07.20.22 | 14:19 PM
微博校园“开学季”深度链接学生群体 助力品牌精准破圈
BY 媒介360
高考、毕业季、开学季……每年的夏季,舆论场上教育相关的话题总是持续“高温”。最近,微博校园的#毕业季#系列活动正火热进行,晒毕业照、赏毕业歌会、看云毕业典礼等超多玩法,持续渲染毕业氛围,牵动学子们的离别情绪。

暑假之后,“开学季”将成为广大师生极为关注的时间节点,更是各大品牌的练兵场。对此,微博校园也将在#毕业季#落幕后,推出已成熟运营多年的#开学季#系列活动,把握贴合学生的兴趣元素和互动场景,为品牌提供整合营销机遇,助力品牌在“开学经济”中分一杯羹。

#开学季#成千所高校共同认证的经典IP

#开学季#作为成熟运营多季的项目,在占据微博主场优势的同时,通过主话题、子话题的搭配,持续推新花样玩法,在众多开学相关营销项目中脱颖而出。以2020年开学季为例,在面临疫情压力的情况下,全站用户参与数为1486万,同比2019年增长46.6%;2021年,#开学季#更是以1507亿的话题阅读增量,320+次的热搜上榜数量实力出圈。
 
图:#开学季#媒体官方微博参与话题

在各个媒体、品牌扎堆探讨“开学”话题的过程中,微博校园如何持续收割各方注意力?此前,微博营销高级副总裁葛景栋曾提出“品牌社交资产塑造与用户共振的社交记忆,驱动品牌引领趋势的可持续增长”的营销思路。#开学季#IP也正是从用户的角度出发,在捕捉热点的同时,以优质的原创力来打造内容,让内容触动受众情感、建立记忆点,同时也通过多渠道、多层面的共振,让内容效果层层发酵,从而为品牌架设出“随风潜入夜”的传播效果。
 
主话题+子话题形成全场域声量

#开学季#利用主话题搭配子话题,通过持续出新、高强度运营的方式在“开学”各类话题运营中独树一帜,产生出强大的聚合效应。

2021年#开学季#活动为例,在主话题中,微博校园矩阵账号不仅通过“云开学典礼”、#开学季#超话等方式直达目标群体,还联动知名专家学者发起深度议题,并引入官媒机构协同推广,提升了传播高度和深度。譬如此前中国传媒大学张开教授、北京师范大学刘文利教授等领衔讨论的话题,都成为了师生们关注的热点。此类设置可谓一石激起千层浪,不仅能快速建立品牌认知,也能将专家学者与品牌方动态关联起来,为品牌方积累口碑资产。

图:#开学季#专家学者深度议题

同时,子话题的设置则充满了趣味性。此前运营的#校园VLOG#、#你好新同学#、#我为母校赢西瓜#、#军训照挑战#等话题不仅贴近校园生活场景,还迎合了学生的互动话语体系。好的话题加上圈层效应,让学生群体产生一种情绪归属进而持续引爆参与热度

值得一提的是,#开学季#的很多活动带有鲜明的公益色彩,例如在2019年的#军训照挑战#中,全国100余所高校参与了活动,并持续产出UGC内容。其中,多条现场实况被媒体报道,以鲜活的场景和人物展示了新生的飒爽英姿;#我为母校赢西瓜#等扶贫助农的话题,则是在消费助农和高校之间架起了一座桥梁。

图:#校园VLOG#、#我为母校赢西瓜#、#军训照挑战#等子话题

据了解,2022#开学季#期间,军训和乡村振兴两大主题活动将再次走进高校。#军训寻找挑战#升级为#青春军训季#,邀请高校和学生用户发布军训相关原创内容,联动校园博主分享军训好物,为新生提供军训经验和建议;#我为母校赢西瓜#(暂定名)再度重启,将精选不限于西瓜的优质农产品送入校园,推广优质农产品,助力乡村振兴。

公益元素的拓展以及与校园线下场景的深度绑定,为品牌方的合作增加了更多想象空间,品牌通过与#开学季#活动的嫁接,不仅可以收获声量,更能享受项目品牌带来的声誉溢价,助推自身商誉及美誉度的打造。

特色玩法+校园活动实现破圈传播

除了主话题+子话题的运营方式,往年的#开学季#还推出了如“直播连麦”、“新表情”、“跨领域联动”等特色玩法, 与@微博幽默、@微博海外、@微博政务 等多领域博主互动,实现话题破圈。据了解,去年#开学季#推出的两款新表情累计使用量已达1.1亿,并曾登上热搜榜。


图:#开学季#校园连麦直播,话题破圈

此外,线下活动也扩大了话题的传播力。2019年的“开学嘉年华”通过在高流量场景摆摊、扫码参与系列话题、现场抽奖、为社团纳新等活动,将新生们规模化地纳入到#开学季#的流量池中,累积覆盖学校500+,落地场次1000+,累计校园新生参与数高达100万+,成为新生们进入校园后的第一归属园地。
2021年的“微博造浪音乐节”也走进百所高校,以线下参与、线上投票等立体的互动形式,成功地以音乐为载体,引发了学生们强烈的共鸣,进而对#开学季#和#微博音乐节#进行追随,并通过与歌手、主办方的互动等,在高粘性的关注度下不断产生破圈话题。这些线下活动,不仅将#开学季#话题实现落地,还为品牌方的产品推广、数据调研、消费者互动等提供了无限可能,是品牌方与用户线下交友的绝佳场景。

图:2021#微博造浪音乐节#走进高校

在即将到来的2022年开学季中,上述经典线下活动也将再次升级。#开学嘉年华#将与百所高校的学生社团联合,邀请社团入驻微博,助力社团招新,同时通过线下展位、新同学赠礼等方式拉进与同学们的距离;#微博造浪音乐节#除了延续去年的线上玩法,如开展#校园十大金曲榜##十大校园歌手#等评选活动、在高校举办音乐文化活动外,还将与国内新锐音乐节品牌联动,打造微博与年轻人自己的音乐品牌,全面开启线下造浪之旅。除经典活动升级外,与开学场景深度绑定的迎新接站活动也再度重启——@微博校园 将发起#出发吧新同学#百企车队接新生活动,在全国知名城市的交通枢纽接万名学生到校报到,为同学们提供便利。

图:曾经举办过的微博迎新接站活动

据不完全统计,仅2021年开学季(8月-10月),微博校园#开学季#系列活动主话题、子话题全部阅读增量达到1507亿,话题讨论增量7463万,全站参与人数 2699万,学校参与数量1794个,热搜话题上榜300多个。显然,#开学季#已经成为微博校园的话题担当和流量担当,是影响力巨大的高校活动第一品牌。20228月下旬至10月上旬,新一年度的#开学季#将推陈出新,再次启程。

微博校园独特优势不断创新,释放更大营销价值

微博校园作为拥有3000万大学生用户的微博平台,在大学生人群中的渗透率高达87%。经过长期运营,微博校园已经延伸至全国超过210个城市,聚集了50000多个高校账号。频道多元化的校园生态、丰富的账号资源,为品牌在学生群体中引发关注、制造流行,提供了可靠的流量池和高适配性的传播环境。

据微博校园相关负责人介绍,微博校园将秉持微博“找对人、说对话、找对流量”的营销方法论,面向品牌客户提供精细化商业解决方案,结合开学季多场景,为品牌客户做好整合营销传播服务,打造具有社交敏感度和社交厚度的品牌。

2022#开学季#,微博校园还将在继承成熟IP运营策略的基础上进行多种创新,可以预见,微博校园2022#开学季#将凭借独特优势,继续与学生群体产生深度情感连接,持续塑造受年轻人追捧的品质IP,并为品牌客户积累与年轻人对话的社交资本,实现#开学季#品牌声量与客户品牌声量的双赢。
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