BY 媒介360
许多知名品牌随着品牌年龄的增长，以及新兴品牌的陆续崛起，逐渐开始淡出大众的视线，于是便开始寻求革新的手段，增进与目标受众的粘度。新春佳节之际，康师傅冰红茶推出“痛快中国燃”项目，在大量品牌营销中实现内容出圈。
核心观点提示
背景
营销挑战
营销传播目标
营销传播策略
媒介/传播接触点 战术运用
营销传播效果
结语
康师傅冰红茶此次的“痛快中国燃”项目，通过明星代言、广告传播、全民参与互动的方式，向大众展现了自身年轻活力的品牌形象，提升了品牌声量与好感度，在加强目标用户群体的品牌忠诚度的同时，将不同年龄段的家庭成员团聚在一起，打造最燃中国年，成功在大量春节品牌营销中强势出圈，从而促进了品牌销量与内容传播的高度转化。
核心观点提示
- 打造更年轻、更具有活力的品牌形象，加深与GenZ的情感连接。
- 打破两个不同年龄代际之间的鸿沟，建立家人之间的链接，让一家人真正意义上团聚在一起过新年。
背景
- 品牌拥有高知名度，但需要年轻化，加强与GenZ的沟通促进增长。康师傅冰红茶作为即饮茶市场份额TOP1的品牌，尽管拥有极高的认知度，但整体成长速度已经开始放缓，特别是在GenZ年轻人群体；另一方面，其现有的品牌形象相对固定老化，品牌需要加速年轻化以提升品牌好感度。
- 品牌沟通策略从旺季营销转为全年营销，CNY是一个必须占领的时机。康师傅冰红茶目标成为中国国民饮料品牌，营销思路从聚焦旺季转换到全年推广，作为饮料的重要消费场景，CNY 期间家庭的餐桌团聚，是一个品牌必须要占领的绝佳时机。
营销挑战
- 春节品牌营销扎堆，单凭优质内容难以实现破圈传播。每年春节200+品牌新年微电影，在大量的内容环境下，如何运用媒体传播策略助力内容出圈发酵成了一大难题。
- 改变消费者与品牌内容之间的联系。引起消费者注意的最好方法就是改变他们最熟悉的方式。 如何从被动获取内容转变为主动参与并乐在其中成为了又一个难题。
- 两个年龄代际之间存在截然不同的媒介触点偏好。同一个内容跟两个截然不同的代际人群之间沟通，如何通过整合的媒体策略让两个人群共同参与成为关键。
营销传播目标
- 与GenZ建立情感链接，打造最燃国民饮料品牌。通过创新的方式与年轻消费者联动，同时吸引全民互动，打造最燃的团聚新年，提升品牌好感度。
- 强化品牌声量，全链路传播促进转化。通过整合媒介策略，引爆品牌在CNY期间的声量并促进销售转化。
营销传播策略
- 找到最有效的介质打破代际差异，围绕两代人的触点展开全面沟通。撬动各年龄层，让年轻人与年长一辈聚在一起、乐在一起。
- 延申内容传播路径，全链路整合触达两类人群。
媒介/传播接触点 战术运用
- 通过明星首发、盛典开唱、硬广加持建立广泛认知。
- 发布全民K歌挑战赛，共唱新年燃曲，实现内容深度发酵。
- 定制QQ音乐游戏任务互动，以新年红包形式促进销售转化。
营销传播效果
- 康师傅冰红茶CNY期间销量同比去年上涨；年轻消费者（P15-22）对于品牌好感度上升；年轻消费者（P15-22）对于产品的购买意愿提升。
- 品牌神曲获得了32亿+总曝光；超过4万首用户录制神曲，表现8倍于同类活动；神曲游戏任务互动量7000万+，其中750万用户完成品牌定制任务，转化率超过10%；品牌神曲被主流线下TOP3 KTV主动收录进曲库，为品牌内容开拓了另一个传播阵地；引发大量KOL自发性地演绎歌曲甚至进行再改编，带来外围影响力助力内容破圈传播。
结语
康师傅冰红茶此次的“痛快中国燃”项目，通过明星代言、广告传播、全民参与互动的方式，向大众展现了自身年轻活力的品牌形象，提升了品牌声量与好感度，在加强目标用户群体的品牌忠诚度的同时，将不同年龄段的家庭成员团聚在一起，打造最燃中国年，成功在大量春节品牌营销中强势出圈，从而促进了品牌销量与内容传播的高度转化。
