06.20.22 | 17:53 PM
中国工商银行央视 “百年初心”主题广告项目
中国工商银行既是行业领军企业,又是民族金融品牌的代表,值此建党百年的历史交汇点,通过优质红色纪录片及宣传片献礼建党百年,践行民族金融企业的责任与担当。
BY 媒介360
品牌:中国工商银行
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
目标人群:35-50岁男性
目标市场:全国

营销背景

中国工商银行作为金融行业领军企业,积极响应建党百年的重点传播主题,与央视合作“百年初心”主题广告项目。项目共包含三档2021年献礼建党百年扛鼎之作,以独家特别呈现的方式为建党百年献礼。

一、《敢教日月换新天》文献专题片:该专题片由中国工商银行独家特别呈现。该片为“十四五”纪录片重点选题,全景展现了中国共产党以“敢教日月换新天”的志气、脚踏实地的苦干精神、始终不忘为人民谋幸福的初心。中国工商银行与亿万观众一起,共忆我党百年发展历程,践行共产党人的初心和使命。响应号召,以史为镜、以史明志,知史爱党、知史爱国。

二、电视剧《大决战》:以解放战争为背景,从战略、战术、战斗三个层面全方位讲述辽沈、淮海、平津三大战役,在收视及口碑层面成为2021年红色爆款剧目。工行聚焦晚间黄金时段,跟进电视剧《大决战》投放广告资源,获得优质收视效果。

三、《山河岁月》文献纪录片:该纪录片由中国工商银行独家特别呈现。该片以山河为经、以岁月为纬;以人物为峰,以党史为鉴,展现了百年来成千上万先烈们共同书写的非凡历史。值建党百年的伟大时刻,中国工商银行带领观众,在现代影像与历史文献构成的激情对话中,倾听历史的岁月回响,重温我党的峥嵘岁月。



营销挑战

传播挑战:如何在建党百年的伟大时刻彰显工行品牌社会责任价值?如何充分发挥顶级资源项目合作价值最大化,形成深刻品牌记忆点?

竞品挑战:在2021年特殊节点,中国工商银行主要竞品也在纷纷进行品牌传播,2021年正值建党一百周年之际,各大金融品牌纷纷发力,中国银行独家合作《全国大学生党史知识竞答大会》、邮储银行冠名《红色财经•信物百年》《大国建造》《动力澎湃》栏目,献礼建党百年,彰显企业文化价值。

营销目标

中国工商银行既是行业领军企业,又是民族金融品牌的代表,值此建党百年的历史交汇点,通过优质红色纪录片及宣传片献礼建党百年,践行民族金融企业的责任与担当。

传播策略

建党百年关键节点,借势传播:2021年是中国共产党成立100周年的重大节点,在此关键的节点上,中国工商银行致力于从影像中带领观 众真切感受建党百年来艰辛而伟大的历程,提振金融业奋斗百年的决心,践行国有大行的职责使命和担当,一如既往扛起金融服务“排头兵”的 旗帜。

金融代表匹配头部媒体资源:中国工商银行值此建党百年之际,充分发挥作为国有大行的责任与担当,与央视媒体合作,聚焦建党百年扛鼎 之作:《敢教日月换新天》、《大决战》、《山河岁月》,以独家特别呈现的方式为建党百年献礼。几档合作栏目同时段居同类型节目收视前列, 其中红色大剧《大决战》播出期间位居晚间黄金时段收视榜首。

践行国有大行的责任与担当:中国工商银行作为国有大行的代表,通过献礼建党百年,展现国有大行的社会责任感与使命感,并作为行业领 头者,表现在不同领域引领银行业的蓬勃发展的决心。让更多人看见历史,读懂品牌。

战术运用

权威媒体,多频道联动:与央视媒体合作,整合CCTV-1CCTV-4CCTV-9多频道平台,共同打造史 诗级百年建党主题纪录片。

媒体背书,创新合作形式:用身份背书+品牌硬广+联合宣传片的形式触达目标受众。通过电视剧倒一黄 金位序、纪录片企业5秒标版提示收看、中国工商银行独家特别支持身份背书、15秒企业广告传达品牌理念、 高频次联合宣传片触达用户,更好的将建党百年的伟大征程与企业形象深度融合。

高频次覆盖,高效曝光:核心资源+宣传片资源高频次覆盖,多频道优质点位组合传播,放大传播影响力 及覆盖。

新媒体传播扩散:企业官微在专题片播出第一时间发送微信推文,工行各级分行响应传播时机发布转载, 资深媒体及行业大V纷纷互动评论,联合多家新闻网站发布通稿,快速、有效的在新闻媒体形成二次曝光。

执行过程



营销传播效果

《敢教日月换新天》在央视综合频道、央视中文国际频道、央视纪录频道以及新媒体平台同步播放,并推出44种语言海外版本。截至播出结束,据央视统计,跨媒体端触达约17.17亿人次,其中在电视端相关节目及新闻宣传报道累计观众触达13.36亿次,总台国内新媒体端总阅读播放量3.81亿次,相关微博话题总阅读量超3亿,讨论量22.4万。在大屏端收视,29省网中,四岁及以上人群收视率0.89%35-50岁男性人群收视0.76%,栏目总覆盖人口1.7亿。

《山河岁月》第二季于央视综合频道、央视中文国际频道、央视纪录频道播出。《山河岁月》第二季于815日播出,截止目前,央视频客户端播放量共计631.5万次。微博话题#山河岁月#阅读量1.5亿,讨论量1.5万。在大屏端收视,29省网中,四岁及以上人群收视0.83%35-50岁男性人群收视0.75%,栏目总覆盖人口1.4亿。

《大决战》据统计,截至播出结束,央视频客户端播放量共计1.04亿次,相关微博话题总阅读量4.2亿,讨论量43.6万。在大屏端收视,29省网中,四岁及以上人群收视1.33%35-50岁男性人群收视1.04%,栏目总覆盖人口3.1亿。该片在播出期间,同时段电视剧收视率稳居第一。

中国工商银行百年初心项目整体覆盖4岁及以上人群约20.22亿次,不重复覆盖人数约3.29亿人;覆盖35-50岁男性人群约2.13亿次,不重复覆盖人数约0.42亿人。

项目执行期间,新闻联播多次对《敢教日月换新天》、《大决战》、《山河岁月》第二季均做了专题新闻报道。

多家新闻网站发布通稿,各大党媒、主流媒体及央视新媒体矩阵保持高度关注,多家主流媒体跟进报道:人民网、光明网、新华网、腾讯新闻、今日头条、搜狐、中国青年报、南京日报等各主流媒体均有报道,并在公众号进行头条推荐,主要搜索引擎将该片节目信息置顶,各级党政机关积极组织学习收看。

营销思考

中国工商银行既是行业领军企业,又是民族金融品牌的代表。中国工商银行与央视合作《敢教日月换新天》、《大决战》、《山河岁月》三档献礼建党百年大作,真正做到了承载红色记忆,不忘百年初心。此次项目中,中国工商银行以“独家特别呈现”的身份背书等特殊合作形式,聚焦晚间黄金时段,以5+15的广告版本组合策略,既为我党百年华诞献上了最完美的祝福,又体现了中国工商银行作为金融行业领军品牌的社会责任和担当。
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