BY 媒介360
每年的夏日时节，都是饮料行业广告投放最猛的时段。可口可乐和百事可乐，两大领军品牌的红蓝大战，更是每一年的焦点事件。
和往常一样，今年，可口可乐与百事可乐这对“老冤家”，不但在产品创新上互不相让，在营销创意上更是“正面交锋”。红蓝大战，不仅比拼的是“挥金如土”，更考验的是“别出心裁”。
那么，可口可乐与百事可乐，一路走来有哪些营销博弈？今年又是如何出招？在暑期大战中谁更强势？
攻防大战：可口可乐与百事可乐的百年较量
可口可乐，是世界上最出名的饮料之一，创建于1886年。从诞生之初，可口可乐就非常善于广告和营销，在19世纪末20世纪初，可口可乐每年采取的广告形式多达30多种，1913年一年，可口可乐广告宣传品数量达到了1亿个。正是因为可口可乐下足了功夫做广告营销，它几乎统领了美国的市场。
第二次世界大战，是可口可乐开始走向全球市场的契机。美军走到哪里，可口可乐就会到达哪里。可口可乐公司当时的掌门人罗伯特说：“无论我们的战士走到哪里，公司都会不惜成本保证每一位士兵只花5美分就可以喝到一瓶可口可乐。”所以在二战的时候，可口可乐和星条旗几乎是同在的，可口可乐公司直接在全球各大美军驻地建设瓶装厂。
百事可乐，创立时间只比可口可乐晚12年，但可谓“生不逢时”。当时，可口可乐已经是国民级饮料，百事可乐处于边缘地位。经过激烈的竞争后，绝大多数可乐品牌渐渐淡出市场，唯有百事可乐真正意义上成为了可口可乐的竞争对手，并一直至今。
可口可乐与百事可乐长达百年的营销大战中，产生了各种经典战役和品牌故事。双方最为剑拔弩张之时，甚至在广告中直接“攻击”对方，贬低对方产品。直至相关法案的出台，营销大战才趋于温和。
20世纪30年代，美国经济大萧条，百事可乐为寻求突破，推出广告：“同样的价格，双倍享受”。相比可口可乐的流线弧形瓶的小包装，百事可乐推出更大容量的差异化，销量猛增。此后，百事可乐崭露头角，巨头战争正式打响。
百事可乐在1960年找到了BBDD广告公司，来为自己的广告业务出谋划策。调研发现，百事可乐更被年轻人认同，通过策略调整，BBDD为百事可乐策划了一场新一代的可乐广告运动，指出百事可乐是跟多年轻人的选择，通过四年酝酿，该战略正式面世，沿用至今。
1975年，百事可乐做了一个“神操作”，名声大震，一举成为和可口可乐相提并论的行业超级巨头。百事可乐举办了一场品尝实验，撕掉商标，让参与者品尝哪个可乐更好喝。最终发现，百事可乐比可口可乐更受欢迎。这场精心策划的公关推广，被百事可乐大肆宣传推广。
到了20世纪80年代，百事可乐为巩固自己年轻人的可乐地位，不惜耗资500万美元邀请迈克尔杰克逊代言，铺天盖地的广告，让百事可乐收割了又一代年轻消费者，销量直线上升。根据1985年数据显示，可口可乐与百事可乐的市场占有率，大约为1.15:1的比例。
此次音乐圈的试水，百事可乐大获成功，乘胜追击，在音乐、体育和游戏营销领域大举进攻。“百事的一代”（Pepsi Generation），核心在于选择青少年作为攻坚点，百事此后一系列广告，风格鲜明，保持活跃、进取、精致、创新、年轻，仿佛喝了百事可乐，人也会变得朝气勃勃一样。这与可口可乐的“老传统”形象，形成了对比区隔。
现在，百事可乐虽然依然未能取代可口可乐，坐上行业头把交椅，但一直保持着最有力竞争者的地位。
2022可口可乐营销：全面出击 守正出奇
作为行业领导者，可口可乐的用户是全人群，在营销风格上也倾向于合家欢、感人、温暖的风格。合家欢氛围，一直是可口可乐试图与其品牌形象挂钩的。传递生活美好，创造精彩瞬间与回忆，是可口可乐多年花费大量广告费用在消费者中树立的形象。
年度重点：“和在玩”瓶 百种玩法 畅玩一夏
可口可乐“夏日分享季”系列营销战役，在中国收获了良好口碑，昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，持续玩转流行文化趋势。今年夏天，可口可乐推出“和在玩”瓶。
可口可乐邀请用户全面参与“和在玩一夏”：【和】好朋友，【在】任何地方，【玩】出脑洞大开，玩得别出心裁。
为了给“和在玩”瓶造势，可口可乐邀请了一系列明星、KOL和IP联动。比如，在各大社交平台，一口气选用了剧情博主、家庭博主、情侣博主，以解锁在家吃饭的乐趣为主题，凸显可口可乐的日常陪伴感，邀请消费者一起分享带有可口可乐的欢乐宅家美食照片或者视频。
代言人：与竞品正面交锋 抢占热门流量
在代言人方面，可口可乐一直稍显“佛系”。不过，今年可口可乐官宣的两位代言人，均具备十足的话题性。
一位是流量小生杨洋，话题点在于，已经有眼尖的网友发现，这位代言人前两天还在代言百事，“怎么一转眼，就变成了可口可乐代言人？”竞品之间，代言人无缝流转，火药味激烈。不过，撞了代言人不可怕，还能再塑造才是高手。
另一位代言人是王心凌，一夜之间，一曲《爱你》开启霸榜，消失在公众视野中15年的王心凌再次登上全国热搜，登上“顶流”位置。可口可乐邀请甜心教主成为“可口可乐蜜桃味新品推荐官”，让王心凌男孩女孩速速集合，收下这份甜蜜畅爽。
综艺营销：尝新策略 在新综艺上频频出手
大多数品牌更愿意追投综N代，可口可乐反其道而行之，对新综艺更感兴趣。可口可乐冠名的《登录圆鱼洲》是一档博弈策略游戏真人秀，由白敬亭、李诞、林墨、王濛、杨超越、张子贤作为固定玩家加盟。这档综艺，捕捉到了热播影视剧《开端》的流行元素“无限流小说”，搭建多元宇宙和互相穿越故事结构，在年轻人中受到热捧。
可口可乐赞助的另一档《是很熟的味道呀》，季播亲密关系美食节目，与可口可乐的产品体验场景非常匹配，美食搭配可乐，开饭就要可口可乐。节目由大张伟、吴昕、董思成三人组成“很熟家族”，每期带领一位亲友嘉宾前来，在熟悉的味道里，发现新的相处之道。
电竞营销：与《英雄联盟手游》程碑式合作
今年3月24日，电竞行业迎来了一笔里程碑式合作，可口可乐成为《英雄联盟手游》全球创始合作伙伴，涵盖全球100多个国家和地区。这样一份合作，不管从赞助范围，还是量级上，都是电竞行业里前所未有的。
在国内市场，可口可乐与LPL EDG电子竞技俱乐部达成合作，公布了一组代言人，分别是EDG战队上单Flandre、打野Jiejie、辅助Meiko。可口可乐和EDG战队一起迎接夏季精彩，喝可口可乐，畅爽胜利时刻。
联名营销：冰爽夏季限定的快乐
气温升高的第N天，可乐与冰激凌是降温神器。可口可乐X可爱多，“和”你超可乐【夏日CP】，搞了一波联合营销，上线“京东到家超级CP日”，为用户带去整个夏日的“冰”和“爽”。
墨镜+可乐，也是夏日标配，越cool越快乐！可口可乐与暴龙携手，推出倡导环保理念的联名款太阳镜。这款太阳镜采用可再生环保材料，材质轻盈，解锁绿色消费新时尚；百搭方框设计融合可口可乐LOGO，是夏日出行潮酷穿搭的优选。
星河漫步：玩转太空体验与AR沉浸营销
今年2月，可口可乐宣布推出限定版产品可口可乐“星河漫步”。值得注意的是，这是可口可乐首款以太空为灵感的限定产品，也是由其全新全球创意平台可口可乐“乐创无界”（Coca-Cola Creations）发布的首款产品。
据可口可乐方面介绍，“星河漫步”在可口可乐经典口味的基础上增添了一些意想不到的、像来自“外太空”的元素，包括渐变的紫红色、星星镂空点缀等，仿佛团团围坐在温暖的篝火旁，仰望漫天璀璨星河；畅爽的口感，让人仿若漫步于浩瀚宇宙，遨游于无垠苍穹。
为了推广这款新品，可口可乐与全球流行歌手艾娃·马克斯（Ava Max）合作，举办AR（增强现实）“可口可乐演唱会”。“星河漫步”罐身将华丽变身为一个反重力的半透明空间站，在紫红色液体和渐变灯光的环绕下，马克斯呈现一场AR全息个人演唱会。消费者可以通过罐身扫码，开启AR沉浸式体验之旅。
电商营销：把创意“主动权”交给消费者
你畅想过未来世界吗？未来的可口可乐呢？不论颜色、口味、包装。与TMIC合作的超级造物日中，可口可乐围绕“星河漫步”限量新品，将创意“主动权”交给消费者，征集消费者的创意来共创营销方式。
“想看可口可乐和螺狮粉联名，出个最臭可口可乐”、“希望出一个可口可乐奥特曼盲盒”，在创意征集环节，不少年轻消费者提出了天马行空的畅想。
随着可口可乐超级造物日的上线，TMIC还联合可口可乐征集创意、搭建造物星球品牌馆，通过打造一个长期和消费者对话的平台，不间断倾听消费者的声音，打入年轻人的文化圈层，将一个个好玩的创意落地。
可口可乐和天猫的合作，逐渐从品牌营销等环节延伸至产品研发端，针对中国消费者需求，推出更多中国版限定产品。
在中国市场，“星河漫步”登陆电商平台时，会推出特别包装，与年轻潮流品牌跨界合作，其中包括泡泡玛特和橘朵等。
元宇宙营销：律动方块 一秒跳进元宇宙
“乐创无界”在中国市场推出首款以元宇宙概念为灵感的可口可乐“律动方块”。这是继可口可乐“星河漫步”后，该平台推出的第二款产品。
作为首款以元宇宙为灵感的限定产品，其外观原型最早诞生于可口可乐和电竞组织PWR在游戏《堡垒之夜》中共同创建的一座全新岛屿——像素岛，并同步推出AR（增强现实）游戏。
可口可乐也邀请了首位虚拟代言人任子雅，一起畅玩《律动方块世界》AR小游戏，打破时空的界限，一秒跳进元宇宙，神秘的方块持续律动，连接虚拟与现实。
绿色责任：再生材质瓶包装 为减碳环保助力
可口可乐还在中国市场，推出采用了再生材质瓶标的饮料瓶包装。这是践行其“天下无废”可持续包装战略的又一创新突破，鼓励消费者通过实际行动参与低碳生活方式，进一步驱动“双碳”目标实现。
值得一提的是，本轮上线的多款产品瓶标采用的再生材料，源于可口可乐于北京2022年冬奥会和冬残奥会期间于指定场馆回收的饮料瓶。在“天下无废”可持续包装战略的指导下，可口可乐致力于探索饮料瓶再生的多元用途，助力饮料瓶实现从“回收我”到“回头见”，再到“回来了”的循环闭环模式。
除了饮料瓶再生用途的探索，可口可乐公司更希望通过产品包装这一具有影响力的媒介，进一步传达饮料瓶循环再生的倡议。
百事可乐：年轻潮动 高举高打
作为挑战者，百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，将消费目标人群定位在了年轻人。基于年轻化品牌战略，百事可乐传递的是“年轻人的可乐”，保持着年轻活力、大胆突破的姿态，并成为每代年轻人的选择，与可口可乐形成“老”与“新”之间的认知区隔。百事可乐始终将深受年轻人喜爱和广泛参与的音乐、体育、游戏，作为品牌传播的介质，面向年轻人进行心智影响。
和往常一样，今年，可口可乐与百事可乐这对“老冤家”，不但在产品创新上互不相让，在营销创意上更是“正面交锋”。红蓝大战，不仅比拼的是“挥金如土”，更考验的是“别出心裁”。
那么，可口可乐与百事可乐，一路走来有哪些营销博弈？今年又是如何出招？在暑期大战中谁更强势？
攻防大战：可口可乐与百事可乐的百年较量
可口可乐，是世界上最出名的饮料之一，创建于1886年。从诞生之初，可口可乐就非常善于广告和营销，在19世纪末20世纪初，可口可乐每年采取的广告形式多达30多种，1913年一年，可口可乐广告宣传品数量达到了1亿个。正是因为可口可乐下足了功夫做广告营销，它几乎统领了美国的市场。
第二次世界大战，是可口可乐开始走向全球市场的契机。美军走到哪里，可口可乐就会到达哪里。可口可乐公司当时的掌门人罗伯特说：“无论我们的战士走到哪里，公司都会不惜成本保证每一位士兵只花5美分就可以喝到一瓶可口可乐。”所以在二战的时候，可口可乐和星条旗几乎是同在的，可口可乐公司直接在全球各大美军驻地建设瓶装厂。
百事可乐，创立时间只比可口可乐晚12年，但可谓“生不逢时”。当时，可口可乐已经是国民级饮料，百事可乐处于边缘地位。经过激烈的竞争后，绝大多数可乐品牌渐渐淡出市场，唯有百事可乐真正意义上成为了可口可乐的竞争对手，并一直至今。
可口可乐与百事可乐长达百年的营销大战中，产生了各种经典战役和品牌故事。双方最为剑拔弩张之时，甚至在广告中直接“攻击”对方，贬低对方产品。直至相关法案的出台，营销大战才趋于温和。
20世纪30年代，美国经济大萧条，百事可乐为寻求突破，推出广告：“同样的价格，双倍享受”。相比可口可乐的流线弧形瓶的小包装，百事可乐推出更大容量的差异化，销量猛增。此后，百事可乐崭露头角，巨头战争正式打响。
百事可乐在1960年找到了BBDD广告公司，来为自己的广告业务出谋划策。调研发现，百事可乐更被年轻人认同，通过策略调整，BBDD为百事可乐策划了一场新一代的可乐广告运动，指出百事可乐是跟多年轻人的选择，通过四年酝酿，该战略正式面世，沿用至今。
1975年，百事可乐做了一个“神操作”，名声大震，一举成为和可口可乐相提并论的行业超级巨头。百事可乐举办了一场品尝实验，撕掉商标，让参与者品尝哪个可乐更好喝。最终发现，百事可乐比可口可乐更受欢迎。这场精心策划的公关推广，被百事可乐大肆宣传推广。
到了20世纪80年代，百事可乐为巩固自己年轻人的可乐地位，不惜耗资500万美元邀请迈克尔杰克逊代言，铺天盖地的广告，让百事可乐收割了又一代年轻消费者，销量直线上升。根据1985年数据显示，可口可乐与百事可乐的市场占有率，大约为1.15:1的比例。
此次音乐圈的试水，百事可乐大获成功，乘胜追击，在音乐、体育和游戏营销领域大举进攻。“百事的一代”（Pepsi Generation），核心在于选择青少年作为攻坚点，百事此后一系列广告，风格鲜明，保持活跃、进取、精致、创新、年轻，仿佛喝了百事可乐，人也会变得朝气勃勃一样。这与可口可乐的“老传统”形象，形成了对比区隔。
现在，百事可乐虽然依然未能取代可口可乐，坐上行业头把交椅，但一直保持着最有力竞争者的地位。
2022可口可乐营销：全面出击 守正出奇
作为行业领导者，可口可乐的用户是全人群，在营销风格上也倾向于合家欢、感人、温暖的风格。合家欢氛围，一直是可口可乐试图与其品牌形象挂钩的。传递生活美好，创造精彩瞬间与回忆，是可口可乐多年花费大量广告费用在消费者中树立的形象。
年度重点：“和在玩”瓶 百种玩法 畅玩一夏
可口可乐“夏日分享季”系列营销战役，在中国收获了良好口碑，昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，持续玩转流行文化趋势。今年夏天，可口可乐推出“和在玩”瓶。
可口可乐邀请用户全面参与“和在玩一夏”：【和】好朋友，【在】任何地方，【玩】出脑洞大开，玩得别出心裁。
为了给“和在玩”瓶造势，可口可乐邀请了一系列明星、KOL和IP联动。比如，在各大社交平台，一口气选用了剧情博主、家庭博主、情侣博主，以解锁在家吃饭的乐趣为主题，凸显可口可乐的日常陪伴感，邀请消费者一起分享带有可口可乐的欢乐宅家美食照片或者视频。
代言人：与竞品正面交锋 抢占热门流量
在代言人方面，可口可乐一直稍显“佛系”。不过，今年可口可乐官宣的两位代言人，均具备十足的话题性。
一位是流量小生杨洋，话题点在于，已经有眼尖的网友发现，这位代言人前两天还在代言百事，“怎么一转眼，就变成了可口可乐代言人？”竞品之间，代言人无缝流转，火药味激烈。不过，撞了代言人不可怕，还能再塑造才是高手。
另一位代言人是王心凌，一夜之间，一曲《爱你》开启霸榜，消失在公众视野中15年的王心凌再次登上全国热搜，登上“顶流”位置。可口可乐邀请甜心教主成为“可口可乐蜜桃味新品推荐官”，让王心凌男孩女孩速速集合，收下这份甜蜜畅爽。
综艺营销：尝新策略 在新综艺上频频出手
大多数品牌更愿意追投综N代，可口可乐反其道而行之，对新综艺更感兴趣。可口可乐冠名的《登录圆鱼洲》是一档博弈策略游戏真人秀，由白敬亭、李诞、林墨、王濛、杨超越、张子贤作为固定玩家加盟。这档综艺，捕捉到了热播影视剧《开端》的流行元素“无限流小说”，搭建多元宇宙和互相穿越故事结构，在年轻人中受到热捧。
可口可乐赞助的另一档《是很熟的味道呀》，季播亲密关系美食节目，与可口可乐的产品体验场景非常匹配，美食搭配可乐，开饭就要可口可乐。节目由大张伟、吴昕、董思成三人组成“很熟家族”，每期带领一位亲友嘉宾前来，在熟悉的味道里，发现新的相处之道。
电竞营销：与《英雄联盟手游》程碑式合作
今年3月24日，电竞行业迎来了一笔里程碑式合作，可口可乐成为《英雄联盟手游》全球创始合作伙伴，涵盖全球100多个国家和地区。这样一份合作，不管从赞助范围，还是量级上，都是电竞行业里前所未有的。
在国内市场，可口可乐与LPL EDG电子竞技俱乐部达成合作，公布了一组代言人，分别是EDG战队上单Flandre、打野Jiejie、辅助Meiko。可口可乐和EDG战队一起迎接夏季精彩，喝可口可乐，畅爽胜利时刻。
联名营销：冰爽夏季限定的快乐
气温升高的第N天，可乐与冰激凌是降温神器。可口可乐X可爱多，“和”你超可乐【夏日CP】，搞了一波联合营销，上线“京东到家超级CP日”，为用户带去整个夏日的“冰”和“爽”。
墨镜+可乐，也是夏日标配，越cool越快乐！可口可乐与暴龙携手，推出倡导环保理念的联名款太阳镜。这款太阳镜采用可再生环保材料，材质轻盈，解锁绿色消费新时尚；百搭方框设计融合可口可乐LOGO，是夏日出行潮酷穿搭的优选。
星河漫步：玩转太空体验与AR沉浸营销
今年2月，可口可乐宣布推出限定版产品可口可乐“星河漫步”。值得注意的是，这是可口可乐首款以太空为灵感的限定产品，也是由其全新全球创意平台可口可乐“乐创无界”（Coca-Cola Creations）发布的首款产品。
据可口可乐方面介绍，“星河漫步”在可口可乐经典口味的基础上增添了一些意想不到的、像来自“外太空”的元素，包括渐变的紫红色、星星镂空点缀等，仿佛团团围坐在温暖的篝火旁，仰望漫天璀璨星河；畅爽的口感，让人仿若漫步于浩瀚宇宙，遨游于无垠苍穹。
为了推广这款新品，可口可乐与全球流行歌手艾娃·马克斯（Ava Max）合作，举办AR（增强现实）“可口可乐演唱会”。“星河漫步”罐身将华丽变身为一个反重力的半透明空间站，在紫红色液体和渐变灯光的环绕下，马克斯呈现一场AR全息个人演唱会。消费者可以通过罐身扫码，开启AR沉浸式体验之旅。
电商营销：把创意“主动权”交给消费者
你畅想过未来世界吗？未来的可口可乐呢？不论颜色、口味、包装。与TMIC合作的超级造物日中，可口可乐围绕“星河漫步”限量新品，将创意“主动权”交给消费者，征集消费者的创意来共创营销方式。
“想看可口可乐和螺狮粉联名，出个最臭可口可乐”、“希望出一个可口可乐奥特曼盲盒”，在创意征集环节，不少年轻消费者提出了天马行空的畅想。
随着可口可乐超级造物日的上线，TMIC还联合可口可乐征集创意、搭建造物星球品牌馆，通过打造一个长期和消费者对话的平台，不间断倾听消费者的声音，打入年轻人的文化圈层，将一个个好玩的创意落地。
可口可乐和天猫的合作，逐渐从品牌营销等环节延伸至产品研发端，针对中国消费者需求，推出更多中国版限定产品。
在中国市场，“星河漫步”登陆电商平台时，会推出特别包装，与年轻潮流品牌跨界合作，其中包括泡泡玛特和橘朵等。
元宇宙营销：律动方块 一秒跳进元宇宙
“乐创无界”在中国市场推出首款以元宇宙概念为灵感的可口可乐“律动方块”。这是继可口可乐“星河漫步”后，该平台推出的第二款产品。
作为首款以元宇宙为灵感的限定产品，其外观原型最早诞生于可口可乐和电竞组织PWR在游戏《堡垒之夜》中共同创建的一座全新岛屿——像素岛，并同步推出AR（增强现实）游戏。
可口可乐也邀请了首位虚拟代言人任子雅，一起畅玩《律动方块世界》AR小游戏，打破时空的界限，一秒跳进元宇宙，神秘的方块持续律动，连接虚拟与现实。
绿色责任：再生材质瓶包装 为减碳环保助力
可口可乐还在中国市场，推出采用了再生材质瓶标的饮料瓶包装。这是践行其“天下无废”可持续包装战略的又一创新突破，鼓励消费者通过实际行动参与低碳生活方式，进一步驱动“双碳”目标实现。
值得一提的是，本轮上线的多款产品瓶标采用的再生材料，源于可口可乐于北京2022年冬奥会和冬残奥会期间于指定场馆回收的饮料瓶。在“天下无废”可持续包装战略的指导下，可口可乐致力于探索饮料瓶再生的多元用途，助力饮料瓶实现从“回收我”到“回头见”，再到“回来了”的循环闭环模式。
除了饮料瓶再生用途的探索，可口可乐公司更希望通过产品包装这一具有影响力的媒介，进一步传达饮料瓶循环再生的倡议。
百事可乐：年轻潮动 高举高打
作为挑战者，百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，将消费目标人群定位在了年轻人。基于年轻化品牌战略，百事可乐传递的是“年轻人的可乐”，保持着年轻活力、大胆突破的姿态，并成为每代年轻人的选择，与可口可乐形成“老”与“新”之间的认知区隔。百事可乐始终将深受年轻人喜爱和广泛参与的音乐、体育、游戏，作为品牌传播的介质，面向年轻人进行心智影响。
