06.20.22 | 18:31 PM
AMX丹东草莓新媒体 爆品种草方案
一款新品在没有任何品牌广告宣推的情况下,上市后如何借助达人营销快速覆盖消费市场,形成产品力与销售力双赢。
BY 媒介360
品牌:伊利安慕希
代理公司:群邑(上海)广告有限公司北京分公司
目标人群:年轻、敢于冒险与探索新鲜事物的年轻群体
目标市场:乳品、饮品市场

营销背景

民族要复兴,乡村必振兴。”乡村振兴战略一直是我国重要发展战略之一,作为乳制品的行业龙头,伊利集团紧跟乡村振兴大方针,充分发挥龙头企业的引领和带动作用,推出安慕希AMX丹东草莓酸奶新品,安慕希与丹东的深度合作,同时也开拓了农产品和企业品牌合作模式的新路径,带来了更大的市场价值,吸引着更多力量的汇聚,成为带动更多农户走向共同富裕,为地方经济打造区域名片的“红色引擎”。

AMX丹东草莓酸奶,会极大地带动丹东草莓产业的发展,从而拉动丹东地区的经济,包括整个原产地的供应链及当地就业,将城市名片放大,响应国家乡村振兴的号召。”

营销挑战

1、如何将季节性产品用最快速度打造为网红爆品,延长生命产品生命周期以真正带动丹东草莓产业发展。

2、一款新品在没有任何品牌广告宣推的情况下,上市后如何借助达人营销快速覆盖消费市场,形成产品力与销售力双赢。

营销目标

1、借助新媒体内容营销打造新品上市开门红
2、提前占位新一代健康酸奶市场,形成行业卡位,抢占用户心智。



传播策略

高举高打+细节取胜

强化限定款概念,利益点具象化健康“莓”负担

抖音讲故事,小红书讲体验,并通过数字化方式拦截消费者及精准投放

KOL策略:以超头部&头部为核心,搭配数据表现好的肩腰部;合作各领域KOL(剧情、生活、美食、热门话题人物…)

战术运用

1.借助多元化数据,前置性进行卖点筛选、消费者洞察及内容赛马,找出和消费者沟通的最佳角度,最大化优化与消费者沟通内容

2.达人功能分层模式:新品上市以头部达人为流量核心,立人设(草莓控)造期待;爆款潜力的达人短期高频投放,培养为品牌铁粉KOL

3.传播战术:借助达人优质内容先行触达达人粉丝,快速拉动粉丝转化为品牌兴趣人群,通过数字化精准投放复投达人内容,进行人群破圈及校准,同时降低cpm成本。

执行过程



营销思考

1.营销卖点创新: AMX丹东草莓酸奶,通过0蔗糖、原产地等卖点的核心输出,拉动丹东草莓产业带发展,将城市名片放大,响应国家乡村振兴的号召。

2.传播手段创新:首次尝试新品上市不打品牌广告推广,尝试新媒体内容营销的方式,成功为新品迎来销售开门红,打造品牌网红爆品,同时成功形成行业卡位;

3.营销组合创新:通过达人种草+搜索+数字化精准投放的媒介组合形式,集中引爆AMX丹东草莓新品上市,最大化缩短用户转化路径,有效带动销售转化,消费者在种草拔草之间瞬间转化。

4.借助多元化数据,前置性进行卖点筛选、消费者洞察及内容赛马,找出和消费者沟通的最佳角度,最大化优化与消费者沟通内容

5.达人功能分层模式:新品上市以头部达人为流量核心,立人设(草莓控)造期待;爆款潜力的达人短期高频投放,培养为品牌铁粉KOL

6.传播战术:借助达人优质内容先行触达达人粉丝,快速拉动粉丝转化为品牌兴趣人群,通过数字化精准投放复投达人内容,进行人群破圈及校准,同时降低cpm成本。
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