本质上看，体验最终就是人脑给出来的感受，人脑是体验好坏的终极评判者。了解大脑的结构功能、运行机制，对于帮助品牌创造好的体验，具备深远的意义。

人脑有两类核心功能：一个功能是信息加工，人类通过大脑对事物进行认知加工，进而影响着行为和选择；另一个功能是动机驱动，大脑中奖赏中枢所分泌的多巴胺，让人感到愉悦，使人产生追求某种事物的欲望。

那么，人脑的这两类功能，分别如何影响用户决策？从脑科学视角看，怎样的品牌体验才是“好的体验”？品牌在体验设计过程中，有哪些窍门和雷区？

让人舒服的体验是让大脑“可以懒”

尽量减少思考加工

尽管人类拥有智慧，但每个人都是天生的“懒人”。大脑是人体的耗能大户，会消耗体内18%的葡萄糖，所以，这部高度精密的仪器并不会轻易全力发动，大多数时候，它都处在一种“自动化”的处理模式当中，倾向避开不熟悉的事物和新挑战，一有机会就偷懒。

比如，我们的眼睛，在日常中能看到很多信息，但只会去加工很小一部分，其他部分尽量就不加工；我们的耳朵，能听到周边很多声音，但这些声音如果与你没关系，就不会去注意它，甚至好像没听到一样。

今天大火的短视频形态，也是顺应了人脑的“犯懒”模式。短视频是一种信息传递非常直接便捷、也非常利于人脑吸收的内容形态。在十几秒的时间中，把一个信息讲透，不要过于复杂和生涩，也不要让人难以理解，最好在前几秒就把关键内容呈现。

尽量减少思考，这是人脑在认知上的本质。同样，好的体验，就是不要让人想太多，不要让人花很多心思精力才能理解品牌传递的信息。所以，在设计体验时，品牌要顺从人脑的思维惯性，提供便利、易得的选择，让大脑“可以懒”。

在广告创意的应用上，品牌应该尽量学会讲通俗易懂的故事，在故事中融入品牌核心信息和观点，更容易让受众记住，尽量避免用户深度理解和加工信息的过程。

再比如，在品牌网站页面设计时，应遵循眼球的自然运动轨迹。通过眼动跟踪发现，PC端内容布局应是F型原则，把工具栏和核心信息放在上侧或左侧；移动端则是瀑布流原则，用户更倾向于上下滑动获取信息。如果品牌把工具栏放在PC屏幕右侧，或者在手机屏幕上横向布局太多内容，用户会觉得不舒适，体验感受并不好。

还有在转化链路的设计上，一定要顺畅和便利，当用户产生购买兴趣时，能够便捷地“所见即所得”。反之，如果购买过程中，用户需要填写一堆注册资料或者各种扫码，很可能就会放弃这次购买行动。

所以，一个好的品牌体验就是顺应人大脑的偷懒，给简单、容易的信息，让人尽量减少多余的动作就能完成各类交互决策行为。

积极的体验就是让大脑“超预期”

刺激多巴胺分泌

顺从人脑的认知习惯，会让人感到舒服。但如果要进一步激发用户行动，就需要动机驱动。

大脑会分泌一种叫多巴胺的神经递质，多巴胺一旦释放，人就会感到开心愉悦，它也是人类行为的驱动力，驱动人们做出主动的选择。

比如，人为什么要健身？为什么要买包和口红？为什么要去探险？从作为生物体的基本生存来看，这些动作通常都是不必要的。人类依然选择去做这些动作，背后其实是由多巴胺驱动。

多巴胺的激发，有两种方式：一种方式是“新颖寻求”，不管人还是动物，都会对新鲜刺激的事物感兴趣；另一种方式是“多重感官刺激”，通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等多重方式叠加，全方位影响人脑的感知。

一个好的体验，可以通过新异寻求和多重感官刺激，让大脑产生更多的多巴胺，获得快乐，随后大脑就会“情不自禁”的期待再次做这件事得到它，一次又一次的做出相同的选择。如果一个用户看到某个品牌，就会产生多巴胺的分泌，那就是对品牌最深度的爱了。

落到对营销的启发上，品牌需要具备更强的创新能力，提供超预期的体验。比如，把电商运营和游戏体验跨界融合，把会员运营和数字藏品发放打通，在满足用户的一般性需求之外，提供超出预期的加分项体验，激发用户的多巴胺分泌。

此外，品牌还要学会利用新的技术方式和营销手段，为用户创造沉浸式体验，打开用户的全部感官。比如，在营销推广中，品牌越来越多地运用“声光电”三维立体交互，为消费者带来视觉、听觉等多重感官体验，加速用户情绪中心的共鸣共振。

结语：从脑科学视角看，好的品牌体验，一方面要提供便利，顺应人脑认知的“惰性”，在信息传递和服务设计上更便捷；另一方面是要“超出期望”，通过新异寻求和多重感官刺激，激发人脑分泌更多的多巴胺，让用户真正爱上品牌。