B站,可能是全中国Z世代最大、最多、最活跃的聚集地。在B站上,可以看到非常多的年轻人做分享:分享知识、做资源的连接、做各种不同的创意。这样一个能够给到年轻人滋养和共享的空间,这样一个拥有理想用户和内容复利的平台,又是如何从内容切入电商,在B站上不仅帮品牌生产一些内容,更通过内容做好品选之后再打开整个后链路?m360邀请到哔哩哔哩营销中心商务合作负责人许胜,在线共研会,探讨年轻的新增长力量。
一、主题演讲 理想用户和内容复利
1.B站对整个消费世界的认知
2.Z世代的特征:观察与分析
3.Z世代用户的特征:喜欢玩什么?喜欢买什么?
4.品牌如何融入Z世代的方法论
核心观点提示:
1.理想用户和内容复利,是怎样通过内容,把理想用户融合在一起,从中获得复利。
2.今天分享会四个部分:第一,消费世界的变化;第二,中国Z世代消费特点;第三,聚焦B站Z世代用户,看B站的内容特点;第四,品牌如何融入Z世代,获得新增量。
3.品牌也在不断迭代。从品类品牌到流量品牌,再到类型品牌,不断打造成为用户品牌。
4.到底什么是用户品牌?B站的答案叫:兴趣。从以人为本出发,以人的兴趣爱好为本,以人的价值观为本。
5.目标用户是否我们要去营销的最终目标?不完全是。我们观察到B站生态还有一个更加核心的用户群体,他们对品牌有偏爱,非常愿意为品牌做一些口碑和传播,这种群体即理想用户。
6.无论是新锐品牌、成长品牌、成熟品牌,新鲜的血液都非常重要。
7.怎样的产品才会好卖?第一,功能化;第二,个性化;第三,硬核化。
8.产品力就是你的产品要怎样选择消费者。B站的Z世代消费者喜欢买什么,就是商品的卖点。
9.在B站,要做到可视化。让用户能够看到商品卖点在哪里,把它放在场景里,把内容创意做好,这样就能事半功倍。
10.品牌抓住了B站高浓度、高潜能、高活跃的年轻人,就等于抓住了理想用户。要融入Z世代,请到B站来!
前瞻钱瞻:六月我们即将迎来618大促,也是上海疫情的解放月,今天m360邀请到B站的伙伴一起做在线共研会,探讨年轻的新增长力量。
B站上,我看到非常多的年轻人做分享:分享知识、做资源的连接、做各种不同的创意。这些能够给到年轻人滋养,给到一个共享的空间,能让更多具有说服力的年轻人来分享他们对品牌的体验,对产品的一些共享。
所以,今天我们请到了B站的嘉宾:许胜,哔哩哔哩营销中心商务合作负责人,负责营销企划及商务合作等业务。
许胜:感谢m360,给我这个机会一起探讨。我目前在哔哩哔哩营销中心担任商务负责人,负责两大版块,一是对外合作,二是营销企划。
这其中当然还会有很多痛点,在线的各位可能很多是品牌方的负责人或是操盘手?或是对营销带货感兴趣的朋友?会有很多冲突的选择,如何去做好平衡,是一直在思考的。
今天,我要探讨的主题是:理想用户和内容复利。第一是理想用户。现在Z世代有哪些特征?B站的目标用户是什么?理想的用户是怎样的?第二是内容复利。换言之,就是怎样通过内容,把这些理想的用户融合在一起,从中能够获得我们想要的复利。复利是指不光通过内容去获得实时购买、短期转化,可能更长远的,或是翻几十倍的利益,是否可以一起拿到。
今天的分享会分为四个部分:第一叫消费世界;第二是Z世代的一些特点,尤其是我们从B站的角度去看整个中国的Z世代消费特点是怎样。第三B站的这些时代,聚焦到整个B站的Z世代的用户,看B站的Z世代内容又有怎样的特点?第四品牌如何融入Z世代,获得新增量。
再回到我们的目标上:品牌如何才能渗透社区?融入Z世代这个人群,获得一些新的增量和复利?
现在开启第一部分,消费世界,不断在快速变化。
全球化的贸易、国际关系,受到疫情冲击非常大,整个时代背景有非常巨大的不确定性。那么未来世界会越来越趋同?还是越来越割裂?这是一个很大的冲突。第二,国货的崛起非常快。虽然新锐消费品融资速度在放缓,但并不代表整个国货的崛起速度在放缓。
国货崛起,势不可挡。首先,国内整体生产力提升,国际品牌商品和国货差别在减小。其次Z世代消费者在国富民强的环境中成长起来,从小就认为中国很强大,笃信国货。第三,消费者迭代非常明显,后面我们再具体分析原因。
飞速的变化,无论品牌、渠道,如果没有办法去应对这种变化,就很容易被淘汰。所以在整个消费世界里,我们看到品牌也在不断迭代。从品类品牌到流量品牌,再到什么类型的品牌,这是我们观察到的一个变化。
这里我举两个例子,去屑就用海飞丝和不伤手的立白。用一两句广告就能影响一两代人,牢牢的记住。我们将这种拥有经典广告词的经典品牌,归类为品类品牌。比如说我小的时候买洗发水,我有头皮屑,我就会买海飞丝,因为他的广告词植入了我的心理,就会去选择它。用一句广告词打透,并且占据了一整个品类的,我们就叫它品类品牌。
还有新锐品牌,比如完美日记、花西子、元气森林等等,我们都称之为流量品牌。流量在哪里,它就出现在哪。比如说小红书流量多,你就会在小红书里看到它。这些品牌会随着流量的迁移而迁移,随着流量的成长而成长,这种我们称之为流量品牌。
我们知道了过去有品类品牌,现在有流量品牌,但如果我无法判断未来的品牌是怎样的品牌,其实这种对过去和现在的判断就没有太大意义。所以,我们要对未来去做一个预判。未来会是一个怎样的品牌?更加能够获得市场、获得消费者呢?未来,我们认为流量品牌一定会慢慢再发展到用户品牌。
当然,我们不是说品类品牌不好,因为像海飞丝、立白,现在的营销也都做得非常成功,因为他们正在转变为流量品牌,也在不断转变为用户品牌。
那么,到底什么是用户品牌呢?B站给出的答案是,有一个关键词叫做兴趣。从以人为本出发,以人的兴趣爱好为本,以人的价值观为本。
因为今天我们社会生产力提升了,我们完全能满足人们精彩纷呈、与众不同的兴趣爱好,选择自己喜欢的东西,并且能选得到,这时用户品牌的势能就会释放出来,变得越来越强。然后,B站能充分分析平台,分析品牌营销,思考品牌怎样做好电商?比如年轻人喜欢什么?是不是我必须要影响到的群体?
所以,我们总结Z世代的年轻人有哪些特征?首先从整个Z世代的背景上来看,国家统计局的数据显示中国代际人口的出生率在不断下降,而人均的GDP在不停地上涨。
Z世代的人刚好出生在这样的阶段,对消费市场的影响不容小觑,从国家统计局2021年来看,Z世代人群已经占据社会消费力的30%,成为中坚力量,每个月可以支配消费,占整个家庭总收入的15%,这个比例非常高。而Z世代大量地集中在B站,所以B站的影响力也很大,吸引到很多品牌方和品牌决策者来关注。
那么我来小结下Z世代的特征:大多受过良好的教育、从小物质条件优越、人文素养高、浸染于网络环境中成长,创作和表达能力强、付费意识比较强、版权意识也很强。从Z世代的消费特征,我们也提炼三点:为兴趣爱好买单,比如盲盒这种商业模式,年轻人只是为了盲盒里的娃娃吗?是为了开盲盒那一瞬间的感觉,这就是一种为了兴趣爱好买单的明显消费态度。最近肯德基的可达鸭爆火,这个角色出身是个配角,但现在在上海这么火,第二点:为情绪买单、为内容种草做消费决策。而为优质内容买单的核心关键词并不是内容,而是优质。
那么以前是怎么做的?比如,恒源祥羊羊羊,脑白金的广告,通过重复记忆朗朗上口,记住他也成为一种梗,大家也不会反感。但也有很多不停的重复之后让人很反感,所以,什么是触达了消费者又触动消费者的内容,才是优质的内容。
现在,简单重复的广告,已经无法去触动年轻人,愿意为之买单。第三个特点:为真实的反馈买单,核心关键词是真实。Z世代的年轻人普遍受过良好教育,智商很高,对于反馈或者评价是否真实,他们有很强的判断力。可能很多平台可以刷流量,买粉,但在B站这些会很容易被识破。这也是为什么,在B站经常看到有的内容非常受人欢迎,但有的内容很难融入社区。
那么,我来给大家介绍一下整个B站的内容生态,主要分为两大块,一块叫OGV,是官方采买,出品出版方面的内容。另一块是PUGV,就是B站的用户,我们简称为UP主,这些人创作出来的内容,占B站内容生产的91%,而OGV其实只占了9%。
大家耳熟能详,比如鬼畜、音乐舞蹈游戏、时尚美食生活这些都是UP主生产的。再来看B站的用户,可以归纳为三个特点:高浓度、高潜能和高活跃。
第一,高浓度。可能中国每两位年轻人中就有一个是B站用户,2021年Q1财报显示B站月活1亿多,到2022年Q1财报显示已达2.9亿多,发展高速。
那么,Z世代对商品偏好有哪些特点?70%的Z世代认为颜值就是正义;69%的Z世代很喜欢彰显自己的个性;66%的Z世代会很注重兴趣爱好的整个圈子。然后68%的Z世代会非常注重品质,为此愿意支付更高的费用。
比如B站有个会员购,主要卖二次元周边,其中有一款很好用的机械键盘,按上去咔咔作响,几千块,卖空,因为年轻人喜欢那个触觉和声音变化的品质。
第二,高潜能。城市的布局,B站的用户相对来说集中在一二线城市较富裕地区,学历方面985和211高校中,内容覆盖率B站占82%左右。
在后链路方面,一个明显的特征:B站的用户通过内容去执行购买的客单价,会比横向友商的平台要高很多。
第三,高活跃。财报中的数据都有披露,用户数1.45亿是通过考试的正式会员,对于新用户加入还要设门槛,这样做的应该只有B站。整整100道题如果不能通过,就无法参与互动,无法真正融入B站,成为社区中的一员。这个考试的存在,其实还代表B站的价值观取向。怎么理解这句话?就是有些内容或者有些人,虽然可能有很大的商业价值,或自带很大流量,但不好意思,这不是我们社区想要的。
B站融入还是有壁垒。我经常会说冲突和平衡。日益增长的用户数与用户的活跃度、用户粘性之间的冲突。在冲突中B站选择保留考试,保留一个融入社区的门槛,这个选择,其实是下了非常大的决心。
但也正因为这种价值观的存在,B站用户的留存率非常高,从B站刚成立至今,用户还留存的占64%。互动率很高,绝对值在101亿次的互动数。
那么,Z世代在B站,都在玩什么?
第一,我们说“梗”,来源于相声,年轻人都喜欢有梗。比如蜜雪冰城、元气森林。令堂令侄令car,就是一个谐音梗;再比如YSL,本来有一个YSL的口红,它叫焦糖朋克色,是一个叫老番茄的UP主在B站做推广,然后就发现天猫上有一大堆的搜索:YSL 番茄,搜索多了,品牌索性做了一个决定,直接把焦糖朋克色改成了番茄色。这些品牌在B站传播很成功,这些案例,都打造了属于自己的一个梗,梗是非常有助于帮助品牌被Z世代去接受和记住。所以,从这个意义上来说,我想“去屑就用海飞丝”,“不伤手的立白”,可能就是我们那个时代的梗。
第二,弹幕。我一直认为B站的内容,除了OGV和PUGV之外,弹幕应该列入第三大块,弹幕本身是B站内容非常有机的重要组成部分。以前我觉得弹幕多了影响观影效果,但有一次我在B站上看了一部我看过电影,我打开弹幕来看,我发现,我对电影中感动的点,被触动到的地方,很多人与我相同,这种感觉非常奇妙。所以,我想年轻人喜欢B站的弹幕,这种交流方式可能也是因为有种陪伴的感觉。
弹幕的第二个作用就是及时反馈。比如有些客户会问,我做了投放,如何判断效果?那就可以实时去看一下弹幕和评论,一目了然。我们还有一句话作为判断标准:商业即内容,内容即商业。明明知道它是一条广告,还愿意把它看完,就说明这是一条非常成功投放的内容。
说起弹幕,大家可以猜一猜,2021年年度最热弹幕是哪一条?就是破防,定义是指,心理防线被突破之后。这个年度弹幕不是B站单独发布的,而是联合了中国社会科学院以及人民文学出版社联合发布,而这个年度弹幕已经商业化成一个很成功的案例。就是康师傅的一个饮料,在年轻人群中被称为破防水,是和年度弹幕的榜单一起发布。然后,还有很多UP主进行了共创和二创,在他们的内容里顺手加上了破防水。比如,我看了一部电影,我破防了,我拿个破防水喝一口。然后,在线上的B站会员购里,当时就能买得到破防水,在年轻人里,反响很不错。
像弹幕这样可以用来进行商业合作的IP其实有很多,不光是弹幕,还有综艺,像洛天依小电视,包括我B站的2233娘,其实都是IP。
比如《三体》,喜欢硬核科幻的人应该会很期待,预计Q4会上线,这些都是可以进行IP合作。商品可以找切入点或者直接IP联名。
再来看品牌到B站,B站的用户和品牌之间,可以建立怎样一种关系?以电商的思维,我们把用户也作为数据来看,再把所有的数据看成一个漏斗,用各种各样拉新手段让他进行转化,比如说让他来购买、复购,将用户转换成想要的目标用户,当然目标用户可能根据品牌或者商家,自己的业务规划,可能是购买用户也可能是复购用户,每个品牌、每个阶段对于目标用户的定义,可能不太一样,但我要强调的是,我们一直在思考。
我觉得目标用户是否真就是我们去优化、我们去营销的最终目标?其实我觉得应该不是,或者说不完整。因为,我们观察到做内容,进入B站生态之后,还会有一个更加核心的用户群体,他们对品牌有偏爱,会自发,非常愿意为品牌做一些口碑和传播,这种群体我们把它定义为理想用户。
理想用户,我们要通过各种各样的方法去让用户对内容的偏爱,能够延展到对品牌的偏爱上,从而促进用户购买、传播、口碑,去促进他的几个决策。
那么B站的年轻人都喜欢买什么?B站的用户和品牌之间的关系,我们经常会被问B站是不是只能做品选,能不能做带货?问题很尖锐,也很关键。我们也在不停探索的测试之中,首先Z世代喜欢买什么?可以分为三个角度。第一个角度:品牌的阶段性属性。新锐品牌首个阶段问题是拉新,怎样让更多人知道?第二阶段是品牌成长,如何不断有新品研发能力。第三阶段,我们称之为成熟品牌,或者是经典品牌,它需要不停去唤醒,让更多年轻的Z世代消费者来接受它!比如有品牌是全国驰名商标,作为这样的经典品牌,它的知名度、质量都没有问题,但需要去不停唤醒,需要让更多年轻人知道,并且接受。
所以,无论是新锐品牌、成长品牌、成熟品牌,新鲜的血液都非常重要。对于Z世代的用户来说,你不够新,就很难吸引他们的注意。那么,怎样的产品才会好卖?第一,功能化。针对某一需求的场景,功能要特别明确。第二,效果可视。人类的进步源于人类的懒惰。越来越多功能的产品,替代人双手的劳作。能够可见其多功能性的产品,越发好卖。第三,个性化消费。个性化产品,垂直化生产,满足细分市场的需求。第四,硬核化。B站的整体人群属于高知人群,只有内容足够硬合,才会容易收获好感。
而每个成熟的产品,怎样把品牌自认为的卖点充分挖掘再包装,把它和消费者的兴趣喜好结合起来,去思考,就很关键,我来举个例子。
比如这次疫情居家的政府大礼包,早期物资发放最多的是土豆,它的功能化特征是什么?淀粉,水煮土豆,吃了很管饱。后来,煮土豆排骨汤,这种做法其实就是土豆的基本功能化。但用土豆炸薯条,这就是个性化解决方案。后来大家团空气炸锅,因为缺油缺下厨能手,空气炸锅极大满足了人们对于土豆的个性化需求。我在B站搜索了一下土豆做法,发现排在第一位的是一个叫摩西是野生的UP主,有一条视频大概500多万播放量。排在第二的是很著名的美食UP主绵羊料理,做了一个土豆浓汤,大概两百多万播放量,用土豆打成泥做了一个鸡腿出来,这种解决方案就把很普通的土豆做得非常硬核。
所以,我有个猜想,所有的商品都能够提炼出功能化,个性化和硬核化这些特征。差别无非可能就是你的内容创意够不够强?可不可以通过视频去体现出你这个商品的功能个性和硬核。
再有就是客单价,B站内容带货的消费力很强!公开数据表明,平均来看,100元以上的商品超过70%。几千,甚至单价几万元的商品,销售情况也不错,特别便宜的反而销量不高。
所以,小结下上面所说的,产品力的就是你的产品要怎样选择消费者。B站的Z世代消费者喜欢买什么,就是商品的卖点,你要在B站,要做到一个可视化。让用户能够看到你商品的卖点在哪里?把它放在场景里,把内容创意做好,这样事半功倍。
品牌要怎样才能融入B站社区?我们要看一看B站社区的特点,B站在十多年的发展历程中,已经形成了7000多个兴趣文化圈层和20多万个兴趣标签。
这些内容都是宝藏,不论大众还是小众爱好,只要到B站上找一找,基本都能找得到自己的同好。前不久遇到复旦金融学院的一位教授,他特别喜欢日本的一个演歌的歌手,曾经找遍全网,都找不到太多,关于这个歌手的视频。结果他在B站上无意一搜,搜到一位UP主,也喜欢这个歌手,按年份做好了这个歌手的所有视频和音频,还翻译制作了字幕,这就是很典型的为爱在发电,在生产内容。我本来想用“坚持”这个词来形容,但觉得不对,真的爱好,是他自然而然就能做到,甚至不需要坚持这种努力。而B站就有各种各样这种兴趣爱好的圈层组成,大家自发发光发热去做一个个社区。
在B站卖货,不需要直播间那种读秒吆喝,我们往往沉浸在场景里,把卖点呈现其中,把我们的中长视频做好,让它可视化,然后让这个内容给更多、更合适的人看到,自然而然就能把货卖出去了。整个B站,每个月有70%的用户被种草的内容覆盖。70%的算法是我们把所有带了种草标签的内容去除,已观看的uv,这个数据还是比较客观。
另外,B站是根据整个兴趣圈层的属性来划分内容,比如说第一个圈层叫国风国潮,第二个圈层叫科技科幻……那么,喜欢这类主题内容的圈层,想渗透这类人群,可以根据这样的圈层去选择内容合作、资源合作,一目了然。同时,B站也会根据季度和不同时间节点制作营销日历图谱,给到大家能够参与进来。
随着B站社区标签越来越精准,我们在内容生产和投流的导购之间的平衡,处理得也越来越好,说明B站已经不仅能做长期的品选,在短期的带货效果上也值得期待。
让我们来小结一下:如何抓住年轻人,抓住理想用户,就是品牌要怎样能够渗透社区,融入整个Z世代?那就是请到B站来!B站可以很好的帮助大家去抓取更多理想用户,是拥有这个能力的一个平台。然后,你抓住了B站高浓度、高潜能、高活跃的年轻人,其实就等于你抓住了理想用户。
不管是做内容还是做后链路的打开、带货,其实都需要了解一个平台、一个社区的基本生态,尽可能的去获取更多的资源,在Z世代兴趣人群圈层中去做好一个传播,最后再来获得品牌短期带货也好,长期品宣也好,获取这样的福利。
最后,回顾一下:首先,我们分享了B站对整个消费世界的一些认知。整个消费世界在不停、加速变化,品牌也在应对这种变化不停地迭代。第二部分,我们主要观察和分析Z世代的一些特点。第三部分,我们聚焦到B站这一时代的用户特点。他们喜欢玩儿什么?喜欢买什么?第四部分,我们观察和分析完Z世代之后,品牌如何融入Z世代的这个课题,给出一定的方法论和实践分享。
最后,在这个充满魔幻、充满不确定性的2022年,都能够在B站成功融入到Z世代这个主力消费世界,获得属于自己的、确定的年轻增量。能够爆款多一点、利润高一点,能够超然,能够起飞。感谢,我的分享就到这里!
前瞻钱瞻:非常感谢,今天我也破防了,当看到2233娘在谈2022年的梦想,那我们留下的这半年的梦想,我们还是真的需要努力,有这种年轻的、新的新生增长力。接下来,有请m360智库副总经理Kant,他在社群和会员中做了小调查,有一些问题,想与许总一起交流下。
二、前瞻对话 五大问题探讨
1.B站在内容带货上的差异化的特色和玩法。
2.高转化率内容的方法论建议。
3.B站在元宇宙营销方面的切入方式。
4.建议品牌做内容营销上的广告预算投放比。
5.2022年仍具红利效应的广告形式、营销模式。
吴康军: 许总,我这里选取了五个热度最高的问题,来请您这边解答一下。第一个问题,关于内容种草、内容带货,今年非常热门,很多平台都在推这个概念,B站在这一块有哪些差异化的特色和玩法?
许胜:其实我刚才分享的案例中有不少就涉及了特色玩法,比如我们很多功能化、个性化、硬核化的产品,通过纯电商内容平台不太能讲清楚,通过B站UP的特色分享,比较容易把这些东西讲透彻。
举个例子,有一个TO B的品牌,他找了一个B站的UP主帮他生产了一个内容,这个内容不是TO C的,而是在经销商大会上分享给经销商看,他自己就不用介绍产品了,UP主分享的内容把产品卖点讲得非常可视化,说服力比他自己讲强多了。
第二个出于人群,B站最大特色是整个Z世代年轻人群的最大集中地。未来也一定是年轻人最集中、最喜欢、以及互动率最高的一个平台。
吴康军:嗯,您刚刚也提到,在不确定的时代,可能要找到更加确定性的,一个增长的方式,那这个问题就是关于怎么做内容。对于做出高转化的内容,方法论方面有什么建议吗?让这个转化率更具确定性。
许胜:这个问题很尖锐!我相信任何一个平台,都不会说有一套100%适用、很成功、可套用的公式。但是,要做比较高的转化,我觉得是有一些方法,可以去借鉴。首先需要去了解自己的产品,然后找到卖点,选好产品后,我们需要与平台或者UP主合作,把内容生产好,必须将功能可视化。我们还是建议与UP主共同生产内容,如果你更想做更多的测试和带货,中腰部的UP主其实效果还是非常不错。做好多几条内容之后,根据数据和反馈,选出较好的内容,去投放一个进行传播,比如用一些工具做一个人群的传播,然后这个人群传播的过程中,非常关键的是人群的精准度。最后,我有一个建议,平台做好了内容建设和社区内的传播之后,品牌的承接力一定要能跟上。用户从B站看了UP主的内容之后,被种草,点了链接跳转到购买链接,忽然发现进了一个很陌生的环境,这种突兀感是很容易让人做出想把窗口关掉的动作,这样跳转的转化率就会非常低。所以,一定要做好电商部门和与B站对接的品宣部门、市场部门之间的联动。比如跳转后,商品可以做更多的打包组合,或者给一些福利,这样转化率会有所提升。
所以,就是四点建议,第一选品卖点要选好。第二,要找到与UP主共同生产内容的方式。第三,有了实测好内容之后,通过工具让内容给到更多,更合适的人群看到。第四,做好整个电商的承接。
吴康军:好,第三个问题关于火热的元宇宙,今年618,很多平台也把元宇宙数字人等概念打出来,B站在元宇宙营销方面有哪些切入的方式?
许胜: 如果品牌要进B站来做元宇宙营销,B站本身有很多虚拟形象,可以与品牌自然的结合起来。类似洛天依、泠鸢,这些虚拟形象B站有两千多个。品牌可以借B站的这些虚拟形象,来切入Z世代的年轻人,就好像做了一个直达电梯,直达年轻人的世界里。
吴康军:接下来这个问题关于广告预算分配。疫情解封后,很多广告主在重新计算广告预算,从您的角度看,品牌应该投入到多少比例的预算,做内容营销这一块?
许胜:这个问题比较复杂。首先每个品牌或者每个量级不同的品牌,他们的组织架构、策略、产生的流程都不一样,不能一概而论。我觉得,可能还是看品牌。打个比喻,品牌是处于一个月之内无法变现就会消亡这种阶段,还是品牌已经做到了亿级?十几个亿?可能不同的阶段,所需要的品宣比重都不太一样,很难一概而论。
我们就说全网预算,如果品牌主没做过B站,至少先放个20%到30%的预算到B站来。因为现在流量被掰得太碎了,不像前几年做电商,只要做好一个平台,整个事业就立起来了,但现在不一样,因为人群分散了流量分得很散,所我们建议品牌可以分个30%,因为B站代表的是一种可能性,是一种未来。我们有很多投放过的品牌,会感叹B站的流量这么便宜,感觉挖到宝藏了。但也有大量的品牌会觉得B站,为什么这么贵?我觉得就是融入的程度不一样,以及可能品牌自己所处的生长阶段不一样,品牌主所做的判断和决策是不同的,我们会尊重各个阶段的品牌的各种取舍。
今天我们说B站的后链路已经打开了。在这个前提下,我们现在看到大量的品牌,给到B站的预算是占到50%的,先投预算做内容,一旦内容测准了品牌的内容方向和人群包的方向,后面的预算会追加很多。
吴康军:最后一个问题,您刚一直提到现在流量竞争非常激烈,包括很多存量竞争,然后很多品牌,也在找它的保障,那您觉得2022年有哪一些广告形式,或者营销模式还具备红利效应?
许胜:我觉得。我觉得在B站上做营销,这是一个具备超级红利的地方!因为B站的后链路已经打开,618等等的活动政策支持和补贴也都很多。另外一方面,回到我分享的一个核心的点:怎样让你的品牌成为一个未来的用户品牌?怎样去抓住人心?让内容做得足够好。让你的内容和商业能够达到一个冲突中的平衡,就是内容即商业,商业即内容。
那么。这样的内容更能帮助你去打通整个的兴趣圈层,让你去获得一个新的增量,我觉得这其实就是红利,不光从流量角度去考虑问题,一定要从人的角度考虑。这这个不光是对B站,对所有的平台都很重要。谢谢大家,这是我的分享。
前瞻钱瞻:好的,非常感谢许胜总啊,今天特别有收获,包括您刚才最后提到,从人的角度出发,也是我们特别认同的,其实在纷繁复杂的媒体竞争、营销传播角度,以人为本,从人出发到底怎样跟用户的兴趣和整个圈层融通?如何赢得年轻人的人心。这些媒体包括B站,我们能够联合起来。包括后链路打通,在未来其实也有很多的一个扶持计划,我们特别期待看到更好的案例,品牌如何在B站,在618带货,赢得年轻人的不只是现在,还有未来。而且更多的机会,通过品牌和金主的支持,能够真正的支持到中国,特别有希望的年轻人,以及特别有希望产生年轻人热爱的平台,就是B站!再次感谢许胜总今天的分享。