06.30.22 | 11:07 AM
创意和内容营销:正在从艺术变为科学?
创意和内容产业正在发展哪些变化?如何提升内容营销的运营效率?怎样才能获得更确定性的增长?
BY 媒介360
一直以来,创意和内容往往被认为是艺术、感性、难以捉摸的,非常依赖个人的灵感和发挥。过去,创意更多出自于富有声望的创意和内容“大师”,才能确保作品的品质和投放效果。

如今在技术数据的驱动创意和内容产业发生了巨变,从核心战略、方法论到洞察、生产、分发、效果评估的全链路,都朝着更为科学和智能的方向发展。艺术科学深度结合才能获得投资回报率的更大突破

从当前行业整体发展来看,数据、技术与创意的融合改进进度比想象中更快。那么,具体而言,创意和内容产业正在发展哪些变化?如何提升内容营销的运营效率?怎样才能获得更确定性的增长?

一、方法论

1、创意内容链路数据化,可量化、可优化、可迭代

数据和技术,正在颠覆式改变创意内容产业。以数据驱动洞察以技术实现提效,使得创意内容迸发出更强的活力。

数据化,即以数据反哺创意量化洞察决策和创意产出的过程与结果在创意投放后,根据实时数据反馈与诊断优化,及时调整创意内容,优化广告投放效果;通过创意的持续迭代,提升品牌增长的可量化、可持续能力。

2、从更优质的创意内容 到规模化的精准内容

在短视频和社交平台中,品牌和消费者通过内容紧密连接,核心在于更多的内容,而不是更好的内容,面对不同的用户圈层,产出五花八门的内容。

面对多元需求的不同受众,品牌在很短的时间里面产出成千上万不同的内容,远远比产出一款所谓的爆款内容要好很多。不同场景需要不同的内容,同一场景也产出细分的故事。在积累效果Benchmark后,针对优质内容,将内容元素基于效果标签化敏捷跨形式复用高效果内容,在动态中不断优化效果让内容营销慢慢走向流量的正向循环。

二、投前洞察

3、注重前测,以实验思维快速进行创意优化迭代

在创意投放前,通过测试工具,可提前预判创意投放效果。比如,素材AB测试工具,便于科学的对两个创意成品进行测试结果对比,快速选出优质内容进行投放。依据数据反馈以实验思维快速进行创意的优化迭代。

随着技术的发展,创意分析颗粒度也变得越来越细,通过洞察收集和行为归因不仅可以知道创意好不好,还能知道具体好在哪里。比如,短视频已可做到分镜级的颗粒度分析,找到用户到底在哪个点流失。

三、内容生产

4、智能AI辅助内容生产,实现创意的规模化产出

信息爆炸的大环境,创意的生命周期越来越短,受众对创意数量的需求也指数级增加,就需要广告主加速提升创意生产环节的产能。

在千人千面、甚至是一人千面的创意需求,仅靠人力的创作,必然无法赶上创意素材的消耗量。这时候,AI技术就发挥出了显著的作用,满足海量高频的创意需求。在头部互联网营销平台上,已经有超过50%的创意素材,来自机器创作。在批量标题生成、卡点混剪、语音识别、智能配乐等领域技术都已深度渗透,平均2分钟可完成一个有效视频,推动效率和效果的双提升

5、搭建科学的KOL矩阵体系,联动协同促效率

KOLKOC、网红、博主、Up主、主播、作者、自媒体、大V、答主……这些在互联网生态中的“影响力者”,正在成为品牌内容的重要创作者,帮助品牌从专业领域产出种草内容,并且向自带的粉丝群体分发。

这里就涉及到整合协同的问题,如何把不同平台的KOL、不同属性的内容、不同圈层的粉丝,进行更加科学地整合,协作作战。对于品牌而言,需要在数据的支撑下,针对不同的媒体投放渠道、不同的内容创作者、不同的营销形式分层分级形成影响力金字塔,搭建涵盖顶级、头部、腰部、尾部等不同级别KOL矩阵,结合品牌、种草、带货等不同营销目标筛选合适KOL组合展开营销活动。

6、内容形态大跃进,2D图片转化为AR互动内容

除了更规模化的内容产出,技术还在内容形态层面,助力广告主实现更便捷地转化与升级。比如AR图像处理技术,能够将品牌已有的2D商品图片素材,直接转化成AR图像素材,品牌无需研究制作AR模型,让品牌主制作AR滤镜的门槛更低。

在电商领域,AR购物创建套件,能帮助品牌主制作高质量AR试穿、试戴滤镜,可以用于自然流量或AR广告推广中。比如,电商品牌可以将AR素材批量上传,组成一个“商品目录”后,利用AR模版制作出滤镜,消费者就可以在“虚拟世界”“云”逛商店,直接优化购物体验。

四、智能分发

7智能化创意分发,内容素材在异构流量适配展示

创意一直都是营销领域的重中之重,也是品牌能否打动用户的最直接因素,创意与广告场景无缝融合,才能达到最优效果。随着广告样式形态的极大丰富,如何产出海量的、与样式相匹配的创意内容,非常关键

在分发环节,智能化创意解决方案,广告主只需提供基础的文案、图片、视频等素材元素,同时搭配平台的各类创意组件,智能创意系统就能基于广告主投放诉求、以及对广告场景和目标用户的理解,进行素材的智能生成,在异构流量中优选最佳创意进行展示,帮助广告主提升跑量能力。

8、大数据驱动,千人千面、甚至一人多面的分发

精细化营销大势所趋,基于更细颗粒度的用户洞察,为用户提供个性化和定制化的创意内容,才能更高效地打动用户。随着人群大数据洞察系统的不断精进系统已能快速掌握动态变化中的消费者需求,描绘出更真实、更细致的用户画像

人具有多面性,过去品牌通常只是把一个用户归到某一类人群,但其实每一个用户,在不同场景中也有不同的偏好。因而用数据的方法抓住一个人在不同场景不同阶段的需求,对品牌非常重要,而不是为用户贴上一成不变的单一标签。

9、序列化内容分发,层层递进让用户接收品牌信息

众声喧哗的信息浪潮中,品牌要想与用户建立深度的情感连接,触动人心,就需要更加站在用户视角,按照每一个人接收信息的自然习惯,把品牌故事逐层讲透,才能让用户更舒适地接纳品牌。

头部互联网平台正在重推全场景多触点的内容序列化投放。内容序列化,即针对同一兴趣用户,广告主可设置广告创意的顺序。比如频控4次,品牌对用户依次展示品牌理念、产品功效、真实测评、优惠信息,通过内容序列化的精细化投放方式,层层递进,持续渗透,品牌就能逐级深化与用户的关系。
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