消费者越“渣” 品牌体验越重要

随着数字化进程发展，媒介环境、渠道越来越数字化，消费者也随之数字化。表现出来的显著特点就是，消费者都很“渣”，没有忠诚，喜新厌旧。

今天，消费者会在各类数字化平台与品牌发生接触，可能是一段短视频，可能是某个品牌内容，可能是一项会员福利，也可能是其他购买者的评论……这些接触的形式众多，有些接触一瞬间就能影响消费者，有些则在长周期中让消费者产生改变。这些触动更多的是感性、而非理性的，这就是无时无刻不在的品牌体验。

“品牌体验”成为激发消费者欲望的关键手段。品牌全面布局消费者触点，并为消费者创造差异化的、超预期的美好体验，才能通过品牌影响消费者的认知和决策。

拆解品牌体验的四个核心维度

从消费者角度，品牌体验是一次次与品牌接触的感受；但对品牌来说，品牌体验就是一项项满足消费者感知的数字化能力。

新锶体验研究了大量消费者购买行为，挖掘消费者为什么购买的触动原因，并且持续测量1000多个主流品牌和新锐品牌的各类表现，发现品牌体验的主要维度结构以及管理方向。

品牌体验涵盖了消费者与品牌交互过程中的全链路触点，核心可以细分为覆盖能力、互动能力、宠粉能力、转化能力四大维度。这四个方面能力的强弱，直接影响了品牌体验的好坏。

覆盖能力，体现的是品牌的可见性，即品牌是否有效地覆盖所有消费者。品牌需要通过多渠道布局、直播引流、内容推送等方式，在各个平台中都有存在感，围绕在消费者周围。对消费者来说，品牌要既能长程陪伴，又能浪漫邂逅。

互动能力，体现的是品牌与消费者在交互过程中，带给消费者良好体验的能力。在消费者与品牌深入接触过程中，品牌需要提供给消费者有趣的内容、贴心的服务、可靠的保障，带给消费者愉悦的、轻松的、放心的体验。品牌与消费者的互动越深度，体验越个性化和定制化，就越能打动消费者，从触达到触动。

宠粉能力，体现的是品牌让消费者感受到被爱、被尊重，让消费者与品牌关系更亲密的能力。品牌可以通过社群管理、会员权益、优惠福利、粉丝裂变等方式，让消费者成为品牌会员和粉丝，带给消费者情感的上满足。

转化能力，体现的是品牌的易得性，让人们可以很容易地成为品牌的消费者。品牌需要提供便捷的购买方式，在直播、电商平台、小店、APP、官网等各个渠道布局，让用户能够很方便地购买到所需产品。

这四个维度构成了品牌体验，缺一不可。

四项能力下的管理新思维

过去几十年中，营销的范式一直在变迁。从以满足用户基本需求的“产品为中心”，发展为“以品牌为中心”的关注数字化、流程化、标准化的模式；最终进化为以给消费者优质体验的“消费者为中心”营销，相应的品牌体验四项能力也随之变化。

1.人群覆盖 --> 场景覆盖

过去，品牌营销的第一步是找到目标消费者，并最大化触达，但在数字时代品牌体验新思维中，品牌要做好场景化覆盖。同一个人有多种场景，每种场景的体验都是不一样的。品牌需要占领尽可能多的场景，利用场景的环境、氛围、事件等“moment“的力量，刺激消费者听觉、视觉、触觉，嗅觉、味觉、影响消费者心智。

2. 行为互动--->通感互动

过去，品牌的互动强调的是行为互动本身，指的是消费者点击、浏览、注册等行为，但忽略了消费者与品牌沟通的瞬间所产生的体验，品牌需要运用多种技术手段和更生动有趣的内容，调动消费者多种感知器官，且调动越多，效果越好。通感互动的核心原则就是，互动要从平面到立体，从静态到动态，从统一化到个性化，从虚实分离到虚实结合，从单一通道到多通道。

3.粉丝运营-->宠粉能力

品牌需要随时调整与会员、粉丝的沟通方式和内容。VUCA 时代，一切都在快速变化，昨天喜欢的，今天可能就觉得厌烦，因此品牌与消费者的沟通要与时俱进。同时，品牌也需要思考这些手段带给消费者的价值，做好体验感知设计，如提供优惠，价值感，尊贵感，宠爱感等，让粉丝“爱”的品牌才能长久的存在于消费者心智中。

4.买得到-->随时买

看到即买到，消费者渴望即时满足，品牌要让消费者随时都能下单，享受到便捷的、可靠的购物体验。

品牌体验促进生意增长

品牌体验不止是一种消费者心中的感受，更能转化为实实在在的生意增长。品牌体验越好，品牌增长能力就越强。数据显示，排名前10的品牌，品牌体验指数比行业均值高15%~30%，增长速度要高3%~5%。尤其在疫情肆虐的当下，好的品牌体验，能够给企业注入持续增长的动力，帮助企业对抗波动。        

中国品牌的数字体验创新力

新锶体验全面扫描29个行业的1000多个品牌，发现分行业品牌体验第一名中，中国品牌占据了26个，国际品牌仅有3个。这也反映了一个现实：中国品牌更能掌握中国的数字化营销环境，数字化转型更坚决，数字化应用更多，创新速度更快。

比如，很多中国品牌早已洞察到并收获了抖音、快手、B站、小红书等新兴营销平台的增长红利，但是，直到今天，还有一些国际品牌，仍在纠结应不应该深度布局这些渠道。

基于国际市场对数字环境的理解，国际品牌还只是把社媒当成一个重要的PR渠道，通过一套标准化流程，在社媒上发布信息和广告。反观中国品牌，对中国社媒的认知和战略定位，远远高于国际品牌。中国品牌投入大量资源和人力，在社媒上产出多形态内容，与用户直接互动，提供精细化服务，并在社媒中经营店铺，在用户体验创新上走在非常前面。

还有一个值得关注的现象是，中国新锐品牌在榜单上排名也很高。这些新锐品牌成功背后的路径，与国际品牌的成功有很多不一样，走出了一条以数字化为核心的新增长道路，在数字化管理的灵活性、创新的行动力上，比很多成熟品牌更胜一筹。

以牛奶行业品牌体验排名第一的“认养一头牛”为例，在品牌电商官网上，不只是简单地呈现品牌介绍和购买入口，更是在旗舰店中融入了游戏玩法，用户参与游戏即可获得积分，这些积分可用作购买时的优惠福利。这一整套创新的增强体验玩法，不仅提升了用户购买体验中的趣味性，而且还能直接推动转化，实现品效双收。 

结语：在中国高度数字化的营销环境中，品牌脱颖而出的关键，就是不断优化品牌体验。新的品牌体验，包括覆盖能力、互动能力、宠粉能力和转化能力，你具备了多少？