08.22.22 | 14:49 PM
肯德基:用创新和情怀,成为年轻文化共同体
BY 媒介360
随着时代的发展,市场环境在不断发生变化,同样发生变化的还有大众的口味和追求。许多老牌企业在新市场环境下面临着挑战,有的主动求变,顺应时代发展迭代更新,而有的则没能适应,逐渐走向没落。作为国民餐饮的龙头品牌,肯德基用创新和情怀,在新消费市场依旧保持着自身的地位。


核心观点提示
  1. 融合电竞、元宇宙等新兴文化,与年轻人保持同行。
  2. 将自身打造成年轻人展现自我、社交互动的平台,增强与年轻人的粘性。

背景
肯德基的第35周年,面临“中年危机”。面对新消费市场的冲击,肯德基如何抓住时代新浪潮,持续放大品牌年轻力、吸引年轻消费者,稳固国民餐饮品牌的龙头位置,成为最大的挑战。


营销挑战
  1. 新一代消费主力军的传统消费意愿降低。在中国连锁经营协会发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》中,9095后的年轻一代已成为第一大餐饮消费年龄群,贡献了近40%的餐饮消费总额。但这些95后早早开始“养生”,也有了更多的“网红品牌”选择,高热量的炸鸡汉堡不再成为年轻人仪式感餐饮消费的优选。
  2. 探索品牌长线价值增长。2022年是肯德基中国的第35年,35年来,肯德基陪伴了一代人的成长,稳居国民餐饮品牌地位,作为年轻文化引领者和数字化创新的风向标,还需兼顾小众热情和大众认同,实现品牌的传播扩圈和长线价值。


营销传播目标
  1. 提前入局年轻人的兴趣圈,为消费者创造前瞻性互动体验。
  2. 在年轻人热爱的文化场景中构建品牌特色IP,持续圈粉年轻用户。

营销传播策略
与年轻文化融合创新,把肯德基打造成年轻人展现热爱和自信的文化聚合场,让品牌成为年轻人的同行者。


营销传播创新点和引爆点
  1. 为年轻人的情怀和自信展现服务:肯德基35周年向科学致敬,打造品牌数字生态的元宇宙轻体验、为万千梦想家铸造数字藏品。
  2. 为年轻人的社群归属和社交破圈服务:电竞行业首创肯德基电竞明星卡,打造世界第一赛区粉丝联盟。
  3. 聚合品牌数字生态和线下渠道优势,为消费者搭建共情场域,成为年轻文化的共同体。


营销传播效果
  1. “最会玩的肯德基”受电竞玩家热捧,KFC S11和KI电竞闪卡成2021电竞社群内声量最高、粉丝自主UGC数量最多的品牌营销项目:品牌话题阅读增量3.1亿,话题讨论增量11.1万,用户微博原创内容数占比超其他赞助商近20倍;微博“闪卡”用户讨论词中,新增“电竞”和“我要KFC电竞闪卡”等电竞强关联词条;B站品牌弹幕占比较去年增长3倍,是比赛中获得玩家讨论最多的品牌,KI上校的电竞衍生内容视频两度冲上B站实时热门榜。
  2. 成功打造电竞领域首款电竞明星实体闪卡产品,建立全新品牌电竞资产,并实现赛事期间的销量提升和用户转化:上线三天,部分城市的主题门店电竞套餐售罄、一卡难求;S11总决赛比赛当晚,KFC 20万张胜利发券遭秒抢。
  3. 推进电竞粉丝关系和电竞文化输出,肯德基与年轻文化实现强绑定:LPL四大战队粉丝首次破冰,粉丝自发在各战队超话中进行秀卡、换卡等基于卡片的真实交互,先于联盟实现LPL战队超话大团结;利用KFC全国线上及线下门店资源,打通KFC电竞闪卡发行模式,成功推动电竞文化及生态产品的输出。
  4. 品牌贡献:为年轻用户拉新开辟新路径;从0到1成功推动品牌元宇宙生态布局;为品牌资产铸造新价值。
  5. 社会价值:首个面向大众的品牌数字藏品;传播科学自信,用新技术为大时代发声。


结语
35年来,肯德基始终留给大众一种白头发白胡子的“肯德基老爷爷”深刻印象,而如今,电竞、元宇宙等新兴领域成为年轻人主流文化的阵地,肯德基老爷爷却没有被时代所淘汰,反而主动将年轻的元素融入品牌,并将自身打造成一个年轻人交流互动的平台,这样一个保持童心的肯德基老爷爷也圈粉了许多年轻用户,稳固了自身在餐饮行业的龙头地位。
 
成为 智库会员 可继续阅读
媒介360官网持续日更10年,案例总数30W,纵深市场研究覆盖城市1-5线,覆盖服务人群20W
无论您是媒体人,品牌主,行业从业者或者学生都可以在这里找到帮助您提升职业能力
构建专业知识体系的内容产品,及企业服务
advertisement