06.29.22 | 10:41 AM
六大策略:KOL投放如何实现长效复利效应?
对比传统的营销方式,KOL的集中优势在哪里?对于善长打破陈规,不拘一格的Z世代而言,他们最喜欢什么样的KOL?品牌主与KOL如何实现双赢,而KOL营销效果的核心评估因素又是什么?
BY m360内容中心

KOL作为某行业或领域内的权威人士,在消费者群体中有着不俗的话语权与影响力。品牌主在关注这一群体的同时,也在努力寻找KOL营销的正确战略。目前有很多种KOL,有坐拥百万粉丝的超级大V,也有一些微型KOL,他们的粉丝群体虽然规模不大,但在某一特定的细分领域却有较大的影响力。

 

对比传统的营销方式,KOL的集中优势在哪里?对于善长打破陈规,不拘一格的Z世代而言,他们最喜欢什么样的KOL?品牌主与KOL如何实现双赢,而KOL营销效果的核心评估因素又是什么?

 

核心观点提要

1.电视广告VS KOL   情感共鸣+记忆关联形成营销效果分水岭

2.实力为王  Z世代打破KOL固有模式

3.KOL经济 社交商务与KOL的双向奔赴

4.六项考量  品牌主与KOL伙伴关系如何实现双赢

5.绕不开的ROI  KOL营销核心评估因素

 

一、电视广告 VS KOL  情感共鸣+记忆关联 营销效果分水岭

 

根据神经系统科学的研究显示:相对于电视广告,KOL能够从粉丝受众中获得更为强大的情感共鸣、情绪回应、以及更多的记忆关联。

 

受访者在研究过程中完成了一系列的任务,包括看电视、YouTube视频、浏览Facebook新闻,在此期间也会给他们看一些品牌广告。

 

而研究人员对大脑活动的测试结果显示,受访者在观看电视广告与KOL广告时的反应颇为不同,电视广告的反应相对较弱。

 

而将两组具体数据进行对比时我们发现:受访者对KOL广告的反应程度要远远高于电视广告;在情绪触发方面,KOL比电视广告数据高出277%,而在记忆联想方面,KOL数据则高出87%(这与消费者的未来行为及购买决定紧密相连)。

 

同时,该研究还凸显了KOL的消费者启动效应。通常而言,用户会比较反感在观看电视、浏览Facebook 和 YouTube 时频频被广告打断,但如果他们之前看过KOL关于同一品牌或营销活动的发贴,在电视中再看到同样广告时的接受程度会更高。

 

二、实力为王  Z世代打破KOL固有模式

 

英国创意代理公司We Are Social的研究结果显示,对于Z世代消费者来说,与某个拥有众多粉丝的KOL合作销售产品的策略已经不再奏效。

 

研究发现,如果某位意见领袖试图销售其擅长领域之外的产品,那么他们的影响力是非常有限的,粉丝再多也无济于事。

 

Z世代更喜欢某个细分赛道的KOL和超级粉丝,也就是那些可以通过真实经历来为品牌背书的群体,他们可以为其关注的领域提供有价值的信息,比如学习某项技能,或者培养某种新才艺。

 

要想有效触达Z世代用户,品牌需要搭建同类关联人群的网络,即这些人已经与品牌建立了联系或其购买经历可以为品牌背书。

 

三、KOL经济  社交商务与KOL的双向奔赴

 

社交商务正在将平台转化为商场。通过Instagram,品牌主已经可以在APP内直接将产品卖给用户,现在KOL也在争取将自有产品或关注品牌的相关产品直接出售。

 

Instagram已经开始与一些KOL合作,对‘Shopping from Creators’(创作者售卖)功能进行内测,这些KOL有收付权限,也让售卖行为更为轻巧便捷。

 

另外,Depop和Storr 这些APP已针对二手产品、新品及品牌产品分别推出点对点社交购物。

 

而KOL同时也在探索如何提高知名度与影响力,如何将其内容变现的新方法,或者打造像BuyMeACoffee那样基于会员机制之上的商业模式。分享小贴士或派发礼物也是KOL常用的方法,包括社交娱乐平台Twitch 或 TikTok。

 

到目前为止,通过类似广告效果评估的方式,品牌已经帮助KOL和社交平台不断获利,向其支付用户触达以及内容发布的费用。

 

如果品牌不再赞助KOL的内容或中止其合作关系,他们就需要找到提升品牌、产品价值的其他方法和途径。业界对此采取的一种方法是零售合作伙伴模式,即品牌方定向为KOL提供独家产品。

 

目前,品牌涉足社交娱乐的方式并不十分明确,将品牌更好地融入到娱乐之中也许是未来的发展风向。

 

四、各取所长 疫情期间的双向成就

 

疫情期间,社交媒体KOL努力地在触达更多的受众,一些消费者也计划增加支出费用,众多品牌借此机会利用KOL让购买的过程更加清晰简洁。

 

例如,Nike中国区在疫情封锁期间,通过淘宝直播实现了36%的线上销售增长。疫情期间KOL的最大挑战是如何找到正确的切入点,消费者有很多新的需求,事实上他们会向KOL寻求帮助或借此转移注意力。

 

户外品牌Dakine通过与其合作的运动员一起创作社交内容,包括如何应对居家生活,如何安全地进入户外等内容,受到了用户的广泛欢迎,网站访问量因此也迅速增长。

 

五、六项考量  品牌主与KOL伙伴关系如何实现双赢

 

确保品牌与KOL合作伙伴关系实现互惠互利主有以下几方面考量:

 

• 合作伙伴选择--品牌可以通过KOL来触达其粉丝群体,同时品牌需要给KOL参加各种活动的机会,以及一些专属内容的进入权限,让其粉丝享受到额外的福利。

 

• 长期合作伙伴关系----保持与KOL的互动与沟通,强化粉丝参与的尝试,同时确保KOL的回报可评估,可度量。

 

• 双方互动是关键考量

 

• 避免过度进行品牌推广,以免出现不实感,流失已有粉丝

 

• 对高质量内容创造给予适当奖励

 

• 平衡媒体与信息之间的使用,以满足KOL粉丝与品牌的需求

 

六、绕不开的ROI  KOL营销核心评估因素

 

KOL营销平台Linqia的数据显示:确定KOL投资回报是全球品牌主的共同关切。品牌主想知道相对于其他数字广告渠道,如何客观地评估和预测KOL的表现。

 

而KOL营销公司也在努力解决这个问题,他们通过电商点击率、线下购买及创意影响等方面对KOL的价值进行多维评估。当目标清晰明确,同时能够导引KOL及其营销策略选择时,这些组合工具的营销效果最好。

 

从某一领域的权威到顺势而为的KOL经济,这一切很大程度上得益于社交商务的迅猛发展。每一种商业生态的形成都需要各种条件、机缘的成熟与契合,而这其中最核心的因素就是满足了特定时间商业发展的需求。在高速运转的现代社会里,KOL营销中的信任、互动以及在此之上产生的情感链接与共鸣可能是这个时代稀缺的,也是消费者看重与渴求的。

 

KOL营销慢慢走向KOL经济,这是一个并不令人意外的走向。时代在变,科技在变,但人们朴素的情感一直不变。

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