BY 媒介360
“饮料市场已经是红海了”、“水很难做”……众所周知，饮料市场早已处于极其饱和的竞争状态，内卷严重，不过，由于这个领域门槛低、推陈出新快、利润率高，仍不断吸引着新玩家进入。
国内品牌来看，农夫山泉和元气森林是玩家中的“佼佼者”，快速在红海市场中闯出一条血路，甚至引发了国际巨头的“围剿”。快消品市场中，在产品同质化的背景下，极其考验品牌的营销水平和能力，只有出奇，才能制胜，打造出鲜活、富有生命力的品牌，搅动行业涟漪与格局。
那么，具体而言，农夫山泉和元气森林，这两大“黑马”是如何崛起的？一路走来，有哪些经典的营销策略和打法？如何让品牌快速在市场中立足？
农夫山泉：“被卖水耽误的广告公司”
业界一直有个著名的梗，叫做农夫山泉是一家“被卖水耽误的广告公司”。在饮用水霸主林立的市场环境下，通过一系列创新的差异化营销动作，实现了强势突围。
根据农夫山泉2021年财报显示，2021年公司的全年总营收为296.96亿元，同比上升29.8%；全年净利润为71.62亿元，同比增加35.7%。其中，包装饮用水是公司营收的主力支柱，农夫山泉包装饮用水产品收入为170.58亿元，占总收益的比例为57.4%。高增速的背后，是与农夫山泉正确的市场定位、精湛的营销手段分不开的。
>>创始人理念：企业不会炒作 就是木乃伊
从零开始，打造出一个庞大的饮料帝国，农夫山泉创始人钟睒睒自有过人之处，可谓是个“营销天才”。钟睒睒曾经是《浙江日报》的一名记者。这段从业经历，让他在做市场和宣传时，更为敏感和巧思。在做记者期间，他采访了几百个企业家，积累了丰富的人脉和经验。
钟睒睒总结自己的经商经验，曾提出：“一个小企业要发展大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的，因为没有规模效应来供你慢慢积累。”这句话，也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格，在营销上都有独到的概念切入点，因为独到，所以能让用户耳目一新，进而迅速在市场打出空间。
对品牌定位、广告宣传、公关等领域，钟睒睒都很擅长，他说过一句在业界广为流传的话：“企业不会炒作，就是木乃伊”。
钟睒睒指出，“炒作不是夸张或者作秀，而是运用商业智慧的自我宣传，产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲，知名度就是生产力，就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。”
“企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑，不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑，进而使自己的商业思维简单化，一味追求新闻效应。同时，还要注意扬长避短，在通过炒作获取巨大关注后，将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可，实现从知名度到美誉度的转化，这才是炒作的终极目的。”
>>产品独特定位：颠覆纯净水 力推天然矿物水
农夫山泉成立于1996年9月，到2000年前后时，占据国内瓶装水市场的还是乐百氏、雀巢、娃哈哈等品牌，其中娃哈哈一家就坐拥50%以上的市场份额。当时，厂商均以“纯净”、“健康”等为宣传卖点。
初入市场的农夫山泉，同样以“健康”为口号，但却提出“纯净水对人体无益”的全新概念，并随之推出“农夫山泉天然矿物水”。
为了放大“天然水矿物水”的卖点，农夫山泉开始了自己的营销之路，用植物实验、动物实验、专家背书等多种方式为大众灌输“天然水含矿物质，比纯净水健康”的认知，成功颠覆了受众对饮用水的认知，迅速打入市场。
其它品牌还在运用明星代言这一方式宣传的营销时代，农夫山泉另辟蹊径，将营销焦点放在了饮用水原产地上，广告画面多为千岛湖、长白山等水源地的美景。
>>广告语魔力：“农夫山泉有点甜”
基于差异化的产品定位，农夫山泉也创造出了“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告文案的经典之作。这两句广告语可谓家喻户晓。
从文案角度，广告语抓住了两点核心要素，一是简短、朗朗上口，二是差异化、与别人不同。
从“农夫山泉有点甜“开始，农夫山泉走上了开挂之路。当时市场上的乐百氏、娃哈哈的宣传卖点都是“纯净”和“健康”，农夫山泉用“甜”对打“纯净”，用“天然”对打“健康”，告诉消费者，天然水里面有矿物质和微量元素，更好喝、对身体更有益处。
此后，“有点甜”成了农夫山泉的象征，品牌知名度打响。
>>公关大战：精准打击对手 舆论导控炉火纯青
农夫山泉曾有多次公关战，对手都是娃哈哈、康师傅、怡宝等巨头。不过，农夫山泉总能以消费者对关系的健康之名，利用社会舆论，精准打击对手，对广告营销的导控炉火纯青。
比如，2000年4月农夫山泉召开新闻发布会宣布：由于纯净水缺乏，人体需要微量元素，对人体健康无异益。农夫山泉以后将再也不生产纯净水而改为生产富含微量元素的天然水。这话一出整个行业都震动了，因为当时市面上卖纯净水的有一千五百多家，包括当时的巨头娃哈哈和百乐氏。
战争开始后，农夫山泉就在央视和各大卫视投放一条广告片，广告片中分别用纯净水和天然水养两盆水仙，不过天然水养殖生长速度明显比纯净水快，说明天然水比纯净水更有营养。
紧接着，农夫山泉在全国2700多所小学发起了全国青少年侦查小小科学家活动，让小学生们分别用纯净水和农夫山泉天然水养大蒜、金鱼和水仙花，以此证明天然水更加健康。
>>大事件营销：每一次危机都是跨越式发展的新机
配合全新的产品定位，农夫山泉还启动了大型品牌公关活动“见证寻源之旅”，邀请媒体和消费者前往农夫山泉的水源地如浙江千岛湖、广东万绿湖，亲尝天然湖水，亲身体验农夫山泉工厂和生产全过程，亲自见证农夫山泉的天然品质。
尤其是在2013年4月，农夫山泉陷入“标准门”事件，有媒体宣称农夫山泉执行的产品标准比自来水还宽松。在营销端，农夫山泉对此的回应则是开展更大规模的“见证寻源之旅”，邀请百家媒体到农夫山泉参观，看水源、看工厂、谈标准。
2013年11月，恒大冰泉打出宣传口号：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水！”。对此，2014年伊始，农夫山泉推出了一部长达三分钟的微纪录片《一个你从来不知道的故事》，讲述农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里寻找优质水源的故事。
>>内容营销：微电影广告成为一股“清流”
碎片化时代，迎合受众的信息消费习惯，品牌广告片越拍越短，越来越强调沟通效率。不过，农夫山泉依旧反其道而行之，拍起了篇幅长达几分钟、但十分有质感的“微电影广告”。
农夫山泉在视频网站推出了一系列微电影广告，却标注了“5秒后可跳过”，这种方式成了一股清流，反而受到了消费者的一致好评。根据反馈，虽然这系列广告都可以直接跳过，但是选择跳过的人却不到30%。
归根结底，广告质感起到非常重要的作用，让观众能够看下去。一直以来，农夫山泉都希望可以向外界呈现一个更加真实的农夫山泉。为此，农夫山泉根据不同地区、不同岗位员工的真实故事，拍摄了长度为两三分钟的微电影，先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》、《一百二十里》、《一天的假期》等微电影广告。
最前线的工作者们，确实有很多感人感人至深的故事可以细细述说，也更能够打动普罗大众的心，还能将农夫山泉的精神深切地融入其中，强调“大自然的搬运工”这一中心思想。
>>颜值营销：把包装瓶变成东方审美“艺术品”
时间来到2016年，农夫山泉又有了新动作，把营销重点放在了包装上，推出动物系列玻璃瓶高端矿泉水，特邀英国工作室Horse设计出东北虎、梅花鹿、鹤和松树四种图案。
后来，农夫山泉每年都会推出当年的生肖瓶，足够高级的设计感；传统文化的内核；“只送不卖”的营销策略，赚取了大量的关注度。
农夫山泉在高端玻璃瓶装水中融入树叶、雪花、麋鹿等自然元素；同时在组画包装瓶装水中分别以蛙、鹿、熊、狸猫等形象与长白山的自然景象描绘了童话世界中的胜境。在如今颜值即正义的时代，这种富有艺术气息、符合东方审美，吸引了大量消费者的眼球。
>>联名营销：热门IP在哪里 农夫山泉就在哪儿
热门的IP是什么，农夫山泉都与对方尝试过跨界合作，比如，前几年大火的故宫、网易手游阴阳师、盗墓笔记等，为迎合年轻消费群体，农夫山泉也是卯足了劲。
比如，2018年故宫文化大兴，《延禧攻略》《如懿传》等电视剧热播时，农夫山泉和故宫曾合作推出9款故宫“皇帝瓶”饮用水，一上市就火遍网络：9幅馆藏人物画作，配以现代化温情解读，让宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢。
吉祥贺岁版，则以清人画的贺岁图为背景，截取了当中如儿童嬉戏、一家团圆的场景，配上喜庆的祝福语，满满的中国风和年味让人耳目一新。每款瓶身图案各不相同，并结合雍正御笔、养心殿瓷春条，为每款图案定制了新年祝福语。
>>瓶身营销：产品本身即最好的品牌内容载体
与热门IP网易云音乐合作，联合推出限量款“乐瓶”，是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。农夫山泉精选了30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上，让每一瓶水都自带音乐和故事。
“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”用网易云音乐的黑胶唱片拼成农夫山泉的山水logo，再配上一句走心的评论，使得这款“乐瓶”文艺范儿十足。
此外，农夫山泉，在瓶身内容营销方面，农夫山泉还曾联合中国银联，举行了#让山里孩子的才华被看见#这一公益活动，并推出了限量诗歌瓶，将来自大山里孩子的才华和心声，传递出去。
国内品牌来看，农夫山泉和元气森林是玩家中的“佼佼者”，快速在红海市场中闯出一条血路，甚至引发了国际巨头的“围剿”。快消品市场中，在产品同质化的背景下，极其考验品牌的营销水平和能力，只有出奇，才能制胜，打造出鲜活、富有生命力的品牌，搅动行业涟漪与格局。
那么，具体而言，农夫山泉和元气森林，这两大“黑马”是如何崛起的？一路走来，有哪些经典的营销策略和打法？如何让品牌快速在市场中立足？
农夫山泉：“被卖水耽误的广告公司”
业界一直有个著名的梗，叫做农夫山泉是一家“被卖水耽误的广告公司”。在饮用水霸主林立的市场环境下，通过一系列创新的差异化营销动作，实现了强势突围。
根据农夫山泉2021年财报显示，2021年公司的全年总营收为296.96亿元，同比上升29.8%；全年净利润为71.62亿元，同比增加35.7%。其中，包装饮用水是公司营收的主力支柱，农夫山泉包装饮用水产品收入为170.58亿元，占总收益的比例为57.4%。高增速的背后，是与农夫山泉正确的市场定位、精湛的营销手段分不开的。
>>创始人理念：企业不会炒作 就是木乃伊
从零开始，打造出一个庞大的饮料帝国，农夫山泉创始人钟睒睒自有过人之处，可谓是个“营销天才”。钟睒睒曾经是《浙江日报》的一名记者。这段从业经历，让他在做市场和宣传时，更为敏感和巧思。在做记者期间，他采访了几百个企业家，积累了丰富的人脉和经验。
钟睒睒总结自己的经商经验，曾提出：“一个小企业要发展大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的，因为没有规模效应来供你慢慢积累。”这句话，也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格，在营销上都有独到的概念切入点，因为独到，所以能让用户耳目一新，进而迅速在市场打出空间。
对品牌定位、广告宣传、公关等领域，钟睒睒都很擅长，他说过一句在业界广为流传的话：“企业不会炒作，就是木乃伊”。
钟睒睒指出，“炒作不是夸张或者作秀，而是运用商业智慧的自我宣传，产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲，知名度就是生产力，就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。”
“企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑，不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑，进而使自己的商业思维简单化，一味追求新闻效应。同时，还要注意扬长避短，在通过炒作获取巨大关注后，将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可，实现从知名度到美誉度的转化，这才是炒作的终极目的。”
>>产品独特定位：颠覆纯净水 力推天然矿物水
农夫山泉成立于1996年9月，到2000年前后时，占据国内瓶装水市场的还是乐百氏、雀巢、娃哈哈等品牌，其中娃哈哈一家就坐拥50%以上的市场份额。当时，厂商均以“纯净”、“健康”等为宣传卖点。
初入市场的农夫山泉，同样以“健康”为口号，但却提出“纯净水对人体无益”的全新概念，并随之推出“农夫山泉天然矿物水”。
为了放大“天然水矿物水”的卖点，农夫山泉开始了自己的营销之路，用植物实验、动物实验、专家背书等多种方式为大众灌输“天然水含矿物质，比纯净水健康”的认知，成功颠覆了受众对饮用水的认知，迅速打入市场。
其它品牌还在运用明星代言这一方式宣传的营销时代，农夫山泉另辟蹊径，将营销焦点放在了饮用水原产地上，广告画面多为千岛湖、长白山等水源地的美景。
>>广告语魔力：“农夫山泉有点甜”
基于差异化的产品定位，农夫山泉也创造出了“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告文案的经典之作。这两句广告语可谓家喻户晓。
从文案角度，广告语抓住了两点核心要素，一是简短、朗朗上口，二是差异化、与别人不同。
从“农夫山泉有点甜“开始，农夫山泉走上了开挂之路。当时市场上的乐百氏、娃哈哈的宣传卖点都是“纯净”和“健康”，农夫山泉用“甜”对打“纯净”，用“天然”对打“健康”，告诉消费者，天然水里面有矿物质和微量元素，更好喝、对身体更有益处。
此后，“有点甜”成了农夫山泉的象征，品牌知名度打响。
>>公关大战：精准打击对手 舆论导控炉火纯青
农夫山泉曾有多次公关战，对手都是娃哈哈、康师傅、怡宝等巨头。不过，农夫山泉总能以消费者对关系的健康之名，利用社会舆论，精准打击对手，对广告营销的导控炉火纯青。
比如，2000年4月农夫山泉召开新闻发布会宣布：由于纯净水缺乏，人体需要微量元素，对人体健康无异益。农夫山泉以后将再也不生产纯净水而改为生产富含微量元素的天然水。这话一出整个行业都震动了，因为当时市面上卖纯净水的有一千五百多家，包括当时的巨头娃哈哈和百乐氏。
战争开始后，农夫山泉就在央视和各大卫视投放一条广告片，广告片中分别用纯净水和天然水养两盆水仙，不过天然水养殖生长速度明显比纯净水快，说明天然水比纯净水更有营养。
紧接着，农夫山泉在全国2700多所小学发起了全国青少年侦查小小科学家活动，让小学生们分别用纯净水和农夫山泉天然水养大蒜、金鱼和水仙花，以此证明天然水更加健康。
>>大事件营销：每一次危机都是跨越式发展的新机
配合全新的产品定位，农夫山泉还启动了大型品牌公关活动“见证寻源之旅”，邀请媒体和消费者前往农夫山泉的水源地如浙江千岛湖、广东万绿湖，亲尝天然湖水，亲身体验农夫山泉工厂和生产全过程，亲自见证农夫山泉的天然品质。
尤其是在2013年4月，农夫山泉陷入“标准门”事件，有媒体宣称农夫山泉执行的产品标准比自来水还宽松。在营销端，农夫山泉对此的回应则是开展更大规模的“见证寻源之旅”，邀请百家媒体到农夫山泉参观，看水源、看工厂、谈标准。
2013年11月，恒大冰泉打出宣传口号：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水！”。对此，2014年伊始，农夫山泉推出了一部长达三分钟的微纪录片《一个你从来不知道的故事》，讲述农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里寻找优质水源的故事。
>>内容营销：微电影广告成为一股“清流”
碎片化时代，迎合受众的信息消费习惯，品牌广告片越拍越短，越来越强调沟通效率。不过，农夫山泉依旧反其道而行之，拍起了篇幅长达几分钟、但十分有质感的“微电影广告”。
农夫山泉在视频网站推出了一系列微电影广告，却标注了“5秒后可跳过”，这种方式成了一股清流，反而受到了消费者的一致好评。根据反馈，虽然这系列广告都可以直接跳过，但是选择跳过的人却不到30%。
归根结底，广告质感起到非常重要的作用，让观众能够看下去。一直以来，农夫山泉都希望可以向外界呈现一个更加真实的农夫山泉。为此，农夫山泉根据不同地区、不同岗位员工的真实故事，拍摄了长度为两三分钟的微电影，先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》、《一百二十里》、《一天的假期》等微电影广告。
最前线的工作者们，确实有很多感人感人至深的故事可以细细述说，也更能够打动普罗大众的心，还能将农夫山泉的精神深切地融入其中，强调“大自然的搬运工”这一中心思想。
>>颜值营销：把包装瓶变成东方审美“艺术品”
时间来到2016年，农夫山泉又有了新动作，把营销重点放在了包装上，推出动物系列玻璃瓶高端矿泉水，特邀英国工作室Horse设计出东北虎、梅花鹿、鹤和松树四种图案。
后来，农夫山泉每年都会推出当年的生肖瓶，足够高级的设计感；传统文化的内核；“只送不卖”的营销策略，赚取了大量的关注度。
农夫山泉在高端玻璃瓶装水中融入树叶、雪花、麋鹿等自然元素；同时在组画包装瓶装水中分别以蛙、鹿、熊、狸猫等形象与长白山的自然景象描绘了童话世界中的胜境。在如今颜值即正义的时代，这种富有艺术气息、符合东方审美，吸引了大量消费者的眼球。
>>联名营销：热门IP在哪里 农夫山泉就在哪儿
热门的IP是什么，农夫山泉都与对方尝试过跨界合作，比如，前几年大火的故宫、网易手游阴阳师、盗墓笔记等，为迎合年轻消费群体，农夫山泉也是卯足了劲。
比如，2018年故宫文化大兴，《延禧攻略》《如懿传》等电视剧热播时，农夫山泉和故宫曾合作推出9款故宫“皇帝瓶”饮用水，一上市就火遍网络：9幅馆藏人物画作，配以现代化温情解读，让宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢。
吉祥贺岁版，则以清人画的贺岁图为背景，截取了当中如儿童嬉戏、一家团圆的场景，配上喜庆的祝福语，满满的中国风和年味让人耳目一新。每款瓶身图案各不相同，并结合雍正御笔、养心殿瓷春条，为每款图案定制了新年祝福语。
>>瓶身营销：产品本身即最好的品牌内容载体
与热门IP网易云音乐合作，联合推出限量款“乐瓶”，是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。农夫山泉精选了30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上，让每一瓶水都自带音乐和故事。
“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”用网易云音乐的黑胶唱片拼成农夫山泉的山水logo，再配上一句走心的评论，使得这款“乐瓶”文艺范儿十足。
此外，农夫山泉，在瓶身内容营销方面，农夫山泉还曾联合中国银联，举行了#让山里孩子的才华被看见#这一公益活动，并推出了限量诗歌瓶，将来自大山里孩子的才华和心声，传递出去。
