众了解品牌与其代言人。
营销效果：
传播力 Communication Power：
综艺节目视频播放量近十亿+，播放表现高于同类型节目120%；话题阅读量十数亿，高于同期热点话题56%。智能电视，开屏+屏保总曝光超过数千万，覆盖80%+TA；品牌专区的PV超过几十万, 视频播放量接近几十万，高出同期其他品牌62%。APP开屏，总曝光超过 数千万,覆盖90%+TA。微信小程序互动人数高出预估220%,品牌留资人数高出预期160%。户外大屏，曝光超数百万，覆盖超过80%的核心TA。冬奥项目PR传播，总媒体传播量过亿+，高出预期68%
营销思考：
- 充分利用热度周期， 四大媒体矩阵霸屏，全面覆盖冬奥内容渠道。
- 找对奥运之星 ，“押宝”成功， 让品牌主张 “敢创”得到更有力的传达！在谷爱凌代言人的夺冠热度下，高频次、大范围的曝光，获得认知度，提升品牌价值及影响力。 携手代言人谷爱凌向消费者传达了与时俱进、别具匠心的品牌形象，以丰富、饱含情感的“敢创”内涵与更多消费者产生互动和共鸣。值得关注的是，运动员在赛场下更「生活化」的面貌也受到了大众的关心和喜爱。我们也尝试呈现运动员的更多面，与ELLEDECO家居廊推出谷爱凌主题文章。
- 赞助《跟着冠军去滑雪》，安排了嘉宾与奥运冠军申雪连线，畅谈2022年冬奥会中国代表团能创造佳绩，与科勒“#我敢去#和谷爱凌共创记录”的花字内容相互呼应。通过畅谈，产品植入，花字，片尾等合作形式实现深度内容合作。
- 搭建各个平台，加持科勒私域营销价值，与消费者持续沟通。联动OTT多种形式，进行强势曝光; 并定制科勒品牌专区, 通过联动手机引流目标人群至科勒微信小程序。通过冬奥直播及点播赛事APP，直接导流目标人群至科勒微信小程序。
结语：
科勒通过借势冬奥与谷爱凌夺金热度，深度展现科勒与其品牌代言人在「敢爱更敢创」精神内核上的相契，成功让更多受众了解科勒品牌与其代言人。利用冬奥和谷爱凌热度高峰创造科勒品牌声量、传递品牌敢创精神和艺术设计理念利用谷爱凌代言人的夺冠热度，以独特的角度从温暖浴室和艺术设计这两个主题为产品落点，向消费者介绍和种草科勒产品。
